Татьяна Кизилова
Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?
К концу 2020 года рекламная отрасль полностью адаптировалась к изменившимся условиям. Уже сейчас очевидно, что по итогам 2020 года рекламный рынок продемонстрирует отрицательный рост, но есть предпосылки к его быстрому восстановлению в течение ближайших лет, если не появятся другие негативные факторы. Рекламная стратегия всегда адаптируется под потребителя, а массовый потребитель в России парадоксальным образом продолжает тратить деньги, несмотря на пандемию, кризис в отдельных отраслях и ожидаемое снижение свободных располагаемых денежных средств.
За период пандемии российские потребители полностью освоили навык онлайн-шопинга; эта покупательская привычка будет оказывать заметное влияние на рынок в ближайшие несколько лет.
На фармацевтическом рынке пандемия ускорила изменения, которые назревали уже в течение нескольких лет, и запустила механизмы трансформации. По прогнозам Национального рейтингового агентства, общие розничные продажи лекарств по итогам 2020 года могут вырасти на 6% — это в два раза больше, чем в прошлом году. Эти цифры были обусловлены ажиотажным спросом на лекарства весной; в третьем-четвертом квартале ситуация выровнялась, всплесков продаж больше не ожидается.
В связи с разрешением онлайн-продажи лекарств трансформируется стратегия и
тактика рекламной поддержки, возник спрос на performance-маркетологов и
ecom-специалистов, как на стороне компаний, так и на стороне агентств, которые
обслуживают фарм-клиентов.
Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?
Если говорить о российской фармацевтической отрасли, главная новость 2020 года — это, безусловно, разрешение дистанционной торговли безрецептурными лекарственными препаратами, установка и разъяснение ее правил. После подписания соответствующего закона рост запросов потребителей в категории «онлайн-аптеки» вырос в восемь раз (данные Google Trends). За время весенней самоизоляции 12% жителей страны впервые сделали заказы в интернет-аптеках (данные Kantar для Stada).
В ответ на новые вызовы потребовалось оперативно адаптировать коммуникации с потребителями, врачами и провизорами. IT-технологии пришли во все сферы, связанные со здравоохранением. Digital стал преобладающим маркетинговым каналом для коммуникации с врачами, его доля выросла с 12% в январе до почти 40% к началу апреля (данные Ipsos). Повышенным спросом пользуется телемедицина, консультирование пациентов через интернет.
Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?
После драматичного снижения во втором квартале падение рекламного рынка замедлилось, начиная с третьего квартала, эта динамика сохранится и в четвертом квартале. Есть преждпосылки к довольно быстрому восстановлению рынка. Уже сейчас видно, что даже в самой низкой точке падение бюджетов было не таким сильным, как в кризис 2015 года. По опыту нескольких предыдущих кризисов рекламный рынок полностью восстанавливается за 2–3 года.
Если смотреть на бюджеты 2020 года в разбивке по медиаканалам, наиболее позитивно выглядит интернет. В середине года digital уже перетянул на себя бюджеты из радио, прессы, наружной рекламы, а также частично из телевидения, что позволило этому медиаканалу сохранить стабильность и остаться практически на уровне 2019 года. Во втором полугодии интернет еще более усиливает свои позиции, таким образом по итогам года бюджеты на интернет-рекламу, вероятно, продемонстрируют небольшой рост.
Бюджеты на телерекламу, судя по наметившейся тенденции, к концу года покажут небольшое падение, гораздо менее сильное, чем казалось в середине года. Если смотреть на категории рекламодателей на телевидении, наблюдаются большие флуктуации между различными отраслями. Фармацевтическая категория в целом показала стабильную динамику с тенденцией к небольшому минусу. Некоторые рекламодатели усилили поддержку, но другие фармкомпании в это же время снизили свои инвестиции. Фарма — крупнейшая рекламная категория на ТВ, поэтому любые ее изменения отражаются на рынке в целом. Самым мощным драйвером ТВ-сегмента в данный период являлись рекламодатели из сферы электронной коммерции, свой вклад внес и офлайн-ритейл.
В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?
В новых условиях от агентств ожидается прежде всего максимально гибкое реагирование на меняющиеся задачи клиента. Медийное агентство — это давно уже не только медиапланирование, закупка и оптимизация трафика: в последние годы от агентств требуется умение решить любую коммуникационно-маркетинговую задачу, которая возникала у клиента за рамками обычной медийки.
Очевидно, что в данном случае невозможно изначально собрать неизменную команду, которая будет выполнять одни и те же функции в течение всего года, — совершенно точно потребуется оперативное подключение новых экспертов по новому для клиента направлению. Скорость реакции, экспертиза в разных сферах, способность показать высокое качество сервиса, а в идеале заранее спрогнозировать и предложить решения «на вырост» — вот за что агентства получают высокие оценки клиентов.
Сейчас необходимость в трансформации роли агентств еще более усиливается по двум основным причинам. Во-первых, изменения в экономике и в обществе заставляют компании пересматривать долгосрочные стратегии, подключать новые каналы продаж, внедрять новые бизнес-процессы или корректировать операционную модель. Во-вторых, часть клиентов переводит креативный продакшен, ведение соцсетей или медиазакупки в инхаус. В данной ситуации агентства могут либо остаться за бортом, либо стать помощником и проводником в этих изменениях. Консультирование, аналитика и исследования, медиааудит, обучение сотрудников клиента и другие подобные услуги со временем будут занимать все большую долю в портфеле услуг агентства.
Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?
На коммуникационные стратегии брендов будут оказывать влияние общемировые тренды.
Тренд на здоровый образ жизни, продолжающийся уже несколько лет, получил невероятно мощное подкрепление из-за эпидемии. Усиливается фокус на социальные проекты, а также тренд на экологичность, на социальную ответственность брендов, на этичность по отношению потребителям, сотрудникам и партнерам.
В этом смысле 2020 и 2021 годы — золотое время для брендов из категории Healthcare, которые наиболее органично могут использовать обе тенденции. Генерируя контент, который помогает заботиться о здоровье, оберегать себя и близких от заболеваний, а также поддерживать социальные проекты, направленные на взаимовыручку и поддержку людей в сложное время. Впрочем, данная повестка может быть актуальна для любой товарной категории.
Идет переоценка ценностей — от внешнего к внутреннему. Ценится человеческое общение и участие; в условиях нестабильной занятости еще более важное значение приобретает обучение, саморазвитие, хобби. Внешние атрибуты «успешности» продолжают терять позиции, сильно трансформируется понятие роскоши.
Если говорить о трендах применительно к медиапланированию, я бы кратко выделила следующие пункты:
- brandformance;
- продвижение на платформах маркетплейсов и в целом рекламная поддержка интернет-торговли;
- рост видеорекламы, в том числе рост доли programmatic-закупок;
- возрастание ценности данных с твердыми идентификаторами;
- content is still a king — люди ненавидят рекламу, но любят интересный контент и истории. Этот тренд прекрасно иллюстрируется ростом контентных платформ («Яндекс.Дзен», «Мэйл.Пульс»), ростом аудитории подкастов и др.