Михаил Ярцев

При поддержке
Михаил Ярцев
директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»

Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?

Ситуация с коронавирусом создала для ритейла как серьезные вызовы, так и возможности по привлечению новых клиентов через цифровые сервисы, увеличению лояльности и завоеванию доверия.

«Пятерочка» максимально оперативно отреагировала на происходящие изменения, отвечая меняющимся запросам потребителей. Всего за год мы значительно масштабировали наш сервис экспресс-доставки, в результате сейчас эта услуга доступна уже в 12 регионах страны. Также мы продолжили развивать мобильное приложение, внедряя новый функционал, который открывает дополнительные возможности для нас и наших гостей.

Если говорить о рекламном рынке, то мы видим, что сейчас контент персонализируется под сегменты и нужды отдельных групп потребителей. Практически все каналы позволяют работать как на построение бренда, так и на performance (например, addressable TV, shoppable video YT и т. п.). Из того, чему научил всех 2020 год, и что останется в тренде в новом году, — скорость реакции и принятия решений, готовность к резким изменениям.

Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?

Основным событием 2020 года для медиарынка, как и для всего мирового сообщества, стала, конечно же, пандемия коронавируса. Новости рождались в процессе адаптации медиа к новой реальности.

Применительно к ТВ — это активное развитие новых продуктов, например ТВ как performance-инструмента. Этому были посвящены последние разработки НРА.

Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?

В 2020 новая реальность, сформированная пандемией, наложилась на сложные экономические факторы. Каналами с наименьшими потерями предсказуемо стали онлайн и ТВ.

Мы всегда использовали все каналы коммуникаций для продвижения наших ключевых кампаний, а с началом пандемии усилили акцент на Digital (медийка, performance, SMM и блогеры — с привлечением Perfluence и Мanifest). Кроме того, несмотря на пандемию и ограничительные меры, мы оставили размещение наружной рекламы на прежнем уровне. В условиях новой реальности и ситуации неопределенности людям как никогда необходимо было получать информацию в привычном режиме, как было в традиционной жизни «до пандемии»: например, через наружную рекламу, которую люди привыкли видеть на улицах.

В распределении бюджета на коммуникации мы фокусировались на каналах с наибольшей отдачей в бизнес-результаты, на ключевых регионах, на наиболее приоритетных активностях бренда. В период изоляции медиапотребление резко «одомашнилось»: ТВ, онлайн-видео, социальные сети, новостные ресурсы значительно нарастили объем аудитории. Мы в оперативном режиме формировали медиамикс, приоритизировали каналы, которые позволяют проводить наиболее оперативные изменения.

В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?

Для нас ключевыми скиллами агентств являются быстрая аналитика в режиме реального времени, глубокое понимание происходящих изменений и трендов, открытие новых медиаформатов, возможность быстрого пилотирования и ролл-аута. А также быстрое реагирование и перестройка под новую реальность. Трансформация агентского бизнеса также должна быть именно в этом направлении.

Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?

  • Рост доли digital и персонализация.
  • Сегментация и работа со своей лояльной аудиторией.
  • Поддержка инициатив в направлении устойчивого развития, популяризация ответственного потребления.
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор