Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?

Юрий Солопов, i.com

Данные АКАР за третий квартал 2020 показали, что отрасль в бюджетах восстанавливается лучше ожиданий экспертов. Это хороший сигнал, и это создает основу для позитивных ожиданий на 2021 год. При этом понятно, что ситуация по отраслям рекламного рынка неоднородна.

BTL, event-маркетингу еще предстоит нащупать дно и оттолкнуться.

 Медиа:

• традиционные медиа (ООН, пресса, радио) будут восстанавливаться в рамках общерыночных трендов снижения инвестиций в эти каналы.
• ТВ (в результате политики НРА) хорошо показал себя с точки зрения бюджетов в 2020 и ожидает прирост инвентаря, т. к. на 2021 должны прийтись два больших отложенных спортивных ивента (Олимпиада в Токио и чемпионат Европы по футболу).
• Digital, судя по снижению темпов роста бюджетов, скоро нащупает потолок. Что приведет к росту конкуренции за стоимость и качество контакта с потребителем.

Influencer-маркетинг продолжит расти. Здесь сохранится тренд на достоверные способы аналитики эффекта от размещений у инфлюенсеров.

 Создание креативов все больше стремится от постоянных контрактов к проектным работам, рекламодатели в тендерном горниле пытаются найти серебряную пулю сильного креатива.

То есть, с одной стороны, пандемия внесла корректировки в рынок и распределение бюджетов, но, с другой стороны, не переломила уже существовавших трендов.

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

К концу 2020 года рекламная отрасль полностью адаптировалась к изменившимся условиям. Уже сейчас очевидно, что по итогам 2020 года рекламный рынок продемонстрирует отрицательный рост, но есть предпосылки к его быстрому восстановлению в течение ближайших лет, если не появятся другие негативные факторы. Рекламная стратегия всегда адаптируется под потребителя, а массовый потребитель в России парадоксальным образом продолжает тратить деньги, несмотря на пандемию, кризис в отдельных отраслях и ожидаемое снижение свободных располагаемых денежных средств.

За период пандемии российские потребители полностью освоили навык онлайн-шопинга; эта покупательская привычка будет оказывать заметное влияние на рынок в ближайшие несколько лет.

На фармацевтическом рынке пандемия ускорила изменения, которые назревали уже в течение нескольких лет, и запустила механизмы трансформации. По прогнозам Национального рейтингового агентства, общие розничные продажи лекарств по итогам 2020 года могут вырасти на 6% — это в два раза больше, чем в прошлом году. Эти цифры были обусловлены ажиотажным спросом на лекарства весной; в третьем-четвертом квартале ситуация выровнялась, всплесков продаж больше не ожидается.

В связи с разрешением онлайн-продажи лекарств трансформируется стратегия и тактика рекламной поддержки, возник спрос на performance-маркетологов и ecom-специалистов, как на стороне компаний, так и на стороне агентств, которые обслуживают фарм-клиентов.

Анна Роганова, JTI Russia

Пандемия заставила пересмотреть стратегии и маркетинговый микс. Бизнесы оказались в ситуации, когда необходимо быстро разрабатывать и принимать план B, что могло стать вызовом, особенно для больших корпораций, планирующих на несколько лет вперед. Выигрывают те, кто быстро адаптируется к изменениям и принимает решения.

Нет сомнения, что пандемия скорее негативно сказалась на медиаотрасли в целом — в сегменте digital спад заметен меньше, но темпы роста будут ниже, чем в 2019. Этот год показал, что выигрывают те отрасли, которые умеют быстро приспосабливаться к новой реальности — искать новые каналы реализации, новые каналы коммуникации и новые креативы.

Выросло количество производимого контента, от онлайн-кинотеатров до шоу на YouTube, онлайн-концертов и видеороликов. Пробиться сквозь рекламный кластер и привлечь внимание аудитории стало сложнее. В этом может помочь понимание своей аудитории, правильное таргетирование и хороший креатив.

Екатерина Маркелова, Dove/Unilever

Если анализировать мою продуктовую категорию — очищение кожи, то это была одна из тех категорий товаров повседневного спроса, которая сыграла важную роль как в индустрии, так и в повседневной жизни. Банальное «мойте руки как можно чаще» — мыло и его производные оказались базовым и доступным всем средством защиты здоровья людей.

Конечно, в начале весны мы увидели всплеск интереса к средствам личной гигиены, но затем в течение трех месяцев спрос стабилизировался, и в результате прогнозы, которые мы видим на следующий год, не несут в себе фундаментальных изменений.

Алексей Толстоган, НРА

Рынок ТВ-рекламы прошел один из самых сложных для экономики и бизнеса периодов — 2020 год, опережая большинство мировых рынков и динамику развития других традиционных медиа в России. По данным АКАР, общий спад рынка в январе — сентябре составил 8%, тогда как рынок ТВ-рекламы — 7%. По нашим прогнозам, на конец года снижение может составить от 4 до 4,5%, а в следующем году мы ожидаем положительную динамику.

Ирина Котик, Unilever

Конечно же, снижение темпов роста медиарынка в 2020 году отразится на скорости и особенностях его восстановления в 2021 году.

Пандемия серьезно повлияла на медиарынок и повлекла за собой необходимость оперативного реагирования, изменения планов в краткосрочном периоде; изменился в целом подход к планированию. Случилась масштабная переоценка возможностей некоторых медиаканалов, которые ранее, безусловно, занимали важное место в общей экосистеме мультиканального планирования, но в ситуации пандемии стали еще более значимы: например, е-commerce и перформанс-инструменты, онлайн-видео, рост аудиоформатов онлайн (подкасты, голосовые помощники, аудиостриминг).

Михаил Елисейкин, GroupM

2020 год был одним большим уроком стойкости и гибкости и полностью перевернул наше представление о некоторых традиционных вещах. Пандемия ускорила тренды. Ecom стал заметной частью практически любого бизнеса, что еще больше драйвит digital-инвестиции. Рекламодатели стали более избирательными в формах коммуникации — и даже от awareness-продвижения сейчас ожидается отдача в performance.

Марина Ядыкина, Starcom

Длительный период изоляции, ослабление национальной валюты и общая ситуация нестабильности негативно отразились на рынке рекламы. Мы оцениваем падение рынка на уровне –4 или –5% по итогам года.

Пандемия обострила и еще сильнее проявила тенденции последних лет, связанные со смещением покупательской активности в онлайн и фокусом рекламодателей на performance-маркетинг. Безусловным лидером ускорения и роста является электронная коммерция. Мы это видим по кратно увеличившийся востребованности данного сервиса среди наших клиентов.

Радикальные изменения произошли в рабочих процессах индустрии: это и эффективная дистанционная работа команд, и переход большой доли рынка на электронный документооборот.

Димитрис Ваяс, PHD

Пандемия COVID-19 ускорила процессы всеобщей диджитализации, и этот нарастающий эффект сохранится в 2021 году. Многие бизнесы продолжат свой путь трансформации, что неминуемо скажется в том числе и на подходах к формированию маркетинговых стратегий и их последующей реализации.

Людмила Матвеева, ПИК

Рынок действительно очень изменился, в том числе динамика спроса. Если в марте большинство клиентов занимали выжидательную позицию, то сейчас, благодаря господдержке и ипотечным сервисам, ПИК отмечает рост продаж — в октябре продажи ПИК были на 44% выше, чем в октябре прошлого года.

Михаил Смышляев, EasyMedia

Отрасль меняется. Подходы и методы, принятые еще год назад, уже требуют новых инструментов, иного отношения к целям, тактике, инвентарю.

Владимир Павлов, Protein

Во время пандемии произошел важный сдвиг коллективного сознания — принятие идеи «цифрового (или удаленного) доверия». Если раньше электронный документооборот и работа на удаленке были уделом небольшой прогрессивно настроенной части бизнеса, то сейчас это реальность для всей индустрии. Провести тендер на удаленке и выбрать агентство в партнеры, с которым ни разу не встречались лично, — это гигиеническая норма взаимодействия в новых условиях. Скорость этого сдвига говорит о готовности и клиентов, и агентств менять правила игры, чтобы сохранять эффективность. Что, безусловно, очень хороший знак для отрасли.

Марина Зрилова, Nectarin в Санкт-Петербурге

О перспективах digital-рынка можно говорить только в положительном ключе. Да, год был непростой для многих сегментов бизнеса, в том числе и рекламного, но реклама в интернете показывает скорее положительную динамику. Это связано в первую очередь с тем, что АКАР считает вместе охватные и performance-каналы, что не позволяет увидеть «прозрачную» картину происходящего. Однако, как показывает практика, в кризисные времена основной пул рекламодателей «схлопывает» имиджевые рекламные кампании и перелоцирует бюджеты на работу со сформированным спросом посредством performance-инструментов.
Поэтому если говорить об изменениях, то performance растет примерно на 40% по отношению к прошлому году, тогда как бюджеты на имидж сокращаются обратно пропорционально. Также не стоит умалять роль регионального рекламного рынка, который пострадал куда больше, чем федеральный, из-за закрытия малого и среднего местных бизнесов. Более правильно об изменениях рынка можно будет судить по результатам четвертого квартала, ведь все зависит от того, как будет развиваться пандемия и какие меры правительство будет накладывать на предпринимателей.

Микаэль Гусейнов, Scanners

В перспективе будет –15… –20 % от планов роста на 2021 год. Потому что смотреть же надо со стороны постоянных инвестиций в технологии. Их было сделано мало (или нисколько). В этом году и в первой половине следующего ситуация не изменится из-за всех связанных с пандемией последствий.

Я изучил прогнозы групп: общий объем digital в деньгах вроде бы и не упадет по итогам года, но инвестиции — это в первую очередь ожидания и деловой климат, фактор неопределенности обязательно скажется. Деньги, которые можно было потратить на инвестиции, многие положат в кубышку. Тут можно только посоветовать быть дерзкими в следующем году, потому что возможностей станет больше благодаря уменьшению количества запускаемых проектов.

Михаил Ярцев, «Пятерочка»

Ситуация с коронавирусом создала для ритейла как серьезные вызовы, так и возможности по привлечению новых клиентов через цифровые сервисы, увеличению лояльности и завоеванию доверия.

«Пятерочка» максимально оперативно отреагировала на происходящие изменения, отвечая меняющимся запросам потребителей. Всего за год мы значительно масштабировали наш сервис экспресс-доставки, в результате сейчас эта услуга доступна уже в 12 регионах страны. Также мы продолжили развивать мобильное приложение, внедряя новый функционал, который открывает дополнительные возможности для нас и наших гостей.

Если говорить о рекламном рынке, то мы видим, что сейчас контент персонализируется под сегменты и нужды отдельных групп потребителей. Практически все каналы позволяют работать как на построение бренда, так и на performance (например, addressable TV, shoppable video YT и т. п.). Из того, чему научил всех 2020 год, и что останется в тренде в новом году, — скорость реакции и принятия решений, готовность к резким изменениям.

Екатерина Рыжова, Leroy Merlin

Пандемия очень серьезно повлияла на рынок, на поведение и предпочтения клиентов. Выросла важность дома, требовательность к эргономике. Люди стали меньше путешествовать, у них появилось больше времени и средств на обустройство дома.

Возросла значимость загородного жилья. Финансовое положение населения вследствие пандемии ухудшилось, при этом требования к качеству товаров и услуг возросли. Серьезно повысилась роль диджитал — сюда пришли как покупатели, так и продавцы, которые не планировали этого ранее.

Маргарита Меликсетян, IDS Borjomi Russia

2020 год стал для индустрии трансформационным. У всех компаний были выстроены четкие планы, которые пришлось оперативно менять. Произошло практически изменение ментальности, стало особенно важно применять гибкий подход при выстраивании стратегии, нестандартность решений теперь во главе угла — именно это позволяет бизнесу быть эффективным в современных условиях.

В течение года мы несколько раз пересматривали распределение бюджетов, адаптируясь под постоянно меняющуюся ситуацию, чтобы оптимизированно инвестировать в различные инструменты и тем самым удерживать лидерство в категории. Скажем сразу, нам это удалось, и наш секрет — умение оперативно отслеживать многие показатели и принимать решения всей командой слаженно и опираясь на данные.

Несмотря на общую рыночную неопределенность, мы не только сохраняем интерес потребителя, но и усиливаем его — поэтому у нас позитивный прогноз на 2021, мы планируем расти и расширять ассортимент, поддерживая свой портфель эффективными рекламными кампаниями.

2020 открыл нам дополнительные перспективы работы с большими данными. Так как многие активности были одномоментно переведены в диджитал и оцифрованы, мы узнали много интересных деталей, и в 21 году для нас будет важным моментом отладить «тест» в «продакшен».