В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?

Рита Красковская, Ailove

В самом начале пандемии нам пришлось ответить себе на этот вопрос. Мы выработали такую точку зрения: «мы нужны клиентам, чтобы гибко и проактивно находить и активировать точку роста бизнеса с помощью маркетинговых коммуникаций».

Это видение создает такие запросы к продукту агентства:

● Бизнес-эмпатия клиентского сервиса

● Гибкие командные структуры (сборные проектные команды)

● Гибкие медиасделки

● Кредитное плечо

● Быстрый и эффективный search&test&learn новых решений

Этот взгляд не новый — его отрефлексировали ключевые игроки отрасли. Агентствам, очевидно, надо облегчать свои структуры и делать их более плоскими. Это сложный болезненный процесс, и, вероятно, он станет одним из источников передела рынка агентств в предстоящие 3–5 лет.

Также успешные игроки будущего рекламного рынка будут, на наш взгляд, выступать в роли операторов работы/аутсорсинга части функций бизнесов клиентов.

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

В новых условиях от агентств ожидается прежде всего максимально гибкое реагирование на меняющиеся задачи клиента. Медийное агентство — это давно уже не только медиапланирование, закупка и оптимизация трафика: в последние годы от агентств требуется умение решить любую коммуникационно-маркетинговую задачу, которая возникала у клиента за рамками обычной медийки.

Очевидно, что в данном случае невозможно изначально собрать неизменную команду, которая будет выполнять одни и те же функции в течение всего года, — совершенно точно потребуется оперативное подключение новых экспертов по новому для клиента направлению. Скорость реакции, экспертиза в разных сферах, способность показать высокое качество сервиса, а в идеале заранее спрогнозировать и предложить решения «на вырост» — вот за что агентства получают высокие оценки клиентов.

Сейчас необходимость в трансформации роли агентств еще более усиливается по двум основным причинам. Во-первых, изменения в экономике и в обществе заставляют компании пересматривать долгосрочные стратегии, подключать новые каналы продаж, внедрять новые бизнес-процессы или корректировать операционную модель. Во-вторых, часть клиентов переводит креативный продакшен, ведение соцсетей или медиазакупки в инхаус. В данной ситуации агентства могут либо остаться за бортом, либо стать помощником и проводником в этих изменениях. Консультирование, аналитика и исследования, медиааудит, обучение сотрудников клиента и другие подобные услуги со временем будут занимать все большую долю в портфеле услуг агентства.

Екатерина Маркелова, Dove/Unilever

Для меня главная ценность в работе с агентствами — это люди, экспертиза в определенной области и те знания, которые они могут привнести в команду. Это либо какие-то технические ноу-хау, либо знание индустрии и понимание человеческой «боли», ключевых инсайтов и потребностей. Вариться в собственном соку не очень продуктивно. Поэтому в работе с агентствами я стремлюсь к развитию долгосрочных партнерств и тандемов.

Анна Роганова, JTI Russia

Партнерские отношения с агентствами стали особенно важны в этом году. Коммуникация в режиме удаленки усложнилась, особенно это касается генерации идей и мозгового штурма. Стало необходимым учиться быстрее договариваться и подстраиваться друг под друга.

Необходимость правильного выбора подрядчика стала как никогда актуальна, ведь сегодня выделиться из рекламного шума можно только с помощью нестандартных решений. Приятно работать с агентствами, готовыми самостоятельно выходить с новыми идеями, которые не были изначально заложены в план действий.

Дарья Константинова, Isobar

Роль агентств, безусловно, трансформируется, но ключевой ценностью остается экспертиза. Отличием сегодняшнего дня является несравнимо большее количество направлений, в которых нужно хорошо разбираться, а главное — понимать, как правильно и эффективно связывать их в единое целое. Основные усилия мы направляем на глубокое погружение в каждую из областей, например data, commerce, аналитику, и умение все это связывать не только между собой, но и с бизнесом клиента через пользовательский опыт (CX).

Екатерина Рыжова, Leroy Merlin

Марина Ядыкина, Starcom

В период тотальной трансформации бизнеса, растущей фрагментации аудиторий, развития технологий и появления новых данных роль агентства как бизнес-партнера рекламодателя заключается в интегрировании всех этих знаний и предложении эффективных комплексных решений для роста брендов.

По сути, агентство — это продолжение маркетинг-отдела клиента с общей ответственностью за результат.

Алексей Толстоган, НРА

Основным товаром агентств является экспертиза — маркетинговая, креативная, медийная. И сейчас высококачественная агентская экспертиза востребована больше, чем когда-либо. Поэтому будущее агентств в расширении экспертизы: стратегической, консалтинговой, технологической — для того, чтобы находить ответы на сложные вопросы о том, как продвигать товары стремительно меняющейся аудитории и новых потребительских моделей. НРА тесно работает с рекламными холдингами над развитием современного эффективного инструментария для рекламодателей.

Ирина Котик, Unilever

Необходимо чувствовать партнера, быстро принимать решения и адаптироваться под требования бизнеса, в центре которого стоит потребитель, гибко менять стратегию и тактические решения, если это необходимо. На новый уровень выходят значимость и умение разрабатывать стратегические сценарии на «все случаи жизни и ситуации».

Помимо помощи в обеспечении лучшей закупочной цены в том или ином медиа важным становится развитие дополнительных трейдинговых продуктов, которые позволяют в рамках ограничений тех или иных медиа приносить дополнительную пользу бизнесу не только по цене, но и благодаря дополнительным возможностям работы с качеством.

С учетом активного развития навыков и экспертизы на стороне клиентов для агентств в центре внимания должно быть обеспечения профессиональной команды, которая может быстро реагировать и преобразовывать существующие подходы и решения, оказывать широкий круг услуг с фокусом на данные и аналитику, а также развивать новые решения. Уметь предугадывать и думать за клиента на шаг вперед.

Мария Яковлева, МТС

В сложившихся условиях мы ждем от агентств быстроты реакции на изменения и качественную аналитику в реальном времени. Аналитическую экспертизу нужно развивать, и она будет востребована. В самом начале пандемии мы поняли, что текущей скорости подготовки аналитики недостаточно. Именно на качестве аналитики мы делаем фокус во взаимодействии с нашими агентствами в 2021 году.

Димитрис Ваяс, PHD

Михаил Ярцев, «Пятерочка»

Для нас ключевыми скиллами агентств являются быстрая аналитика в режиме реального времени, глубокое понимание происходящих изменений и трендов, открытие новых медиаформатов, возможность быстрого пилотирования и ролл-аута. А также быстрое реагирование и перестройка под новую реальность. Трансформация агентского бизнеса также должна быть именно в этом направлении.

Михаил Смышляев, EasyMedia

Агентства всегда несут экспертизы, выходящие за рамки одного продукта или бренда. Ценовые возможности, исследования, идеи — это и есть агентство. Наши трансформации были связаны с людьми. Мы значительно усилили ключевые фронтальные и внутренние блоки агентства.

Владимир Павлов, Protein

Агентства заточены на поиск сообщений и смыслов, которые способны находить живой отклик у потребителей. И сейчас это востребовано, как никогда. Ведь как и о чем говорить с людьми, находящимися на грани отчаяния, перекормленными контентом из всех возможных каналов? Какие слова должен найти бренд и в каком канале донести их, чтобы быть услышанным? Именно агентства сейчас становятся тем инструментом, который сможет по-настоящему влиять на рост брендов, если клиенты будут готовы использовать эти возможности.

Марина Зрилова, Nectarin в Санкт-Петербурге

В текущей ситуации тотальной оптимизации всех расходов рекламному бизнесу приходится маневрировать. На стороне рекламодателей решения принимаются быстро, задачи меняются, — подстроиться под это все возможно лишь благодаря оперативности и гибкости рекламного агентства.

В связи с этим на первый план выходит клиентский сервис: от того, насколько проактивен и экспертен аккаунт-менеджер в агентстве, зависит судьба агентства в целом. Экспертиза агентства — это самое ценное, что покупает рекламодатель.

Маргарита Меликсетян, IDS Borjomi Russia

Мы видим роль агентства не только в закупке рекламы и запуске кампаний, но и как бизнес-консультанта и технологического партнера для развития бизнеса и поиска новых источников роста. Агентства должны быть партнерами в гибком подходе, в поиске и адресации сильных релевантных инсайтов в изменившейся реальности, усиливая значимость и роль брендов для наших потребителей. И в то же время мы понимаем преимущество сильных инхаус-специалистов и считаем, что перспектива — в синергии нашей и агентской команд.