Анна Роганова
Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?
Пандемия заставила пересмотреть стратегии и маркетинговый микс. Бизнесы оказались в ситуации, когда необходимо быстро разрабатывать и принимать план B, что могло стать вызовом, особенно для больших корпораций, планирующих на несколько лет вперед. Выигрывают те, кто быстро адаптируется к изменениям и принимает решения.
Нет сомнения, что пандемия скорее негативно сказалась на медиаотрасли в целом — в сегменте digital спад заметен меньше, но темпы роста будут ниже, чем в 2019. Этот год показал, что выигрывают те отрасли, которые умеют быстро приспосабливаться к новой реальности — искать новые каналы реализации, новые каналы коммуникации и новые креативы.
Выросло количество производимого контента, от онлайн-кинотеатров до шоу на YouTube, онлайн-концертов и видеороликов. Пробиться сквозь рекламный кластер и привлечь внимание аудитории стало сложнее. В этом может помочь понимание своей аудитории, правильное таргетирование и хороший креатив.
Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?
Белла Поарч из TikTok с ее 500 миллионов просмотров. Наверняка это не последний рекорд социальной сети, но это показало, как быстро изменилась реальность. Аудитория стремительно перебирается в TikTok, создавая свои тренды и новые паттерны потребления контента, а также стремительно отбирая актуальность у других социальных сетей.
В этом году резко выросла наша потребность в коммуникации — мессенджеры и видеозвонки заменили нам человеческое общение и помогли держать связь со своими близкими. Думаю, что этот тренд продолжит свое существование и в 2021.
Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?
Уменьшение рекламных бюджетов в традиционных медиа и перераспределение в сторону digital-инструментов. E-commerce, персонализация и продуктовые интеграции в контент блогеров и спецпроекты были особенно заметными трендами.
Часть компаний не просто переносят бюджеты в медиа, но ищут нестандартные пути. Например, наш бренд Ploom с началом пандемии перенес работу с персональными менеджерами в онлайн, создав 121 сервис в мессенджерах, усовершенствовав чат-бот. QR-коды, кажется, наконец-то получили второй шанс.
В этом году стало очень много продакт-плейсмента в спецпроектах диджитал-изданий и на YouTube-каналах у блогеров.
В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?
Партнерские отношения с агентствами стали особенно важны в этом году. Коммуникация в режиме удаленки усложнилась, особенно это касается генерации идей и мозгового штурма. Стало необходимым учиться быстрее договариваться и подстраиваться друг под друга.
Необходимость правильного выбора подрядчика стала как никогда актуальна, ведь сегодня выделиться из рекламного шума можно только с помощью нестандартных решений. Приятно работать с агентствами, готовыми самостоятельно выходить с новыми идеями, которые не были изначально заложены в план действий.
Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?
Впечатляет скорость и объемы роста TikTok. Растет аудитория, количество контента и инвестиции. При этом контент превращается уже даже не в fast food, а в junk food вроде чипсов. Аудитория привыкает к роликам длиною в 15 секунд (и даже еще короче), а это значит, что рекламодателям будет все сложнее донести свое сообщение. Любопытно наблюдать за экспериментами компаний.
Нельзя также забывать про работу с данными: новые правила в iOS14, ограничения в отслеживании кампаний потребуют от бизнесов пересмотреть свои процессы в работе с данными и искать альтернативные модели. Вырастет важность 1st party data, программ лояльности и CRM.