Рита Красковская
Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?
Оксфордский словарь не смог выбрать одно слово 2020 года, так что я тоже дам личный топ сразу нескольких новостей:
- История начала 2020 года со скорым отказом Google от сторонних cookies.
- Все новости про гиперлокальность и поддержку локального предпринимательства: AliExpress, Spotify, МТС в 2020 году делали фокус на работу с локальными производителями, как раньше делал только «Вкусвилл».
- Бурное развитие экосистем (и скандал типа развалившейся сделки «Тинькофф» и «Яндекс»).
Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?
Панические атаки и срезы рекламных активностей начала года во второй половине года сменились осторожными возвратами и канальным пересплитом.
В целом реакцию рекламодателей можно разделить на три группы:
1. Заморозить/снять бюджет. Этот подход чаще всего использовали бизнесы, чьи продажи завязаны на офлайн-трафик.
2. Увеличить бюджеты. Тут две подгруппы:
● E-commerce, сервисы вокруг онлайн –
индустрии, на чей продукт спрос органически вырос в пандемию.
● Агрессивные игроки традиционных
категорий. Чаще это транснациональные корпорации с валютными бюджетами и
историей прохождения многих кризисов. Эти компании преследуют цель наращивания
доли рынка при замершей активности конкурентов.
Performance вместо Branding. Оперативно бюджеты со строящих имидж кампаний были переброшены в кампании, генерящие продажи. Это характерно для рекламодателей с сильным омниканальным ритейлом.
Но важно помнить, что конечный потребитель не недополучил рекламных
контактов (они перетекли вслед за его медиапотреблением и омниканальными
паттернами покупок). Те бизнесы, у кого оба канала были адаптированы под задачу
присутствовать «там, где потребитель», вели наиболее агрессивную рекламную
политику в период пандемии.
В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?
В самом начале пандемии нам пришлось ответить себе на этот вопрос. Мы выработали такую точку зрения: «мы нужны клиентам, чтобы гибко и проактивно находить и активировать точку роста бизнеса с помощью маркетинговых коммуникаций».
Это видение создает такие запросы к продукту агентства:
● Бизнес-эмпатия клиентского сервиса
● Гибкие командные структуры (сборные проектные команды)
● Гибкие медиасделки
● Кредитное плечо
● Быстрый и эффективный search&test&learn новых решений
Этот взгляд не новый — его отрефлексировали ключевые игроки отрасли. Агентствам, очевидно, надо облегчать свои структуры и делать их более плоскими. Это сложный болезненный процесс, и, вероятно, он станет одним из источников передела рынка агентств в предстоящие 3–5 лет.
Также успешные игроки будущего рекламного рынка будут, на наш взгляд, выступать в роли операторов работы/аутсорсинга части функций бизнесов клиентов.