Рита Красковская

При поддержке
Рита Красковская
генеральный директор Ailove

Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?

Оксфордский словарь не смог выбрать одно слово 2020 года, так что я тоже дам личный топ сразу нескольких новостей:

  1. История начала 2020 года со скорым отказом Google от сторонних cookies.
  2. Все новости про гиперлокальность и поддержку локального предпринимательства: AliExpress, Spotify, МТС в 2020 году делали фокус на работу с локальными производителями, как раньше делал только «Вкусвилл».
  3. Бурное развитие экосистем (и скандал типа развалившейся сделки «Тинькофф» и «Яндекс»).

Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?

Панические атаки и срезы рекламных активностей начала года во второй половине года сменились осторожными возвратами и канальным пересплитом.

В целом реакцию рекламодателей можно разделить на три группы:

1. Заморозить/снять бюджет. Этот подход чаще всего использовали бизнесы, чьи продажи завязаны на офлайн-трафик.

2. Увеличить бюджеты. Тут две подгруппы:
       ● E-commerce, сервисы вокруг онлайн – индустрии, на чей продукт спрос органически вырос в пандемию.
       ● Агрессивные игроки традиционных категорий. Чаще это транснациональные корпорации с валютными бюджетами и историей прохождения многих кризисов. Эти компании преследуют цель наращивания доли рынка при замершей активности конкурентов.

Performance вместо Branding. Оперативно бюджеты со строящих имидж кампаний были переброшены в кампании, генерящие продажи. Это характерно для рекламодателей с сильным омниканальным ритейлом.

Но важно помнить, что конечный потребитель не недополучил рекламных контактов (они перетекли вслед за его медиапотреблением и омниканальными паттернами покупок). Те бизнесы, у кого оба канала были адаптированы под задачу присутствовать «там, где потребитель», вели наиболее агрессивную рекламную политику в период пандемии.

В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?

В самом начале пандемии нам пришлось ответить себе на этот вопрос. Мы выработали такую точку зрения: «мы нужны клиентам, чтобы гибко и проактивно находить и активировать точку роста бизнеса с помощью маркетинговых коммуникаций».

Это видение создает такие запросы к продукту агентства:

● Бизнес-эмпатия клиентского сервиса

● Гибкие командные структуры (сборные проектные команды)

● Гибкие медиасделки

● Кредитное плечо

● Быстрый и эффективный search&test&learn новых решений

Этот взгляд не новый — его отрефлексировали ключевые игроки отрасли. Агентствам, очевидно, надо облегчать свои структуры и делать их более плоскими. Это сложный болезненный процесс, и, вероятно, он станет одним из источников передела рынка агентств в предстоящие 3–5 лет.

Также успешные игроки будущего рекламного рынка будут, на наш взгляд, выступать в роли операторов работы/аутсорсинга части функций бизнесов клиентов.

–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор