ИТОГИ ГОДА

Российский рынок performance-рекламы показывал хорошие результаты еще в прошлом году. Тогда он увеличился на 26%, расходы рекламодателей превысили 264 млрд рублей. События этого года только подстегнули спрос на performance, как часто бывает в кризисные периоды. С конца февраля компании все меньше внимания уделяли имиджевой рекламе и все больше вкладывали в измеримые инструменты, которые позволяют быстро получить целевое действие. Именно performance вместе с видеорекламой станут главными драйверами роста рынка интернет-рекламы, по прогнозам РАЭК.

Вне контекста и таргета

У performance-инструментов много преимуществ, но они быстро доходят до своего пика и «перегреваются». Особенно это заметно на фоне ухода западных решений. Наибольшее сокращение инвентаря произошло в контекстной и таргетированной рекламе. Из-за отключения Google Ads в России рекламодатели хлынули в «Яндекс Директ». В «Яндексе» уверяют, что снижают стоимость конверсии для рекламодателей за счет расширения доступных форматов и развития алгоритмов, и все же продвижение стало дороже.

По данным исследования МОАВ, в поиске «Яндекса» инфляция CPC за 7 месяцев составила почти 26%, а CPA — 35%. Повышенную стоимость за клик компенсирует, по крайней мере частично, возросшая эффективность контекстной рекламы. Причина — в том, что крупные и популярные западные бренды массово уходили из России и освобождали трафик в «Яндексе», так что российскому бизнесу теперь в каком-то смысле дышится свободнее. Плюс ко всему рекламная сеть ИТ-гиганта постоянно разрастается и за счет этого может удерживать прежнюю стоимость клика.

Google при этом продолжает работать и остается важным ресурсом для платежеспособной и активной аудитории. С одной стороны, это негативно влияет на объемы рекламного рынка, так как эти потребители не видят рекламу. С другой — у компаний есть уникальная возможность вложиться в SEO и занять первые строчки выдачи в поисковике.

С точки зрения таргетинга рекламодателям сейчас доступны реклама «ВКонтакте», myTarget, рекламный кабинет «ОК» и Telegram Ads (который, правда, можно использовать разве что через агентства, так как порог входа очень высокий). Потеря Facebook* Ads далась нелегко: в течение года эксперты много говорили о том, что алгоритмы для автоматической оптимизации таргетинга на платформе Meta* превосходит российские решения. Плюс VK ужесточил правила размещения коммерческой рекламы после наплыва работодателей. В Telegram таких правил тоже довольно много, да и нет рекомендательной системы, без которой сложно находить каналы.

По данным исследования Social Jet, в марте — апреле стоимость рекламы в Telegram выросла на треть, а в группах во «ВКонтакте» — практически в два раза. Так что денег становится меньше, а результат стоит дороже.

И все же российские инструменты продолжают развиваться: например, VK в августе впервые запустил таргетированную рекламу, которая привязана к погоде. Рекламодатели тоже верят в диджитал- и performance-инструменты. По данным исследования «МегаФона» и АО «МИЦ», самый высокий потенциал использования компании видят у платной таргетированной рекламы в мессенджерах. На втором и третьем местах идут e-mail-рассылка для привлечения новых клиентов и контекстная реклама в интернете.

В мобайле

Мобильная реклама занимает все большую долю в планировании маркетинговых стратегий. Сегодня наиболее приоритетными становятся модели оплаты за целевое действие. Все большим спросом пользуется in-app-реклама: баннеры, видео и анимация, playable ads. Ее плюсы — возможность закупки трафика в формате СРО, СРА и САС, высокая емкость, легкий старт и масштабирование.

Главным ограничивающим фактором становится фрод: клик-флудинг, имитация кликов с помощью ботов и так далее. По данным AppsFlyer, из-за роботизированного трафика еще в 2021 году в России было потеряно $20 млн бюджетов, причем уровень мошенничества растет год к году и в некоторых случаях может доходить до 90%.

Борьба с невалидным трафиком становится особенно актуальна в условиях недостатка объемов инвентаря, инструментов для таргетинга и сквозной аналитики. По данным АРИР и Weborama, 87% экспертов рынка считают, что размещаться нужно на тех площадках, которые открыты к сторонним измерениям независимыми верификаторами. Положительную роль также может сыграть закон о маркировке, несмотря на все связанные с ним сложности. Он делает рекламный рынок более прозрачным.

Brand(per)formance

Рекламодатели понимают, что фокус только на performance-механики грозит потерей лояльности пользователей и ухудшением бренд-метрик в перспективе. В результате, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, сегодня наблюдается высокий спрос на сквозную аналитику и атрибуцию, включая кросс-медийную. Это означает, что компаниям важно отслеживать эффект на всех стадиях воронки и понимать влияние рекламных кампаний как на восприятие бренда, так и непосредственно на целевые действия.

На рынке в этом году появилось несколько новых инструментов, которые вполне можно отнести к brandformance. Например, VK еще в феврале запустила Sales Promo Ads. Инструмент позволяет рекламодателям управлять продвижением товаров, которые размещены в маркетплейсах и интернет-магазинах, на ресурсах VK. А в марте в myTarget заработал новый brandformance-формат видеорекламы — Shoppable Ads. Формат включает в себя рекламный видеоролик бренда и карточки с его товарами. При клике на них покупатели попадают на страницу продуктов в онлайн-магазине.

«Яндекс» в июле добавил новые brandformance-показатели для оценки эффективности медийных кампаний: post-view- и post-click-конверсии. AstraLab запустили brandformance-платформу, которая включает в себя новые рекламные форматы, платформу аналитики и оптимизации метрик и cookieless DMP. А основатели Carprice, SmartPrice и TopTraffic сделали видеоплатформу для решения brandformance-задач. На основе технологии AI она подбирает аудиторию, момент и место показа рекламного сообщения так, чтобы максимизировать вероятность конверсии.

Во многом подобные инструменты стали ответом на уход с российского рынка западных игроков, так как российские рекламодатели начали искать новые решения. Количество таких продуктов, скорее всего, будет только расти. В brandformance-стратегиях инструменты performance также будут сочетаться с инфлюенсер-маркетингом — например, видеореклама у блогеров плюс ретаргетинг.

Тренд на brandformance будет развиваться за счет расширения возможностей сквозной аналитики и e-commerce. Среди важных событий 2022 года в этом направлении, например, объединение рекламной платформы «Яндекс.Маркета» с «Яндекс.Директом», обновление платформы «Сбермаркета» с добавленными рекламными форматами и сегментами для таргетинга и запуск решения для стимулирования продаж фарм-брендов «Аптекой.ру».

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ