«Назойливая реклама» в мобильном приложении

Стандартные инструменты перформанс-маркетинга (Facebook, TikTok, Google и другие) достаточно давно получили распространение среди аудитории. Инхаус-команды используют их как преимущественные источники для привлечения прибыли в проектах. Нестандартные, например in-app или programmatic, для многих до сих пор загадка и «черный ящик», который генерирует трафик. При этом маркетологи скептически относятся к необходимости идти за этим инвентарем. In-app-инвентарь объемен и широк: его преимущество состоит в привлечении качественной аудитории, однако все равно существует весомый риск ее потерять. Если быть точнее — создания видимости привлеченной аудитории. Название in-app нередко связывают с мошенническими схемами, которые привлекают воздух вместо реальных пользователей.

Этот вариант подразумевает привлечение трафика на сайт или в мобильное приложение с помощью аффилированных партнеров: сети SSP-решений, позволяющей управлять рекламными ресурсами. Это размещение маркетинговой информации клиента (баннеров, видео и даже игровой рекламы) на партнерском ресурсе.

2leads специализируется на работе с веб-трафиком и детально погружается в работу с мобильными приложениями. Когда мы рассказываем о своей деятельности друзьям и партнерам, нас часто спрашивают: «Так это вы причастны к этой назойливой рекламе, которая вдруг появляется, когда я играю в любимую игру на телефоне?» И мы утвердительно киваем, ведь этот рекламный инструмент приносит результаты нашим клиентам.

Размещать рекламу в мобильных приложениях можно самостоятельно. SSP-система вполне доступна, ее владельцы заинтересованы в поддержке для издателей приложений, продавая их место через рекламную биржу. Таких игроков совсем немного, но здесь требуются временные затраты и безупречное знание партнерского рынка. Зачастую такие задачи решают сторонние исполнители: агентства по арбитражу трафика или отдельные подрядчики совместно с лучшими DSP-платформами. Они находят рекламный инвентарь и тех, кто готов за него больше заплатить, обеспечивая подходящие механики для привлечения трафика. При этом агентства получают оплату по результатам: за количество кликов, скачиваний или по выбранному событию, связанному с рекламным сообщением.

Преимущества работы с инструментом

• Доступ к эксклюзивному инвентарю, который присутствует далеко не во всех крупных DSP-платформах: доступ открывается не только к стандартному списку мобильных приложений и сайтов, но и к тому, что еще не присутствовало в других источниках.
• Достижение брендформанс-целей. Помимо привлечения пользователей, осуществляющих действия в продукте рекламодателя, увеличивается и охват аудитории: растет знание о бренде или его фичах. Вероятно, что пользователь не будет действовать, но несколько раз посмотрит рекламу, запомнит бренд и самостоятельно вернется в AppStore, чтобы скачать приложение.
• Простота взаимодействия с инвентарем. Вам не требуется прорабатывать каждую SSP-платформу. Команда отвечает за финальный результат и собирает все возможные варианты, чтобы повысить качественный трафик. Специалисты получают его как по прямой закупке, так и остаточный из аукциона. Рекламодателя не вовлекают в процесс взаимодействия с менеджерами SSP, который не «ходит» по разным DSP и SSP, чтобы масштабировать рекламную кампанию.
• Возможность тестировать разные форматы и аудитории: показывать рекламу только для мужчин платежеспособного возраста из Санкт-Петербурга или для той аудитории, которая релевантна продукту.

Инструментарий закупки трафика в мобильные приложения — перспективный способ монетизации бесплатных программ. В такие приложения встраивается партнерская реклама. Этот вид трафика выгоден для всех:

• если приложение популярно, то партнеры получают потоки целевого трафика;
• владелец монетизирует приложение за счет платной версии без рекламы.

In-app-реклама может быть нескольких форматов:

• заставки в переходах между сценариями приложения;
• полноэкранная реклама в определенные временные промежутки;
• видеоролики, за просмотр которых можно получить награду или оценить геймплей рекламируемого продукта, попробовав поиграть в выскакивающем окне;
• баннеры на экранах.

Учитывая особенности IOS 14.5, мы советуем использовать кампании web-to-app, когда при клике на рекламу пользователь попадает не сразу в магазин приложений, а на сайт, где расположена полная информация о программе. За счет более сложной механики скачивания в магазин перейдут только те, кто действительно заинтересован в приложении, тем самым CR и остальные показатели могут увеличиться.

Развиваясь во время пандемии, сфера мобильных приложений продолжает постоянно расти: уже сейчас количество пользователей составляет почти 4,5 млрд (более 50% населения мира). Поэтому, если перед вами стоит цель быстро и объемно нарастить количество юзеров приложения, есть смысл сосредоточиться именно на этом источнике трафика.

Большая популярность — большие риски

За несколько лет работы в этой сфере мы определили один из основополагающих принципов in-app-рекламы: чем выше популярность приложения среди пользователей, тем больше оно привлекает мошенников в сфере перформанс-маркетинга. Прежде всего это касается in-app-инвентаря.

Статистика AppsFlyer о состоянии фрода в мобильных приложениях за 2021 год показывает, что мошенники сфокусированы на странах Азиатско-Тихоокеанского региона, так как он активен с точки зрения аудитории и ее вовлеченности. IOS экономически целесообразен из-за высокой стоимости покупки трафика и популярности устройств среди платежеспособных пользователей — все это «лакомый кусочек» для фродеров, особенно в сферах «Покупки» и «Еда и напитки». IOS уже предпринял меры для борьбы с проблемой, заставив весь мир примкнуть к изучению фреймворка — SKAd Network.

Фрод — привлечение трафика «серыми» или запрещенными методами. Фрод-атаки снижают эффективность маркетинга: KPI по кликам достигаются, но продаж нет. По данным исследований, уровень мошенничества в in-app доходит до 90%. Типы фрода бывают различными:

• имитация кликов с помощью ботов;
• клик-флудинг — атака кликов с целью перехвата органики в качестве инициатора установки приложения в пользу мошенника;
• click Injection — «продвинутая» версия клик-флудинга;
• кликовые фермы — «хамелеоны» современного трафика. Это организации, которые генерируют огромное количество кликов с помощью нанятых людей или ботов.

Основная задача мошенников — получить гарантированную оплату за высокие ключевые показатели без затрат на реальные рекламные действия на площадках. Именно поэтому нужно постоянно анализировать качество трафика, и если по какой-то рекламе идет активный трафик, но с аномалиями, то это повод задуматься о фроде.

Этот вид мошенничества опасен не только тем, что компания платит за нулевые результаты, но и тем, что из-за неверных данных о целевых действиях он портит статистику рекламных кампаний. В этом случае почти невозможно отследить эффективность рекламного подхода или работающего гео.

Как защититься от фрода

Лучший способ — использовать антифрод-систему. Автоматизированная программа помогает следить за качеством трафика сразу по нескольким направлениям:

• автоматическую проверку проходят все установки и переходы;
• проверяются все подозрительные механики перехода: например, слишком быстрые клики по рекламному объявлению (они могут своевременно блокировать подобный трафик);
• периодически система комплексно мониторит активность на наличие фрода. Анализ поведенческой закономерности блокирует постатрибуционный фрод; 
• многоуровневый подход к защите при проверке трафика.

Существует несколько систем, всегда можно подобрать ту, которая подойдет по функционалу и бюджету. Антифрод-система необходима тем, кто работает с большими объемами трафика. Она не может защитить трафик на 100%, ведь мошенники развиваются вместе с антифрод-методиками.

Знай врага в лицо

Существуют способы выявить фродовый трафик и без специальных систем: они подойдут, если объем трафика небольшой, а бюджет на продвижение ограничен. Метрики, на которые стоит обращать внимание:

• Низкое количество конверсий в сравнении с высокими показателями по кликам (CR < 0,01%) — результат кликовой атаки.
• Аномально быстрые или длительные реакции на рекламу — в этом поможет анализ сырых данных.
• CTIT (время от клика до инсталла). Если разница между действиями меньше 30 секунд, то, скорее всего, дело в машине, а не в быстрой человеческой реакции. Если установка прошла более чем через 24 часа после клика на рекламу, это тоже вызывает сомнения в эффективности работы рекламного канала.
• Одинаковое время (вплоть до секунд) совершения кликов — если количество таких кликов от 10 до 100, смело фиксируем ботовую атаку.
• Множественные выполнения целевого действия с одного устройства и несоответствие параметров устройства реальным характеристикам. 

• Уровень Assisted-installs более 50%. Установки, которые совершились после взаимодействия сразу с несколькими рекламными каналами, могут указывать на скликивание.
• Неожиданно высокий прирост трафика на сайт или резкое увеличение количества пользователей нового приложения, периоды резких «всплесков» и «затухания» трафика.
• Отсутствие целевых действий на сайте или установок приложения при высоком количестве кликов на рекламу. Однако необходимо помнить про фермы — умные системы, которые умеют совершать действия и даже тратить небольшие суммы в приложении.

Графики сезонности органического трафика необходимо сравнить с тем, что происходит не рекламных каналах: вы уверены, что после ТВ-рекламы, которую разместили, ваш органический трафик должен прирасти, но если фактически прирост появился только на рекламном канале — стоит проанализировать трафик.

Стоит ли вообще смотреть в сторону in-app-трафика

In-app-инструментарий может помочь нарастить объемы качественных привлеченных пользователей, ведь стандартные источники не всегда могут охватывать весь объем рекламного рынка.

Однако в мир in-app-трафика необходимо погружаться с акцентом на то, что, несмотря на переплату за профессиональный подход к обнаружению фрода, вы сможете экономить на органическом или ином рекламном трафике гораздо больше. 

Последние несколько лет мы сфокусированы не только на поиске подходов для взаимодействия со стандартным рекламным инструментарием, но и на росте экспертизы команды в in-app-инвентаре. За период с 2019 года удалось найти большой пул различных новых источников, которые позволяют привлекать действительно качественных пользователей в продукты клиента. С нашей стороны, мы проработали внутри команды и при взаимодействии с клиентами чек-лист по дополнительным KPI’s, связанных с фродом. Это позволило создать уникальную методологию «очищения» трафика.

В конце 2021 года путем нашей детальной аналитики и работы с большим срезом данных от различных антифрод-систем, клиентов в различных бизнес-вертикалях, мы «задетектили» ряд новых подходов, которые используют «фродстеры» в User Acquisition. Данные подходы мы уже добавили в наши чек-листы и активно боремся с ними даже без дополнительных антифрод-систем, которые не всегда универсально определяют фродовость некоторых видов трафика в UA.

Регистрация на вебинар здесь.