OEM-источники трафика: что это такое и почему они так важны для e-commerce-брендов

Рынок e-commerce в России

Объем рынка онлайн-ретейла в 2020 году в России составил 1,968 триллиона рублей, то есть вырос на 52% относительно показателей предыдущего года. Пандемия и локдаун способствовали быстрому развитию индустрии. Во-первых, большинство бизнесов перевели продажи в онлайн. Во-вторых, практика потребления трансформировалась: покупателям стало проще и удобнее приобретать товары в сети. Согласно исследованиям McKinsey, в период с марта по август 2020 года каждый пятый потребитель изменил свои предпочтения в брендах, а 7 из 10 попробовали новые каналы digital-покупок.

Ожидается, что рынок онлайн-ретейла в России к 2023–2024 годам вырастет до 5,6–7,2 триллионов рублей. Динамичный рост способствует развитию высокой конкуренции. Эксперты IAB Russia оценили объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2021 года в 141,7 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года рынок вырос на 26,1%. Ситуацию усугубляет ужесточение политики обработки пользовательских данных. Все это приводит к тому, что маркетологи вынуждены пересматривать digital-стратегии и пробовать новые источники привлечения трафика пользователей.

«Наше агентство наблюдает рост рынка OEM-источников с 2020 года. Уже тогда мы отметили большой потенциал направления для решения задач рекламодателей. Zorka.Agency довольно давно работает c Lamoda. Наравне с закупкой трафика мы с коллегами всегда искали и тестировали новые маркетинговые технологии. Новый опыт дает возможность роста компаний и повышения экспертизы. Мы предложили клиенту попробовать OEM в качестве одного из ключевых каналов digital-стратегии бренда по привлечению трафика», — отмечает команда Zorka.Agency.

Разберем подробнее, из чего состоит процесс работы с OEM и какой новый опыт команда агентства Zorka.Agency извлекла из этого кейса.

Что такое OEM-источники трафика

OEM (original equipment manufacturer) источники — это площадки, которые используют трафик внутри оболочки мобильных телефонов. Например, в сервисных приложениях, таких как «Погода», вы могли много раз видеть рекламные объявления. Подобные объявления могут выглядеть как рекомендации или появляться в других приложениях от имени самого производителя телефона.

Почему мы доверяем OEM-источникам

В современной жизни смартфон стал first-screen пользователя. Телефоном начинается и заканчивается наш день, с помощью девайса совершаются покупки, бронирования путешествий, банковские переводы, подписание документов, ведение календаря событий, общение с друзьями — вся жизнь теперь заключена в этом устройстве.

Смартфон часто воспринимается не просто как гаджет, а как собеседник или друг. Поэтому пользователи доверяют его рекомендациям. Все это нашло подтверждение в результате опыта работы агентства с OEM-источниками. Команда поняла, что именно OEM по показателям эффективности очень близок к органическому трафику.

О проекте

Для работы над кейсом клиента были использованы стандартные KPI для рекламной кампании в мобильном приложении:

• конверсия в установку не менее 1%;
• Retention Rate Day 1 >9% и <18%;
• стабильный приток трафика без скачков;
• трафик только по click-атрибуции, без VTA;
• CIR SD 7 Days.

Самым интересным для Zorka.Agency показателем стала формула CIR (соотношение затрат к доходам):

CIR SD 7 Days = Spends/Revenue SD 7 Days

*Spend — установка, умноженная на ставку за инсталл (для клиента — показатель выплаты агентству, так как клиент платит за инсталл).

Revenue — доход клиента от выкупленного заказа.

Простыми словами формула может быть описана так: соотношение затрат и доходов рассчитывается путем деления расходов на доходы от рекламы.

По условиям сотрудничества, Lamoda платит за инсталл, то есть для нее расходы — это количество инсталлов, умноженное на ставку за инсталл, а доход — это доход, который бренд получит от реально выкупленных заказов по рекламе.

Если трафик не проходит по CIR, то выплата за него срезается пропорционально расхождению. Например, если СIR 250%, а целевой 90%, то срез рассчитывается 90/250=0,36, т. е. может быть срезано 100%−36%=64% суммы выплаты за трафик. Также это дополняется встроенными антифрод-решениями.

Данная система KPI предусматривает отсутствие фрода через контроль CR из клика в инсталл и сфокусирована на рентабельность через CIR. То есть если источник проходит по всем показателям KPI, то пользователи там максимально живые и целевые.

Процесс и результаты OEM-кампаний

Для работы над задачей клиента было определено четыре OEM-источника:

• Xiaomi Ads;
• Xoom Ads;
• Appnext;
• AVOW.

Huawei Ads протестировать не удалось, так как Lamoda не предоставляет данный офер для партнеров (приложение доступно в App Gallery).

Xiaomi Ads показал себя хуже всего. Нам не удалось вписаться в необходимое значение показателя CIR, поэтому подробно описывать данный кейс и давать отдельные данные по нему мы не будем. Однако сам трафик Xiaomi нам был получен в источнике Appnext, о котором расскажем далее.

Appnext позиционирует себя как рекомендательная платформа на мобильных устройствах и в мобильных приложениях и не работает исключительно как источник OEM-трафика. Кроме приложений Samsung, Xiaomi и Oppo в платформу интегрировано более 60 000 приложений. Однако именно производители смартфонов позволили Appnext создать абсолютно новую экосистему взаимодействия с аудиторией, основанную на технологии Timeline: функции, которая позволяет предугадывать поведение пользователей в будущем.

Оптимизация на источнике происходит путем работы с местами размещения (главный экран, категориальная папка, нативная реклама и рекомендации в приложении), а также за счет оптимизации ставки. Платформа предоставляет большой спектр технических возможностей, а именно: отключение не попадающих в KPI мест размещений, добавление новых, последующие чистки, выделение работающих мест размещения в отдельные кампании и так далее.

В данном источнике удалось оптимизировать трафик из рекламных блоков внутри оболочки телефонов Xiaomi. Мы работали с Appnext с января по июнь 2021 года. Только в первый месяц работы количество заказов на ecommerce-платформе увеличилось в 2,6 раза. Основная масса покупок пришла в период распродаж: в июне и марте. Данный источник принес 22 461 установку.

Xoom Ads и AVOW: данные по этим двум источникам мы объединили, так как принцип работы платформ схож. Обе специализируются исключительно на OEM-размещениях, обе используют трафик Xiaomi, VIVO и Oppo в качестве SSP. Также у платформ идентичный формат оптимизации: она происходит путем отключения и добавления мест размещения.

Разница заключается в том, что с Xoom нужно быть более осторожным, так как источник жестче относится к качеству трафика. Но при грамотной работе и выставленным Hard KPI для самого источника, проблем с фрод-системами не возникнет.

С этими источниками, как и с Appnext, мы работали с января по июнь 2021 года. В Xoom собрали 20 423 установки. В Avow мы работали с марта по июнь и собрали 4 074 установки. В марте и апреле были самые высокие показатели по количеству заказов на платформе: например, в марте через трафик Xoom заказы выросли в 10,7 раза. Источник Avow показал себя лучше всего в мае, когда было собрано 47,2% от всего количества заказов.

AVOW как источник был подключен последним. Если оценивать все места размещения во всех трех источниках, то они примерно одинаковые. Показатели AVOW могут и не говорить о том, что источник плохой. Возможно, на него уже просто не хватило качественного целевого трафика в Xiaomi, VIVO и Oppo, который мы выкупали через Appnext и Xoom.

Вместо выводов

Существует различные платформы, предоставляющие возможность для генерации трафика через OEM-источники. Среди них есть рекламные платформы, размещенные внутри мобильных устройств, так и вне. Например, это Xiaomi Ads, Appnext, Xoom Ads, AVOW. Преимущества использования OEM-источников заключается в том, что они подходят практически для любой вертикали бизнеса, они действуют в любом гео, работают под KPI (некоторые даже поддерживают оплату по CPI/CPA) и по click-атрибуции.

К немногочисленным минусам можно отнести то, что некоторые из платформ могут «разбавлять» качественный трафик фродом, но это решается с помощью тщательной оптимизации и тесной коммуникацией с представителями платформ. В качестве недостатка можно рассматривать отсутствие возможности пробовать большое количество креативов, так как чаще всего в рекламном объявлении показывается иконка приложения. Стоит отметить, что сейчас OEM-источники доступны только для Android-трафика.