Паралич и подполье: что бизнес увидел в едином реестре интернет-рекламы
Рекламная отрасль изучила планы Роскомнадзора и указала чиновникам на правовые пробелы в регулировании. Список замечаний обширен — от возможных утечек чувствительной информации до устаревших бизнес-моделей
В материале:
Морально устаревшее регулирование
Последние три месяца оказались насыщенными для участников рынка digital-рекламы. Ноябрь и декабрь игроки потратили на изучение проектов подзаконных актов, необходимых для запуска единого реестра интернет-рекламы. В январе Минцифры и подконтрольный ему Роскомнадзор комментировали полученные отзывы.
Ведомство вынесло на общественное обсуждение минимум восемь проектов, все они были опубликованы на портале regulation.gov.ru. Каждый документ описывал одну задачу — например, какие данные загружать в систему и кто из госорганов получит к ним доступ. В Минцифры также представили правила отбора операторов рекламных данных (ОРД), требования к их софту и процессу передачи данных.
Зачем понадобилась единая система учета интернет-рекламы, читайте в нашем материале.
Свои отзывы на перечисленные проекты оставили крупнейшие отраслевые организации, интернет-компании и отдельные специалисты. В их числе Торгово-промышленная палата, Комиссия РСПП по связи и информационно-коммуникационным технологиям, «Медиа-Коммуникационный Союз», Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia, VK Company (бывшая Mail.ru Group), «Яндекс», МТС, «Национальная спутниковая компания» («Триколор»), «ЭР-Телеком Холдинг» (провайдер «Дом.ру»), агентство MGCom.
Впрочем, это далеко не исчерпывающий список. Отдельные пользователи оставляли отзывы с корпоративных и личных адресов, не указывая, чьи интересы они защищают.
Каждый из игроков постарался указать на правовые пробелы в регулировании, которые угрожают рекламному рынку. Объем комментариев разнился — от пары абзацев до двух десятков страниц, но общее мнение было таково, что проекты требуют серьезной доработки и более внимательного изучения рыночных практик. AdIndex изучил отзывы экспертов и ответы чиновников, чтобы оценить, насколько продуктивным был диалог между властью и бизнесом.
Претензии общего характера
Один из самых частых прогнозов — запуск системы учета приведет к увеличению расходов на хранение и передачу данных. В итоге рекламораспространители переложат возросшие издержки на клиентов, а те — на потребителей.
Так, ряд экспертов считают избыточным требование передавать, собирать и хранить «непосредственно рекламу». Участники рынка утверждают, что выполнение этого условия существенно увеличит расходы на оборудование. Это обусловлено количеством интернет-рекламы и ее качеством — «прежде всего видеорекламы в FullHD- и 4K-формате, которые в настоящее время уже являются стандартом на рынке», пишет директор по связям с государственными органами VK Company Константин Голуб.
Медиа-Коммуникационный Союз и «Триколор» указывают на возможные риски, связанные с объектами авторских и смежных прав при передаче «непосредственно рекламы». По их мнению, данное обязательство станет дополнительной нагрузкой для предпринимателей, повысит временные и финансовые издержки.
Кроме того, МКС обращает внимание на вопрос с финансированием деятельности ОРД, который остается открытым: «Считаем недопустимым возложение обязанности финансового обеспечения деятельности операторов рекламных данных и функционирования информационной системы на рекламодателей, рекламораспространителей и операторов систем».
«Если поправки будут приняты в текущей редакции, возможно проседание рынка, удорожание рекламы, снижение маржи рекламных агентств, рост инфляции, так как затраты рекламодателей будут заложены в стоимость каждого рекламируемого продукта», — говорится в отзыве бывшего главреда «Сноба» Ксении Чудиновой.
С ней согласен руководитель отдела лесной политики группы «Илим» Илья Вервейко: «Выполнение ляжет обузой на всех участников рекламного рынка, не дав при этом ничего ни экономике, ни бюджету. Данный законопроект <…> повысит издержки участников рекламного рынка, отсечет от рынка мелких участников и, в конечном счете, снизит налоговые доходы от рекламного рынка».
В Минцифры не стали комментировать источники финансирования ОРД, а по поводу авторских и смежных прав заявили, что использование результатов интеллектуальной деятельности в составе рекламы не повод игнорировать требования законодательства.
Морально устаревшее регулирование
Отсталость чиновников в области digital не упомянул только ленивый. Чаще всего разработчикам проектов припоминали, что в качестве единиц отчетности они рассматривают только показы, тогда как CPM-модель была базовой лет 20 назад.
«Описанный механизм регулирования подразумевает охват не более 5% реального рекламного рынка. Практически 80% рекламных инструментов становятся недоступны для рынка, поскольку никак не описаны в законопроекте, а в силу технологических и функциональных особенностей (отличий от классической баннерной рекламы) не могут быть даже за уши притянуты к предлагаемым механизмам регулирования», — подчеркивает исполнительный директор MGCom Евгений Васильев.
В РАЭК тоже отметили, что Минцифры не учло многообразие и сложность современных бизнес-моделей, таких как оплата за переход, за действие, за увиденный показ и так далее.
Предоставление информации о стоимости одного показа является избыточным и даже невозможным, поскольку «указанная стоимость на практике определяется на аукционе реального времени в зависимости от показов рекламы и рекламных каналов», говорится в отзыве МКС. Соответственно, зафиксировать данный показатель не получится.
В «ЭР-Телекоме» добавляют, что, согласно общепринятой практике, в контракте не выделяют цену одного показа, а указывают стоимость за тысячу показов.
«Закон сейчас очень топорно понимает рекламу, а инициаторы законотворчества как будто бы не в курсе технологий и не следят за развитием мирового медийного рекламного рынка, — сетует Чудинова. — Регулировщик работать не хочет, а хочет сидеть в кафе и пить горячий шоколад вместо того, чтобы учиться и искать новое».
Кажется, голос рынка был услышан. Авторы сообщили, что проект постановления доработан, а «возможные модели взаимоотношений <…> расширены». По их словам, у регулятора нет технической возможности контролировать все виды целевых действий, например факт установки приложения, — поэтому информация о распределении по информационным ресурсам ограничена данными о показах и переходах.
Под грифом «секретно»
Особое негодование у бизнеса вызвал пункт о передаче информации о договорах и предоставления доступа к этим сведениям. Согласно проекту, передаче в Роскомнадзор подлежат:
- дата и номер договора;
- цена договора;
- сроки (график) оказания услуг по распространению рекламы и (или) услуг, оказываемых с использованием рекламной системы;
- сведения об исполнении договора (с приложением актов сдачи-приемки оказанных услуг либо иных подтверждающих документов) с указанием зафиксированной в указанных документах стоимости оказанных услуг.
Подразумевается, что доступ к данной информации вправе получить рекламодатель, распространитель рекламы, оператор рекламной системы, оператор рекламных данных, а также оператор социальной рекламы.
Участники рынка были едины во мнении — перечисленные сведения относятся к коммерческой тайне, а раскрытие чувствительной информации связано с существенными бизнес-рисками.
«Бесконтрольный доступ третьих лиц к информации о рекламе может спровоцировать злоупотребления со стороны недобросовестных участников рынка и, как следствие, убытки участников информационного обмена», — предупреждает VK Company.
Компания обращает внимание на то, что проект постановления не предусматривает процедуру идентификации лиц, запрашивающих информацию в Роскомнадзоре, а также подтверждение их прав на получение доступа.
«Сведения о параметрах целевой аудитории составляют коммерческую тайну. Оперирование такими данными, их агрегирование и анализ составляют основу модели коммерциализации рекламных технологий в сети «Интернет». Передача таких данных третьим лицам может привести к искажению конкуренции на рекламном рынке», — прогнозирует Константин Голуб.
«Как предлагается обеспечивать защиту от выгрузки информации о рекламе путем простого введения идентификатора (сотрудник компании увидел в интернете баннер с рекламой конкурента компании, взял идентификатор, ввел в ЛК в госсистеме, получил коммерческую тайну конкурента)?» — недоумевают в IAB Russia.
Ассоциация настаивает на тщательной проверке полномочий каждого лица, направившего запрос в Роскомнадзор, проработке вопроса с авторизацией и аутентификацией рекламодателей и рекламораспространителей.
По цифровым следам
Аналогичным образом IAB Russia предложила фиксировать в системе цифровой след от госорганов: в течение трех лет хранить уникальный номер запроса; полное наименование получателя информации; основание получения доступа к информации в соответствии с полномочиями запрашивающего; дату направления запроса.
Формулировка «иные органы и лица» (Роскомнадзор готов предоставить им доступ к информации о распространенной интернет-рекламе) сильно напугала отрасль. Судя по отзывам, бизнес опасается расширенного толкования и того, что «иные органы и лица» превратятся в неограниченный круг лиц.
В Минцифре заверили, что утечки чувствительной информации исключены, поскольку участники digital-рынка получат доступ только к тем сведениям, что непосредственно касаются их прав и обязанностей.
Что касается доступа госорганов, то ведомство посчитало невозможным создание
закрытого перечня либо введение других ограничений. По словам разработчиков,
все процедуры контроля доступа к данным в информационной системе
автоматизированы.
Впрочем, замечания по цифровому следу все же учли, и проект постановления был
доработан.
Неестественный отбор
В Минцифры требуют, чтобы деятельность компании, претендующей на функционал оператора рекламных данных, была ограничена только этой сферой на уровне устава. Координатор GR-проектов МТС Александр Ляликов указал на противоречие этого требования другому условию, предъявляемому оператору, — владение исключительными правами или правом использования программы для учета факта распространения рекламы в интернете. «Таким образом, участник отбора может являться и разработчиком программ», — уточнил эксперт, предложив доработать данный пункт.
Представители ТПП и вовсе посчитали, что требование нужно убрать, поскольку из-за него «фактически ни один действующий участник рекламного рынка не сможет стать ОРД».
Против этого условия высказались и в VK. GR-директор Константин Голуб отметил, что ограничение деятельности в совокупности с минимальным размером уставного капитала не менее чем в 200 млн руб., также указанного в проекте, «противоречит положениям Гражданского кодекса, необоснованно ограничивает участников отбора в правоспособности и может впоследствии исказить конкуренцию на рынке интернет-рекламы».
В Минцифры настаивают на сохранении ограничения, поскольку оно должно исключить конфликт интересов при получении информации от других участников рынка. Кроме того, участие в отборе добровольное и не навязывается компаниям. Поэтому претенденты должны соответствовать специальным требованиям. В ведомстве уточняют, что при этом оператором «может стать общество, специально учрежденное для этих целей участником рынка» — в том числе иностранными компаниями совместно с российскими.
Что касается минимального размера уставного капитала — разработчики не учли критику, объяснив это тем, что «альтернативное предложение или предложение о корректировке суммы уставного капитала в замечании не содержится». Впрочем, в МТС заранее уточнили, что оценить минимальную сумму уставного капитала оператора рекламных данных на предмет избыточных требований «не представляется возможным… без приведенного разработчиком финансового обоснования». Вопрос остался открытым.
Провалы в памяти
В ходе обсуждения выяснилось, что за периметром проектов остались не только CPA-модель и прочие современные практики. Среди субъектов — участников передачи данных не оказалось физических лиц и иностранного бизнеса (международных агентств, брендов, рекламных систем и паблишеров).
Чиновники признали ошибку и заявили, что внесли в проект правки, где отразили иностранную специфику. По поводу отсутствия самозанятых и индивидуальных предпринимателей Минцифры сообщило, что сведения о рекламодателях, в том числе физлицах и ИП, будут направляться рекламораспространителями, операторами рекламных систем.
Сжатые сроки
Участники обсуждения также указали на нереалистичные сроки, прописанные в проектах постановлений. В Торгово-промышленной палате пожаловались, что авторы не учли существующие процессы — например, стандартные сроки закрытия отчетных периодов, в том числе сроки получения итоговых фактических данных.
«Все, что касается сроков предоставления данных, ответа регулятора, изменения данных, выглядит непродуманным: один час, один рабочий день, тридцать календарных дней. Почему такие сроки? Изменение данных в течение одного рабочего дня — поверьте, это иллюзия, дайте хотя бы неделю», — возмущается Ксения Чудинова.
Возражения, которые касаются предоставления информации о параметрах целевой аудитории (пола, возраста, места проживания), разработчики отмели. На заявление об избыточности таких данных Минцифры ответило просто: предоставление ФАС данных о соцдеме «необходимо для реализации полномочий» регулятора.
Среди комментариев на regulation.gov.ru встречаются и откровенно
пессимистичные. «Многие уйдут в подполье, поскольку комиссия за рекламу —
привычное дело в агентствах», — считает пользовательница Елизавета
Калачева (судя по адресу почты, работает в небольшом SMM-агентстве
Growth). «Законопроект в имеющемся виде практически парализует рынок
интернет-рекламы», — написали сразу несколько человек. «В том виде, в
котором предлагается регулирование рынка на настоящий момент, существенное
количество рекламодателей и рекламораспространителей (в первую очередь,
организации СМБ, индивидуальные предприниматели и самозанятые) будут
"выброшены" с рынка», — уверен глава MGCom.
