Рейтинг охватных digital-медиа размещений по версии группы «Самолет» за 2024 год

Два года назад группа «Самолет» запустила фабрику экспериментов с тестированием рекламных систем. В апреле 2024 года был опубликован первый рейтинг, в котором было протестировано более 90 площадок и форматов.

И сейчас команда девелопера готова представить новый рейтинг с итогами прошедшего года. За 2024 год было протестировано более 120 площадок и форматов. А за два года существования фабрики экспериментов группа «Самолет» успела оценить качество более 85% медийного инвентаря на рынке.

Методология оценки

В 2024 году была обновлена методология оценки, объем баллов по каждой категории не изменился, но изменился способ оценки каждого параметра. Новая методология позволила более качественно оценивать все размещения, лучше учитывать отклонения от целевых показателей в любую сторону, а также более гибко учитывать особенности площадок.

Максимально возможно набрать 10 баллов. Оценка складывается из четырех категорий, внутри каждой еще от двух до четырех параметров.

Post View. Максимальная оценка — 4 балла.

• До одного балла за СРА (Cost per Action — стоимость действия) по пост вью за заявки, просмотр планировок и визиты на сайт — итого до трех баллов. Чем лучше результаты, тем выше оценка. Если результат хуже зафиксированного на квартал, то применяется оценка от 0,7 до 0 в зависимости от отклонений от зафиксированного результата. Для оценки применяется окно атрибуции в 30 дней.
• До одного балла за ДРР (ДРР — доля рекламных расходов) по пост вью.

Post Click. Максимальная оценка — 3 балла.

• До одного балла за роботность, процент отказов и время на сайте. 0,5 балла начисляется за выполнение бенчей. 0,8 и 1 за перевыполнение.

Показатели размещения. Максимальная оценка — 2 балла.

• До 0,5 балла за CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) для баннерки или VTR (View Through Rate — процент досматриваемости) для видео в зависимости от плановых значений.
• До 0,5 балла за охват в зависимости от плановых значений.
• До 0,5 балла за PI (Passing index - индекс доходимости из кликнувших на рекламное объявление до сеанса на сайте).
• До 0,5 балла за минимизацию частотного хвоста в зависимости от плановой частоты. При низких параметрах данного блока применяется оценка в зависимости от отклонений от показателей.

Перфоманс. Максимальная оценка — 1 балл.

• До 0,5 балла за СРА по микроцелям в зависимости от бенча за квартал.
• До 0,5 балла за наличие воронки. Чем выше результат по воронке, тем больше баллов можно получить.

Для In App размещений и размещений с невозможностью оценить по пост вью методология немного меняется.

• В In App не учитывается ДРР по post view, но за perfomance можно набрать до двух баллов.
• В размещениях без post view вес перфоманс-показателя равен пяти баллам. За воронку можно набрать до трех баллов, а за сра по микроцелям — до двух. При этом частотный хвост не учитывается, а PI имеет вес в один балл.

«Мы провели комплексное обновление методологии рейтинга, чтобы обеспечить более справедливую и точную картину медийного рынка. Новые параметры оценки позволяют учитывать больше аспектов в размещениях, не так критичны к отклонениям, как ранее, а также позволяют получить хорошую оценку даже при недоборе некоторых из параметров. Это позволяет более детально и точно оценивать каждую рекламную кампанию!» — Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных digital-медиа, группы «Самолет».

Каждый квартал формируется обновленный рейтинг площадок и на основании него группа «Самолет» обновляет основной сплит на следующий квартал. Оценка производится в последний месяц квартала.

Рейтинг разделен на зоны:

Зеленая зона — основной сплит, приоритет у площадок с максимальным количеством баллов.

Желтая зона — дополнение к основному сплиту, использование под точечные задачи или для расширения основного сплита

Оранжевая зона — точечные доборы под релевантные задачи, если площадки зеленой и желтой зоны не имеют релевантных решений

Красная зона — не используемые инструменты, размещения доступны только в рамках перетестов.

Также были обновлены и категории рейтинга, теперь их восемь:

• Видео
• Аудио
• E-Comm
• Баннерная реклама — программатики
• Баннерная реклама — порталы и селлеры
• Баннерная реклама — in app
• Видео — in app
• Digital TV*

Классический дисклеймер: рейтинг основан на нашем опыте взаимодействия с площадками и отражает результаты размещения «Самолета». У других рекламодателей и в других сферах рынка результаты могут кардинально отличаться. Даже если площадка оказалась внизу рейтинга, она может принести качественные результаты для бизнеса. Низкие показатели размещения не означают плохое качество площадки. Тестируйте и находите свои лучшие площадки.

Не классический дисклеймер: в этом году мы решили также оценить и размещения в «Яндексе», MyTarget, ВК, которые в прошлом рейтинге остались в стороне, но имели стабильно высокие результаты. А также не представили категорию Digital TV, так как методология оценки данной категории находится на обновлении.

«В нынешней динамичной структуре маркетинга рейтинги играют важную роль, выступая индикатором медиасплита и возможностей. Быть в лидерах рейтинга — это значительное достижение, которое усиливает доверие к вашему бренду и привлекает внимание потенциальных партнеров. Однако, даже если вы не на вершине, важно помнить, что рейтинг — не приговор, а руководство к действию. Это сигнал для анализа и пересмотра стратегий, который помогает выявить новые возможности для роста и оптимизации. Мы создали систему, отражающую не абсолютный успех, а наши собственные результаты, позволяющие найти новые ориентиры для работы в быстро меняющемся медиа-среде», — Дмитрий Форман, Digital Director, группы «Самолет».

Поехали!

Видео

Аудио

E-Comm

Баннерная реклама - программатики

Баннерная реклама - порталы и селлеры

Баннерная реклама - in app

Видео - in app

«За открытым рейтингом кроется нечто большее, чем просто оценка текущих показателей. Это инструмент трансформации, который позволяет лучше понять, где можно усиливать стратегию и максимизировать эффективность в меняющихся рыночных условиях. Позитивное отношение к регулярным тестированиям позволяет внедрить методику, которая учитывает все особенности рынка и адаптируется под них, предоставляя вашим маркетинговым активностям больше смысла и результата», — Ирина Градова, Head of Performance&Media Marketing, группы «Самолет».

Заключение

За два года существования фабрики мы протестировали подавляющее большинство медийного инвентаря на рынке и уже можем формировать сплит в автоматическом режиме, основываясь на рейтинге.

В этом году мы продолжим активно тестировать, а высокий процент протестированных площадок позволит нам сконцентрироваться на перетестах, тестах новых форматов на уже проверенных площадках и поиску неочевидных мест для размещения.

Для упрощения подачи предложений в фабрику экспериментов мы создали телеграм-канал («Фабрика Экспериментов SMLT»), в ближайшее время мы подключим чат-бота, в который можно будет присылать свои предложения. Либо, как и прежде, вы можете писать на e.pshenichnov@samolet.ru с темой «Фабрика экспериментов Самолет». Условия добавления в бэклог не изменились: отсутствие необходимости постановки пикселя на сайт и хорошая репутация площадки в рынке.

* Включает Smart TV, Connected TV, Streaming и подобные продукты, в этот раз не представлен, так как методология находится на обновлении.