03 Ноября 2022 | 08:00

Индустрия рекламы 2022–2023 — драйверы, стопперы и новая реальность

Участники конференции AdIndex Go Up обсудили нынешнее состояние рынка рекламы, обозначили векторы развития индустрии и поделились прогнозами на 2023 год. Главные тезисы, цифры и фото мероприятия — в нашем репортаже

Что будет драйвить рынок в 2023 году

В 2023 году российский рынок рекламы вырастет на 6,3% в годовом выражении, такой прогноз озвучил Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group. Эксперты полагают, что рост рынка подстегнут развитие СТМ, ребрендинг крупных игроков и запуск кобрендинговых кампаний в формате «ретейлер + марка» — последние помогают подсвечивать бренды, не имеющие возможности транслировать собственную рекламу.

В меньшей степени группа рассчитывает на приток инвестиций от новых для российского рынка брендов, поскольку таким компаниям понадобится время для полноценного запуска бизнеса. Таким образом вклад новых брендов в общие рекламные расходы, по прогнозам группы, составит 4 и 6% в 2022 и 2023 году соответственно.

Развитие брендов в условиях приостановки инвестиций в рекламу и локализации

Бренды начинают терять узнаваемость и связь со своим потребителем, поскольку у них нет широкой маркетинговой поддержки, отметил Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд». При этом кобрендинговые кампании, например, в сфере продуктов питания, едва ли станут панацеей, поскольку эта категория может передать партнеру не более 5% общих инвестиций. В то же время из-за заморозки расходов на рекламу товаров, которые продолжают продаваться в России или завозятся в страну на условиях параллельного импорта, потребитель может потерять связь с оригинальным брендом, что даст зеленый свет контрафактной продукции.

Однако в целом ретейл выбился в лидеры по росту рекламных расходов, и отметила Digital Group Account Director OMD OM Group Елизавета Калинина. При этом промокампании стали драйвером роста сегмента в апреле — августе этого года.

С учетом ограничений, свое решение в сложившейся ситуации нашла компания Danon. Помимо кобрендинга, производитель начал развивать e-com-направление и продвижение на маркетплейсах через awareness-форматы. Как рассказала Марина Сафонова, Marketing Digital Lead Danone, одной из трудностей перехода на e-com-рельсы стало получение от маркетплейсов привычных метрик — пока работа онлайн-ретейлеров в меньшей степени заточена под сбор маркетинговой статистики.

В то же время важнейшей задачей брендов остается обеспечение присутствия на полках. Так, в части производства кофе до сих пор остается актуальным выстраивание логистических цепочек, аналогичные задачи решает и фарминдустрия. По словам Дарьи Волоховой, Regional Head of Media RCIS — Health BU Reckitt, компании удалось отстроить и удешевить логистику, однако о том, чтобы заметно наращивать расходы на продвижение речи пока не идет.

Как меняется диджитал-среда

Диджитал продолжает развиваться, говорит Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хаус «Газпром-Медиа». По словам эксперта, часть каналов ГПМ в этом году покажут рост, среди них – программатик, поскольку ниша этого формата освободилась после заморозки рекламных возможностей Google.

Однако на состоянии рынка цифровой рекламы сказалось важное событие — ушли два главных формата, которое позволяли строить охват. Это баннер на главной странице «Яндекса» и Youtube. Теперь рынок отправился на поиски похожих продуктов по охвату.

Сами диджитал-технологии в России переживают регресс, говорит руководитель рекламного бизнеса «Почта России» Сергей Ефимов. Он отметил, что сегодня наступили проблемы с метриками, мобайлом, измерениями, потенциал введения запрета на трекинг. Пять — семь лет назад в цифре постоянно появлялась что-то новое, сегодня — наоборот.

На фоне этих изменений и появления множества новых брендов на рынке, новую актуальность приобретают имиджевая реклама и привычные каналы распространения, говорит эксперт.

MarTech & AdTech: перезагрузка "22:23"

«Скучаем, но не грустим!» — так реагирует российский digital на уход Google, Criteo, RTB House и других платформ с отечественного digital-поля. При участии модератора секции MarTech & AdTech Максима Каткова, руководителя направления по работе с партнерами Realweb, эксперты рынка поделились инсайтами, кейсами и примерами замещения отсутствующего инвентаря, озвучив проблемы, которые при этом возникали.

Реалии 2022 года со стороны технологичного маркетплейса озвучил Максим Ракитянский, руководитель направления перформанс-маркетинга сети «Пятерочка». Эксперт выделил такие тенденции, как уход зарубежных рекламных площадок, снижение покупательской способности и усиление фокуса на эффективности маркетинга. По мнению Ракитянского, внимание бизнеса сейчас приковано к перформансу, все хотят получать ощутимый результат за вложенные деньги. В связи с этим на первый план выходят модели оплаты за действие, среди которых набирает обороты inapp-реклама. Преимущества этого формата — возможность закупать трафик в формате СРО/СРА/САС, большая емкость, быстрый старт и масштабирование.

Но не все так гладко, как может показаться – основным стоппером здесь, как и в целом в digital, является фрод. По данным AppsFlyer, в 2021 году в России более $20 млн бюджетов были потеряны из-за роботизированного трафика. Уровень фрода растет год к году: если в 2021 году он оценивался в 8%, то в 2022 году он составит порядка 17% с тенденцией к дальнейшему росту. Решениями здесь могут стать подключение антифрод-систем, Validation rules и ручная проверка.

Основные драйверы роста в новых маркетинго-исторических реалиях выделил Сергей Яблоновский, TeamLead Performance Transport «Авито». Если раньше рост обеспечивался крупными иностранными платформами, сейчас компании активно перестраиваются на «импортозамещение».

Спикеры секции также представили собственные решения в маркетинговых и рекламных технологиях.

— Новые аудиторные сегменты, формирующиеся на основе сканирования поведения пользователей в соцсетях, запустила компания Scanners. Более точечная сегментация позволяет таргетировать рекламные кампании на основе актуальных пользовательских инсайтов, определяемых в ключевых сегментах: фарма, путешествия, авто, кино, финансы, образование, недвижимость и так далее, рассказала Ирина Гратинская, заместитель генерального директора Scanners.

— Опытом создания сети телеграм-каналов, способных обеспечить контакт уровня суперфикса на ТВ, поделилась Айна Кочумова, коммерческий директор Telegate. Она выделила аспект brand safety, достигаемого за счет контроля контентной политики, поскольку площадки управляются и менеджерятся непосредственно в Telegate.

— Агентскую разработку, повышающую эффективность рекламных размещений в офлайн-каналах, представил Алексей Байнов, Client Service Director Deltaplan Group. Компания разработала софт под названием Lewel, который позволяет в едином дашборде изучать поведение конкурентов в трех медиа – ТВ, радио и наружной рекламе. Конкурентные карты Lewel показывают не только долю голоса в разных каналах, но и как кто представлен в конкретных СМИ. Например, в Lewel можно увидеть ТВ-каналы и радиостанции с наименьшим рекламным клаттером и зашумленностью, что позволяет дополнительно повысить эффективность размещения.

На основе данных исследования миллиона эфирных событий за три года, при которых средняя ошибка прогнозирования не превышала 1,5%, система позволяет пользователям платформы отвечать за свои прогнозы перед рекламодателями и брать обязательства по TRP. По мнению эксперта Deltaplan Group, на таком подходе будет строиться эволюционный путь развития продаж телевизионной рекламы. Сокращение OPEX при таком формате продаж может составить 80%, а рост эффективности медиаразмещений — 15%.

Out-of-Home 2022: вызовы и инсайты года

Обсуждение ситуации в наружной рекламе традиционно вызывает большой интерес аудитории, и секция этого года не стала исключением. Модератором дискуссии выступила Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor и глава НАВК. Эксперты высказали свой взгляд на отрасль, обсудили, как чувствует себя российский Out-of-Home и чего от него ждут бренды, озвучили, как оцифровывается медиаканал и в какой форме заканчивает год.

По оценке Натальи Валиевой, доля западных рекламодателей в наружной рекламе на начало года составляла не более 15%, поэтому значимого оттока бюджетов из сегмента пока не наблюдается. С апреля по сентябрь в компании зафиксировали прирост 1,5% в бюджетах. А общий потенциал роста эксперт оценивает в 10% и больше.

С агентской стороны Ольга Рублева, CEO United Partners (Media Instinct Group) обратилась к операторам с вызовом предоставлять решения, которые отвечают на клиентские задачи. Гибкость, которая сейчас необходима, заставляет агентства требовать от селлеров актуальных предложений.

Дарья Лебедева, Media Director Deltaplan Group, озвучила динамику рынка по итогам восьми месяцев 2022 года. В количестве рекламодателей она составила плюс 8%, а по занятому инвентарю +0,02%. По мнению эксперта, на смену крупным рекламодателям в ООН пришли новые бренды, но с меньшим масштабом компаний.

Одним из ключевых игроков на рынке наружной рекламы традиционно является ретейл-сегмент. Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочка» ставит свою категорию по итогам первого полугодия 2022 на второе место после девелопмента.

При этом в категории продуктового ретейла наружная реклама по объему инвестиций идет сразу после ТВ, с высоким клаттером игроков.

Position number one: как е-com и ретейл становятся новой рекламной средой

«Ретейл больше не магазин»: о новой роли торговых сетей и маркетплейсов в медиарекламном бизнесе эксперты поговорили в закрывающей секции, которую провела Юлия Хоценко, директор по стратегии OMD OM Group.

По мнению Хоценко, ретейл сегодня — это большая рекламная площадка с огромным количеством различных возможностей. Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD OM Group, считает, что категория переросла не только свою торговую суть, но и даже маркетинговую, превратившись в полноценный медиаканал со всеми атрибутами. Корпоративные медиа, поддерживаемые маркетплейсами, в некоторых случаях по тиражам превосходят самые популярные тайтлы в классической прессе, отмечает эксперт.

Полина Мотосова, руководитель отдела digital-продвижения ГК «Дикси», считает, что тематические клубы, которые «живут» внутри приложений торговых сетей, способствуют формированию потребительского комьюнити с предсказуемой лояльностью и вниманием к размещаемой рекламе.

Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon, отмечает, что маркетплейсы сейчас существуют в двух парадигмах – как рекламодатели и как рекламные площадки. По данным компании, продавцы, задействующие продвижение, получают, в среднем, в шесть раз больше заказов, и в 4,3 больше GMV (Gross Merchandise Value). Важным трендом эксперт считает еще одну новую роль маркетплейсов – как источника поиска информации о товаре.

Марина Зрилова, директор представительства в Санкт-Петербурге Nectarin, сформулировала еще одну функцию, которую начинают выполнять маркетплейсы. На фоне ухода с российского рынка ряда социальных платформ появилось много альтернативных каналов, в которых доступно продвижение товаров и контакт с потребителем. И ретейл с «моментами» Ozon встает рядом с яRus, TenChat, Yappy и Sabstack.

Амина Тагиева, руководитель отдела рекламы и PR сеть гипермаркетов «Твой Дом» (Crocus Group) отметила, что онлайн-продажи позволяют «доставать» потребителей там, где отсутствует офлайн-сторы. Анатолий Комков, руководитель маркетинга экспресс-доставки «Перекресток Быстро» объясняет положительную динамику EBITDA компании большой долей органического трафика, который компания получает за счет высокого знания марки.

Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group, считает, что, e-com это, действительно, важный канал, который способен быстро обеспечить рост выручки. Тем не менее его нельзя воспринимать как замену классическим медиа и каналам, а, скорее, рассматривать как очень крутое дополнение.