Антикризисные меры для e-commerce 2022

Март 2022 года словно вернул нас в пандемийный 2020-й. Такая же неопределенность во многих сферах бизнеса, поиск неординарных решений, опасение за будущее. Однако в этот раз ситуацию усугубили новости об обвале фондовых рынков, уходе из страны многих зарубежных брендов и ограничении работы главных рекламных платформ: Google Ads, YouTube, TikTok, Facebook*, Instagram* и Twitter. В 2020-м году бизнес нашел решение — все оперативно перешли в онлайн и подстроились под новый ритм жизни покупателей. Сейчас все иначе.

Изменения происходят практически ежедневно. Предвидеть их и оценить последствия довольно сложно. Но важно помнить — digital-рынок всегда адаптируется под изменения. Главное для рекламодателей — вовремя реагировать на эти изменения и «ловить свою волну».

В этой статье команда digital-агентства i-Media предлагает не поддаваться панике, а пройтись по основным digital-каналам и разработать выигрышный план действий для каждого.

Google недоступен. Что делать с контекстной рекламой?

Google ушел из России, и теперь «Яндекс.Директ» остается главной рекламной площадкой для бизнеса. Стоит ли переживать? — Нет. Время действовать, но действовать обдуманно. 

Поскольку с бюджетами теперь нужно быть аккуратнее — точечно инвестируйте и получайте хороший ДРР. Советуем сделать упор на рекламу тех категорий товаров, которые обычно хуже продаются. А то, что и так имело спрос — будет расходиться через SEO-органику и прямые заходы на сайт.

До запуска рекламы рассчитайте внутри вашего бизнеса среднее время до пополнения склада. Далее распределите продажи равномерно на этот период, чтобы не слить весь бюджет на продвижение при нехватке товаров.

Следующим шагом выбирайте альтернативные инструменты. Как и в Google Ads, в «Яндекс.Директе» есть обширный функционал для рекламного размещения. Можно работать по всей воронке продаж, подогревая интерес пользователей через охватные объявления, а затем подводить к покупке на Поиске и в сетях.

Для того, чтобы экономить бюджет и вычленять прибыльные кампании, используйте модели атрибуции с распределением ценности на каждое взаимодействие до конверсии.

Стоит ли отключать рекламу?

Многие рекламодатели отключают рекламу, поддаваясь панике. Однако, если ранее пользователи узнавали о вас с помощью рекламы, то ваш сайт могут просто не найти в поисковой выдаче и на просторах интернета. Поэтому не советуем отключать платную рекламу.

Достаточно вспомнить пандемию 2020 года. Те, кто прекратил всю маркетинговую активность, получили резкое падение продаж. Другие же продолжили рекламироваться в платных канал, работали с SEO и лояльностью клиентов. Эти компании зафиксировали рост продаж.

Нужно ли SEO в 2022 году?

Сейчас многие e-commerce компании ведут гонку за продажами в платных каналах и совсем забывают про SEO. Однако, остановка SEO-продвижения сегодня станет огромной ошибкой в будущем.

В России создались уникальные условия — Google без контекстной рекламы. Это означает, что первые три строчки выдачи теперь свободны. Ваш сайт может занять лидирующие позиции без платной рекламы. Если вы работаете над SEO-продвижением, то получите всех пользователей поиска Google в России, а это 71,7 млн человек.

Пользователи по-прежнему используют платформу в качестве поиска информации. Таким образом, без рекламного размещения лишь SEO остается проверенным инструментом привлечения целевого трафика.

Поэтому рекомендуем не терять время и заняться оптимизацией сайта под требования поисковой системы Google. Стоит отметить, что работа с выдачей Google обычно приносит и положительные результаты в «Яндексе».

Современное SEO для e-commerce базируется на детальной проработке отдельных категорийных направлений. Поэтому, в отличие от контекстной рекламы, делайте акцент на категории, которые пользуются повышенным спросом и имеют хороший ассортимент. Это будет наиболее оптимальным решением в текущих реалиях.  

Реклама в соцсетях. Заменит ли «Вконтакте» Facebook*?

Санкционный режим не оставил без внимания и российские соцсети.

Сегодня на территории РФ запрещена вся реклама в Facebook* и Instagram*. Кабинеты и аккаунты таргетологов заблокированы. Однако пользоваться соцсетями по-прежнему можно, ведь на помощь обычным пользователям пришел VPN. Но как быть рекламодателям?

Для тех, кто размещает рекламу, появилась отличная возможность без огромных вложений заинтересовать аудиторию новой площадкой, а именно «Вконтакте». Во-первых, ее функционал очень схож с возможностями Facebook. Например, во «Вконтакте» можно оперативно настроить рекламу списка товаров на посетителей сайта, используя продуктовый фид «Яндекса». Во-вторых, там есть то, что нас интересует — оптимизация на конверсии.

Скажем больше — возможности таргетирования «Вконтакте» шире, чем Facebook*. Facebook* позволял использовать только три настройки:

- интересы

- lооk-alike

- ремаркетинг

Помимо этих трех возможностей во «Вконтакте» можно настроить рекламу на подписчиков конкурентов, которые недавно вступили в тематические сообщества. Также можно собрать список запросов в формате «купить товар», «товар цена» и выбрать аудиторию тех, кто интересуется данной тематикой через контекстный таргетинг. ВКонтакте также позволяет запускать товарные карусели на новых пользователей. При этом вы можете отдать таргетинг полностью на подбор системе или выбрать аудитории самостоятельно.

Для e-commerce рекомендуем использовать цель «Конверсии на сайте». Это позволит оптимизировать рекламу на тех, кто с большей вероятностью совершит покупку на сайте. Если в Facebook вы запускали рекламу в мобильных приложениях, то используйте «Конверсии внутри мобильного приложения».

Медийные кампании в Facebook* или YouTube заменит рекламная сеть myTarget. С помощью этой платформы можно не просто показать ваши ролики в «Видео ВК», но и транслировать их на более чем 2 000 сайтах (не связанных с ВК). Например, в онлайн-кинотеатрах, на уличных билбордах и в супермаркетах «Перекресток». Тех, кто увидел ваши ролики, можно собрать в сегменты для ремаркетинговых кампаний.

С 17 марта 2022 года в myTarget появилась возможность указывать целевые события для сбора аудиторий look-alike. Рекламодатели могут собирать аудиторию пользователей, похожих на тех, кто перешел по объявлению или досмотрел видеорекламу.

Используйте возможности российских соцсетей, придумывайте интересные креативы, настраивайте таргет и получайте продажи. Эти площадки приведут новую целевую аудиторию, о которой вы раньше не задумывались

SMM для роста лояльности

Ограничения рекламных возможностей повысили значимость каждого взаимодействия с целевой аудиторией. Продуманная цепочка постов поможет повысить лояльность и привлечь новых пользователей. Именно поэтому советуем совмещать постинг в Instagram* / Facebook* с размещением во ВКонтакте или Telegram. 

Для интернет-магазинов больше всего возможностей дает «Вконтакте». Например, у вас есть отдельные товары, которые могут продвигаться с помощью Shopping Tags. Эти товары можно положить в корзину и даже оформить в заказ, не выходя из «Вконтакте». Ваши клиенты смогут задать вопросы прямо из карточки понравившегося товара, позвонив по телефону или написав в сообщениях.

Для дополнительного прогрева аудитории подключите Telegram. Сейчас идет активный переход брендов в этот мессенджер. За первые две недели марта доля Telegram в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась с 48% до 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца. Сейчас Telegram активно монетизируется, появляются новые рекламные инструменты. В мессенджере можно выкладывать посты, информацию о новом товаре / услуге, проводить опросы, делать репосты новостей отрасли. Возможно, скоро появятся аналоги таргетированной рекламы.

В кризисные времена очень важна коммуникация. Если у вас были активности в соцсетях, не стоит их прекращать, но точно стоит сменить tone of voice. Для аудитории сейчас главное ощутить поддержку. Постарайтесь избегать ярких и восторженных эмоций, потому что не каждый готов их испытывать в период кризиса. Также не стоит давать возмущенный и тревожный контент, аудитория и так получает его в избытке из СМИ и прочих ресурсов.

Самым лучшим вариантом будет эмпатия и забота. Покажите, что вы рядом, продолжаете работу и делаете все для того, чтобы клиентам было комфортно.

Работа с блогерами 2022

После блокировки Instagram* и признания его экстремистской организацией рынок перестал существовать одним днем. Из-за высокого давления почти 1 100 российских блогеров-миллионников перестали публиковать рекламу в инстаграм, а кто-то и вовсе замолчал, боясь хейта.

Поэтому сейчас идет активное переливание аудитории блогеров из Instagram* в Telegram. Подбирая блогера для рекламной интеграции, обратите внимание, какой процент пользователей перешел из Instagram* в мессенджер. Так вы поймете, насколько лояльна аудитория этого блогера.

Интеграции с блогерами советуем усиливать рекламой в Telegram-каналах через биржу. Необходимо находить свои целевые каналы и брать их на эксклюзивные размещения. Так вы застолбите за собой место на новом рынке рекламодателей.

На сегодняшний день в Telegram относительно недорогая реклама. Считаем, что с учетом влияния рынка, нововведения в мессенджере не за горами — внутри каналов уже проводят первые «гивы».

Для обеспечения большего охвата рекомендуем сделать посевы и запустить таргет во ВКонтакте, так как у площадки большой функционал для отслеживания. Наиболее эффективно работает сочетание рекламы у блогера во ВКонтакте + таргет в ВКонтакте. Для отслеживания переходов добавляйте ссылки на рекламные посты с utm-метками.

И самое важное в инфлюенс-рекламе — создавайте промокод на скидку для того или иного блогера. Пусть это будет скидка 5%, но она увеличит конверсию и повысит лояльность аудитории.

Если вы можете предложить аудитории что-то бесплатно — это оптимальное решение как для b2b, так и для b2c. Например, сделать свободную подписку, доступ к сервису, открыть курсы, поделиться книгами, методичками. Это поддержит аудиторию в непростой ситуации и усилит её лояльность.

Реклама на маркетплейсах

Работа маркетплейсов продолжается, и это очень радует. На фоне приостановки многих зарубежных онлайн-магазинов пользователи придут в OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркет», к которым ранее могли относиться скептически.

Однако сейчас ваши продажи зависят не столько от площадок, сколько от умения быстро реагировать на перемены и вызовы в отрасли.

Если у вас сократился ассортимент магазина — попробуйте найти обходные пути и принципиально новые источники поставок. Возможно, через дружественные страны. Рекомендуем увеличить ассортимент за счет смежных категорий или товаров от китайских производителей.

Если вы работаете с несколькими маркетплейсами или только собираетесь масштабироваться, вам в помощь системы автоматизации (К50, Marketprovider, Adapter, B2basket). Кстати, недавно К50 запустил бета-версию К50 Ecom и дает бесплатный доступ на три месяца. С его помощью можно управлять магазинами на Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет»: редактировать карточки товаров и переносить их с одной площадки на другую, менять цены, смотреть сводную отчетность. Все в одном окне, что значительно облегчает работу бизнесу, который размещается на нескольких площадках или планирует выйти на новые.

Альтернативные инструменты

В продвижении e-commerce всегда важно измерять результаты. Сейчас рекламодатели вынуждены искать целевой трафик там, где недавно ставились иные цели. И для того, чтобы пережить кризис безболезненно, нужно использовать все возможности Рунета.

●  В первую очередь советуем подключить динамический ретаргетинг в programmatic-платформах, тем самым компенсировать проседание в продажах. А точечные настройки сегментов в поиске своей ЦА, позволят получить дополнительный новый заинтересованный трафик.

● Не забываем и про видеорекламу в YouTube. Важно перераспределить ее на видеосетки соцсетей, «Яндекса», Smart TV и т.д. Сейчас данный вид рекламы помогает не только повысить лояльность и узнаваемость бренда, а также заявить о продукте там, где освободилась ниша.

● Нельзя не отметить возможности гибридного таргетинга нативных сетей. В нем учитывается не только интерес в моменте, а также собранный цифровой профиль на основе накопленных данных пользователя. Это позволяет выстраивать стратегический подход в поисках новых покупателей.

Грамотно и осмысленно настроенная воронка инструментов, поможет на решить свои задачи поэтапно, что в конечном счете сработает на рост продаж.

Веб-аналитика: что делать без Google Analytics

Для всех вышеперечисленных каналов важно отслеживать их эффективность и проводить регулярные оптимизационные мероприятия. В этом помогают инструменты веб-аналитики.

Из наиболее подходящих альтернатив Google Analytics, как облачного веб-аналитического решения, конечно же стоит упомянуть отечественную «Яндекс.Метрику». Именно этот сервис стоит на большинстве коммерческих сайтов в Рунете, поскольку:

●     дает возможности для оптимизации размещений в «Яндекс.Директе»;

●     служит удобным инструментом для UX-анализа, за счет вебвизора и тепловых карт.

Если у вас в штате есть разработчики, и у ваших back-end программистов руки не из «бэкэнд», то стоит рассмотреть open-source решения. Они подойдут для размещения трекинга и хранилища данных на собственных серверных мощностях. Речь идет о Snowplow и Matomo.

Snowplow являет собой мощную систему трекинга (превосходящую по возможностям Google Analytics). Она подходит для веб-приложений, мобильных приложений и практически для всего, что имеет доступ в интернет. В Snowplow также есть возможность настроить валидацию получаемых данных и обогащать уже собранные. Минусом же будет отсутствие своей отчетности. Выводить собранные данные и визуализировать их вам придется в других инструментах: BI-платформах, Excel и его аналогах.

Matomo же более примитивен в трекинге, но более близок по духу к Google Analytics тем, что похож в структуре собираемых данных и имеет свою отчетность. 

Сервисы веб-аналитики помогают отслеживать результаты вашего маркетинга. С их помощью вы сможете вовремя скорректировать, отключить кампании или даже запустить что-то новое.

Российский рынок получил новый вызов, который спровоцирует рост качества и генерацию новых решений. Не отключайте рекламу. Воспользуйтесь сервисами «Яндекса», проработайте SEO, осваивайте российские соцсети и маркетплейсы и не забывайте про аналитику.

*организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ