Какое будущее ждет рекламный рынок: мнение Group4Media

— Какие задачи сегодня стоят перед Group4Media? Где найти новые точки роста?

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:

— Оказавшись в новой реальности, мы последние месяцы инвестировали время и силы в локализацию холдинга, которая состоялась в середине мая, и последующую перестройку бизнеса. В результате локализации не только холдинг, но и его агентства получили новые имена: Mediacom – Mediasystem, Mindshare стал Mediaminded, а Wavemaker – Mediamaker. В новом качестве, но под чутким руководством своих прежних руководителей, агентства продолжат создавать эффективные решения для бизнеса клиентов.

Мы скорректировали стратегию, изменили структуру, но по-прежнему, как группа, ставим в приоритет направления аналитики и стратегического планирования, контента, e-commerce, perforomance и, конечно же, трейдинга. Глубокая международная экспертиза в этих направлениях позволяла нам быть среди передовых агентств в России — свидетельство тому множество российских и международных наград. Мы уверены, что эта экспертиза будет еще более востребована в новых реалиях.

23 июня состоялась наша первая конференция в новом качестве, которую мы назвали «Создавая будущее вместе», где мы поделились с нашей аудиторией тем, как меняется наша индустрия, и что мы можем сделать, чтобы даже в такое непростое время обеспечить эффективный рост бизнеса клиентов.

Беспрецедентный кризис, с которым мы все столкнулись, требует от нас всех сверх усилий. О предлагаемых нами первоочередных антикризисных мерах, которые помогут смягчить последствия и реанимировать отрасль, я подробно рассказала на конференции в ходе своего открывающего выступления. Также в рамках моей презентации мы представили наш прогноз по медиарынку на 2022 – 2024 годы.

Мы полагаем, что в первые годы рецессии многие рекламодатели будут придерживаться консервативной, очень осторожной, инвестиционной политики. Однако, очевидно, что в индустрии появятся новые возможности и драйверы роста. В первую очередь, ретейл и ecom, которые сами сейчас трансформируются в медиаплощадки.

Также потенциал мы видим у локальных брендов и брендов с незападных рынков. Они постараются заполнить ниши, освободившиеся после ухода западных компаний. Дополнительные возможности появятся также в связи с потребностью новых игроков в более активном продвижении. Для новых игроков будет важна не только продуктовая, но также имиджевая реклама.

Необходимость заместить выпавший инвентарь в видео и поиске подтолкнет местных игроков к более активному предложению новых рекламных возможностей. Будет больше кросс-медийных и performance-продуктов. Опережающими темпами, согласно нашим ожиданиям, будет развиваться импортозамещение в области обработки данных.

— Поведение потребителей в новой реальности. Какие тренды здесь наиболее ярко выражены?

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker:

— Падение экономики в 2022 году будет предсказуемо сопровождаться падением реальных доходов населения – до 7% по прогнозам Минэкономразвития РФ. Это непосредственно скажется на изменении структуры расходов потребителей, и многие тренды мы наблюдаем уже сейчас. Кто-то откладывает или полностью отказывается от запланированных ранее крупных покупок, а кто-то продолжает закупаться впрок продуктами повседневного спроса. Мы видим, как растет интерес к большим упаковкам, а в некоторых категориях люди до сих пор покупают по 2-3 упаковки вместо привычной одной, опасаясь возможного дефицита или роста цен.

Индекс экономической уверенности россиян пока остается отрицательным, но с каждой неделей снижается доля тех, кто расценивает текущую ситуацию как глубокий кризис. Несмотря ни на что, любая новость о приостановке поставок или возобновлении деятельности крупных брендов моментально вызывает покупательский ажиотаж. Достаточно вспомнить истории с падением сайта IKEA после старта финальной распродажи товаров бренда или очереди на Пушкинской при открытии ресторана «Вкусно и точка».

Лето также вступило в свои права, позитивные эмоции растут, и, по данным SberIndex, люди начинают тратить существенно больше на развлечения (+80%), посещение кафе и ресторанов (+21%) и хобби (+25%). И, конечно, же мы видим, как растут расходы на путешествия.

Несмотря на то, что сезон летних отпусков традиционно состоится, он будет немного другим. Большинство россиян (77%) планируют путешествие или отдых на даче. В течение последних месяцев мы видим трехкратный рост интереса к турам по Золотому кольцу России, на южные курорты. Карелия, Дагестан, Алтай сегодня входят в топ направлений для отдыха. Растут интересы и к речным круизам, автобусным экскурсиям и турам выходного дня. И, конечно же, в обеих столицах ожидается существенный прирост туристов из регионов.

На медиарынке сложилась уникальная ситуация. Люди продолжают активно смотреть видео, слушать музыку, читать, общаться и покупать онлайн. Но одномоментное резкое сокращение рекламного инвентаря в онлайн-видео, поиске и отчасти в социальных медиа изменило возможности охвата в digital-среде для рекламодателя. Телевидение на текущий момент вернуло и будет удерживать какое-то время позицию главного поставщика охвата для большинства аудиторий.

На текущий момент данные о телесмотрении показывают интерес к новостным программам со стороны возрастной аудитории. Но в целом люди устали от потока негативных новостей и все чаще переключаются на развлекательный контент, не только в ТВ, но и на других видеохостингах. Люди не хотят, чтобы качество потребляемого контента менялось, и находят возможности для получения доступа к нему: VPN, пиратский контент.

Маркетплейсы получили очередной прирост аудитории: кто-то ищет выгодное предложение, кто-то — замену привычным продуктам или просто хочет быстро и комфортно совершить покупку. Сейчас 33% взрослого населения России каждый день посещают онлайн-магазины. Такой объем аудитории и широкий функционал трансформирует маркетплейсы в самостоятельный медиаканал как для брендов, так и для потребителей.

— Как в новой реальности правильно выстроить коммуникацию брендов с  потребителями?

Александра Кондраштина, генеральный директор Mediasystem:

— За последние несколько лет мы очень часто сталкивались с понятием «новой реальности». На самом деле, реальность — всегда явление гибкое и постоянно меняющееся. Не стоит думать, что нам срочно надо все забыть и изобретать заново. Изменения действительно произошли, их важно учитывать, но изменилось не все. Да, мы потеряли какие-то, в том числе важные, диджитальные каналы коммуникации, но быстрая адаптация медиапланов позволит компенсировать любые потери. Так что быстрое реагирование, пожалуй, самое главное для брендов сейчас.

Сложно говорить про коммуникацию в широком смысле, так как она зависит от того, кто именно коммуницирует: российский или зарубежный бренд, а если зарубежный, то какой и посредством каких каналов, ведь присутствие продукта на полке магазина – это тоже коммуникация. Более подробно о том, как выходить на рынок в каждом из сценариев, вы можете посмотреть в выступлении Анастасии Королевой и Наталии Балута «Стратегии роста: искусство побеждать вслепую» на нашей конференции «Создавая будущее вместе».

В любом случае первым делом необходимо смотреть на потребителя.

Те негативные явления, к которым приводят санкции, пока еще не проявились в полной мере, люди пока заметили только то, что «Макдоналдса» больше нет, и IKEA закрывается, но в долгосрочной перспективе изменения затронут всех гораздо больше. Так, например, сейчас уровень безработицы, по данным Росстата, составляет всего 3,9%, но к концу года, по различным прогнозам Центра стратегических разработок, может дойти почти до 8%. Для брендов это значит, что им следует продолжать поддерживать своих потребителей, очень важно, чтобы они чувствовали рядом присутствие любимых брендов.

Для скидок и промо сейчас тоже хорошее время. Особенно для новых брендов это возможность генерировать пробную покупку. Рост интереса к промо — явление не только последних месяцев, а последних двух лет как минимум. В кризисные времена это один из необходимых инструментов.

И третий момент, который хотелось бы отметить, – это дополнительные ценности, которые бренд может предоставить потребителю. Это способы поддержки здорового образа жизни, ментального здоровья, участие в благотворительных акциях, экологические инициативы. Да, все это на фоне кризиса может покинуть круг обязательных активностей брендов, но останется важным для тех людей, в чей образ жизни эти элементы вплетены. И сейчас при меньшем клаттере это отличная возможность выделиться и привлечь неравнодушную аудиторию.

Если суммировать, то сейчас крайне важно следить за тем, как себя чувствует потребитель, комбинировать имиджевые и промо-предложения и быть готовыми быстро поменять подход. Ключевое – аккумулировать все имеющиеся знания и максимально гибко их использовать для работы в непредсказуемой среде.

— Какие сегменты рекламного рынка наиболее сильно подвержены изменениям?

Анастасия Королева, директор департамента стратегии Mediasystem:

— Сейчас мы наблюдаем очень интересное явление: меняется медиаландшафт за счет ограничения деятельности многих платформ и контент-мейкеров, но при этом привычки медиапотребления у людей остаются теми же самыми, что и раньше. Люди, как и прежде, хотят быть подключенными к соцсетям, хотят смотреть видео от любимого блогера в любой момент из любой точки пространства, хотят совершать покупки с удобством бесконтактной оплаты и омниканального шоппинга. И задача российского медиаландшафта – ответить на эти вызовы, иначе потребитель найдет немонетизируемые способы удовлетворить свои привычки. Поэтому огромное внимание сейчас направлено на сегменты онлайн-видео и social, так как там должны сойтись интересы потребителя, идущего за любимым контентом, контент-мейкеров, желающих окупать производство, и рекламодателей, которым важен контролируемый и результативный охват ключевых аудиторий.

Третье направление – ecom как СМИ. Крупнейшие маркетплейсы накопили уже такую широкую аудиторию покупателей, что могут выступать как полноценные медиа, составляя конкуренцию традиционным каналам коммуникации. Для многих брендов в условиях ограничений присутствие на ecom-площадках стало единственной возможностью доносить свои преимущества до потребителей, что побуждает площадки к развитию, а рекламодателей — к более широкому взгляду на их возможности.  

— Какие продукты интересны клиентам агентства сегодня?

Олег Темботов, управляющий директор CONTENT+, Group4Media:

— Сегодня рынок максимально подвижен. И он требует от нас — от агентств и брендов — того же: готовности быстро принимать решения, экспериментировать, адаптироваться. Сейчас нужны точные и быстрые решения, которые дадут конкретные, измеримые результаты для бизнеса. Неслучайно наши клиенты все больше фокусируются именно на таких продуктах и сервисах, а мы поддерживаем их в этом и отвечаем на их запрос.

В основе продуктовой формулы Group4Media — максимальная интеллектуальная ценность, которая определяет эффективность решения и его прикладной потенциал. Сегодня эти решения сосредоточены в трех плоскостях: медийная коммуникация, ретейл и управление опытом пользователя.

В медиа мы видим, что привычное становится новым, новое — становится привычным. Этот тезис очень точно описывает ситуацию. Хорошо знакомые каналы открываются по-новому – ТВ планируется на покупательские сегменты; «ВКонтакте» уже не соцсеть, а суперэпп, где можно и фильм посмотреть, и еду заказать, Ozon работает как полноценная медиаплощадка. Растет значение альтернативных каналов и форматов, таких как Telegram, «Яндекс Дзен». Ключ к успеху в новой реальности — точная оценка целесообразности и прикладной взгляд как на сами каналы, так и на контент.

Понимать и измерять нужно и в ретейле. Здесь важно не только классическое его проявление, но и цифровое или омниканальное. Именно в этой сфере мы запускаем для наших клиентов огромное количество продуктов.

Это и продвинутая аналитика электронной полки, которая позволяет в моменте выявлять уязвимости и корректировать продвижение, и скоринг покупательских сегментов для более точечной, эффективной коммуникации как до покупки, так и после нее, и цифровизация упаковки, чтобы продлить контакт с покупателем и создать новый позитивный опыт взаимодействия с брендом. Здесь не бывает универсальных решений. Мы учитываем особенности каждого конкретного ретейлера, когда разрабатываем и внедряем подход по продвижению бренда и его присутствию на ecom-площадке.

Третий фокус — это управление опытом покупателя и тем, как бренд общается с потребителем один-на-один. Мы верим в персонализированный подход. И наши CRM- решения основаны на очень детальном исследовании пути пользователя, причем не абстрактного, а конкретного сегмента, персоны, ее потребностей и барьеров. Мы активно развиваем наши собственные CX/CRM-решения и практики. Разрабатываем и внедряем триггерные цепочки коммуникации, создаем CRM-платформы и интегрируем их в общую экосистему брендов на уровне сбора данных, поиска инсайтов и активации, причем не только в 1-2-1 коммуникации, но и в медиаканалах.

То есть наши продукты решают задачи клиентов в комплексе, поддерживая их на каждом этапе работы с потребителем. А гибкость, быстрая адаптация к изменениям и максимально прикладной характер наших решений, позволяют достигать высоких результатов для бизнеса наших клиентов.

— Нынешние условия рынка — это время 100% performance?

Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media:

— Performance, безусловно, крайне важен в нынешней реальности, но нельзя сказать, что остальное полностью перестало быть необходимым для рынка. У разных брендов на разных стадиях жизненного цикла могут быть задачи и на других уровнях воронки. Например, для нового международного бренда, выходящего на российский рынок или у российского бренда, стремящегося занять нишу после ухода иностранного игрока, остро стоят задачи построения знания, построения доверия к бренду, но реализовывать их приходится в изменившемся медиаландшафте.

Все это неизбежно ведет агентства к пересмотру портфеля услуг и инструментов, изменения требуются разного рода. С одной стороны, действительно больший фокус и больший спрос на performance и ecom – тут требуется усовершенствовать и адаптировать свои предложения. Появился значительный спрос на партнерские решения в разных медиа, когда несколько рекламодателей используют общее рекламное сообщение, и различные СООР-решения становятся жизненно необходимыми в арсенале агентства. Для работы на верхних уровнях воронки тоже нужны новые инструменты, стало невозможно построить охват как ранее с помощью digital-платформ, которые больше не работают в России. Поэтому необходимо полностью перерабатывать омниканальные медиарешения, предлагая для замены другие инструменты и продукты.

Интересно, что необязательно на замену OLV приходят другие digital-инструменты, сейчас появляется возможность для создания совершенно новых смелых комбинаций. Кроме этого, о какой услуге или продукте мы ни говорили бы, сейчас нет возможности опираться на накопленные данные, прошлые нормы и бенчмарки, что выводит на первое место спрос на agile-решения, например, моментальную атрибуцию в различных медиаканалах, чтобы агентство и рекламодатель могли получать данные об эффективности размещения здесь и сейчас. И «под капотом» всех услуг теперь должны находиться локальные технологии, этот аспект, вероятно, не будет заметен клиенту, но все же требует от агентства значительной работы и инвестиций, материальных и интеллектуальных. Сейчас, как в сказке про Алису, чтобы оставаться на месте, агентству требуется бежать, а чтобы куда-то попасть, нужно бежать мастерски и в два раза быстрее.

— Какие направления digital видятся вам наиболее перспективными?

Андрей Турчин, Digital Director Group4Media Digital Services:

— Будущее по-прежнему за взаимопроникновением разных цифровых активностей и платформ. Для брендов и агентств это означает, что там, где возможна интеграция нескольких инструментов, появляется точка роста.

Примеры таких решений, которые уже получили масштабное развитие в последние годы, — live commerce, таргетированная цифровая реклама в офлайн-точках продаж.

В 2022 году в рамках этого тренда я бы выделил интегрированный подход к планированию охватных кампаний, который использует возможности инвентаря интернет-площадок, Smart TV и онлайн-ретейлеров, решая таким образом проблему замещения ушедшего web- и in-app-инвентаря.