Digital-маркетинг в кризис: как скорректировать стратегию

Обеспечьте гибкость стратегии

Чем выше зона неопределенности, которая влияет на вас, тем более гибкой должна быть стратегия. Уделите больше внимания двум составляющим: чаще пересматривайте тактические решения и синхронизируйте промежуточные результаты с меняющимися целями. Ваш горизонт планирования при этом может оставаться прежним.

Задайте себе вопросы:

• При изменении каких внешних факторов будет необходим пересмотр стратегии?
• Достаточно ли быстро мы можем корректировать маркетинговый бюджет?
• Подготовлены ли у нас сценарии “Если …, то …”? Как мы отреагируем, если появится господдержка, остановит размещение основной конкурент, изменится стоимость продукта?

Проверьте актуальность привычных сценариев

Высокая неопределенность вынуждает искать новые возможности в устоявшихся процессах. Рассказываем, на что стоит обратить внимание в первую очередь.

Пересмотрите целевую аудиторию. В кризис меняется покупательская способность и привычки потребления, поэтому ваш продукт может потерять актуальность для привычной аудитории. Обратите внимание на новые группы потребителей.

Переоцените УТП. Возможно, с началом кризиса для покупателей стали важны другие продуктовые характеристики. В рекламных сообщениях сделайте упор на те УТП, которые привлекут внимание потребителей именно сейчас.

Актуализируйте CJM. Из-за введенных ограничений Customer Journey Map может измениться. Например, с отключением Apple Pay и Google Pay оплата со смартфона стала менее удобной. Это может сильно повлиять на конверсию с мобильных устройств.

Оцените емкость. Среди наиболее эффективных для вас performance-каналов найдите те, в которых еще есть емкость и возможность оптимизации. Проверьте: возможно, есть перспективные форматы, которые вы еще не подключили.

Сформулируйте подходы к тестированию. Определите, какую долю бюджета вы готовы выделить на тесты в текущих условиях. Выберите параметры, по которым вы будете оценивать эффективность.

Проработайте стратегию удержания лояльной аудитории. По данным Bain & Company, привлечение нового клиента обходится как минимум в 5 раз дороже, чем продажа постоянному, при этом вероятность совершения им покупки в 3–14 раз меньше, чем в случае с лояльным клиентом. Борьба за потенциального покупателя при снижении покупательской способности будет выше и дороже. Проверьте достаточно ли проработаны сценарии работы с лояльной аудиторией. Обращайте внимание на коммуникацию с покупателями в соцсетях, на уровень сервиса, на работу с ремаркетингом и собственной CRM базой.

Держите кросс-частоту под контролем. Используйте трекинг для отслеживания кросс-частоты и возросшего пересечения аудитории между площадками, чтобы не оказаться в ситуации, когда за тот же бюджет вы получите меньший охват и возросшую частоту показов на уникального пользователя.

Следите за brand safety. В период, когда требуется искать новые источники трафика, при выборе новых площадок для размещения важно проверять, следит ли площадка за чистотой контента и есть ли возможность контролировать, в каком контексте будет показана ваша реклама. Текущая геополитическая ситуация привела к резкому увеличению доли контента, упоминание рядом с которым может навредить репутации бренда.

Как говорить с потребителями

Страх и неопределенность возвращают человека к базовым потребностям: безопасность, уверенность в завтрашнем дне, поддержка и забота.

В коммуникации с потребителями в кризис важно демонстрировать, что вы рядом, и ваш бизнес работает стабильно.

Рекомендуем придерживаться нескольких принципов:

• Оперативность: своевременно сообщайте об изменениях и о том, что работаете стабильно.
• Поддержка: консультируйте клиентов; обеспечьте регулярность ответов техподдержки; публикуйте полезную информацию и гайды — все, что поможет снизить тревожность.
• Экономия: расскажите, как вы можете помочь потребителю сэкономить, и это станет самым привлекательным УТП.
• Актуальность: следите за тем, чтобы контент вовремя обновлялся и был уместен в текущей повестке.
• Человечность: human-centric маркетинг еще никогда не был настолько актуален.
• Нейтральность: скажите «нет» хайпу, провокациям, неуместным шуткам и агрессивному маркетингу — сейчас это может восприниматься крайне негативно.

Как меняются каналы и форматы

Уход рекламных платформ привел к потере привычных возможностей аналитики, автостратегий и трекинга. Кроме того, значительная доля аудитории не перешла на другие площадки. В результате работа с каналами и форматами во многом сводится к поиску альтернатив.

OLV и баннерная реклама распределяются в первую очередь между «Яндекс.Директ» и MyTarget, а также программатик-платформами: Soloway, GetIntent, Hybrid.

Динамический ремаркетинг компенсируется аналогичными форматами в «Яндексе», MyTarget, Soloway, Segmento.

Отсутствие рекламы и монетизации на YouTube частично восполняется за счет интеграций с блогерами. В частности, форматы In-Stream можно имитировать, используя вмонтированные рекламные вставки в ролик блогера.

Стоит обратить внимание также на Telegram. В марте платформа показала самую большую долю прироста активных авторов (+23% по данным Brand Analytics). Размещаться здесь уже можно не только с оплатой за пост, но и по модели CPM/CPC.

Увеличивается доля форматов, позволяющих размещать рекламу в релевантном контенте. К примеру, такой инструментарий предоставляет SlickJump. Объявления таргетируются по ключевым словам в контенте: таким образом можно коммуницировать с «горячей» аудиторией, которая активно интересуется вашей тематикой. Такие форматы позволяют частично компенсировать потерю аудитории из поиска Google.

Выросла важность трекинга для post-view аналитики, а также отслеживания кросс-частоты и пересечения аудитории между площадками. Наиболее актуальные инструменты сейчас — Weborama и Adriver.

Как сделать выбор

При выборе альтернативных каналов и инструментов нужно учитывать следующие факторы:

• качество трафика и его конверсионность;
• емкость канала;
• качество плейсментов: где показывается ваша реклама;
• уникальность инвентаря: многие programmatic-платформы работают на одних и тех же SSP, что может привести к высокой доле пересечения и частоте показа на пользователя;
• возможности подключения сторонних трекеров и верификаторов;
• возможности оптимизации и наличие автостратегий;
• brand safety и антифрод.

Важно принять, что чуда не случится. Перенося бюджет с ушедших платформ, не стоит ожидать тех же результатов, что и до начала кризиса. Прямое сравнение закупочной стоимости, конверсионности и емкости, скорее всего, разочарует. Вместо этого сосредоточьтесь на том, решает ли тот или иной канал вашу бизнес-задачу и на кост-эффективности размещения.

Многие рекламодатели в кризис сосредотачиваются на нижних уровнях воронки и performance-маркетинге, а инвестиции в охватные кампании сокращают, предпочитая работать с уже существующим спросом.

Это разумный подход, если положение компании нестабильно и бюджеты на маркетинг сильно сократились. Однако нужно помнить, что после полной приостановки инвестиций в бренд восстановление уровня узнаваемости обойдется дороже, особенно если конкуренты удерживают или наращивают бюджеты на этот этап воронки.

Не стоит сокращать бюджеты на тестирование. Сейчас это единственный способ восполнить недостаток каналов и оценить, как тот или иной инструмент будет работать конкретно для вашего продукта.

Кризис в перспективе влияет на перестановку сил на рынке. Это не всегда время возможностей, но это точно время для поиска новых и неожиданных решений. Держите руку на пульсе и старайтесь не выпадать из медиапространства. Не бойтесь экспериментировать, тестировать и делать не как все.