Как эффективно потратить бюджет в кризис
С уходом с российского digital-рынка множества рекламных каналов, таких как Google, Facebook*, Criteo и других, крупные рекламодатели начали задаваться вопросом: «Куда потратить деньги?». Точнее: «Куда направить высвободившийся рекламный бюджет, чтобы получить такую же эффективность?». Алина Синельникова, Project DS Ingate, разбирается, какие каналы остались и как с ними работать
Давайте рассуждать. Вы — крупный рекламодатель, ваш месячный рекламный бюджет составляет 10-20-30 или больше миллионов руб., работа отстроена и бюджет распределен между каналами так, чтобы давать наибольшую эффективность. У вас регулярно проводятся тесты новых каналов и инструментов с целью увеличения охвата целевой аудитории, и если какой-то канал показал такую же эффективность, то вы уже оставили его в работе. Это значит, что от новых каналов не нужно ждать такой же эффективности, как, например, от отключенного Google Ads. Нужно понять, как воспользоваться импортозамещающими инструментами так, чтобы это положительно сказалось на всей digital-стратегии и принесло результат в виде новых продаж.
Разумнее всего отталкиваться от уровней воронки продаж и оценить на каком этапе имеется наибольший провал, а на каком — наибольшая точка роста. Рассмотрим все этапы воронки.
Внимание к бренду
Самый важный этап — привлечение внимания потенциального покупателя к бренду. Несмотря на то, что мы лишились множества каналов, работающих на performance-цели, восполнять в первую очередь нужно не их.
После ухода Google Ads и Instagram/Facebook* остались «Яндекс.Директ» и ВК/MyTarget, которые работают на более низких этапах воронки. При этом аудитории с этих каналов не прибавилось: те, кто пользовался поисковиком Google, продолжают пользоваться им, активные пользователи соцсети Instagram* также остались в ней. Это значит, что стало меньше аудитории, которая знает бренд и с которой мы можем взаимодействовать через рекламные каналы на более низких уровнях воронки. Необходимо увеличивать знание о бренде, чтобы количество осведомленной аудитории росло в том числе в тех каналах, где у нас остались рекламные возможности.
Каналы, которые подходят для этапа знакомства с брендом:- Реклама на площадках MyTarget
В рамках баннерной рекламы рекомендуется комбинировать два формата: мультиформат и HTML-5. Первый обладает более дешевой CPM и с него можно получить большой охват за счет автоматической адаптируемости под разные площадки, второй – дороже, но запоминаемость бренда здесь лучше. Видео – также запоминающийся формат.
С точки зрения таргетингов, нужно использовать как можно более широкие интересы и демографию, чтобы привлечь целевую аудиторию к бренду. Не стоит использовать на этом этапе сегментированные базы и look-a-like по ним.
- Programmatic-платформы
Сюда можно отнести Segmento, OTM, Getintent, Hybrid. У каждой платформы есть свои плюсы и минусы: у Getintent лучше статистика и есть возможность размещения на Rutube, Hybrid можно синхронизировать с триггерами (например, погода или выход на ТВ), в рамках OTM можно подключать данные «Билайна».
Рекомендуется тестировать различные платформы, так как для разных сфер могут подойти разные, и найти для себя наиболее эффективную комбинацию.
- Размещение на площадках Rambler&Co
Размещение можно купить через «Индекс 20». Очень важно отслеживать ценовые предложения – с учетом нестабильности ситуации и ухода многих рекламодателей они предоставляют скидки на размещения, которые делают продвижение очень выгодным. Кроме этого, размещение на площадках Rambler заметны и хорошо работают на узнаваемость бренда за счет показов на широкую аудиторию.
- Медийная реклама в «Яндекс.Директ»
Медийную рекламу также хорошо запускать по широким интересам и, с точки зрения CPM, это один из самых эффективных каналов. Но не стоит оставлять только его и отключать другие programmatic-платформы только потому, что они дороже. Учитывайте, что везде имеются разные настройки рекламных кампаний и наибольший эффект будет давать именно комбинация каналов – так аудитория на разных площадках сможет видеть креативы бренда, что будет увеличивать и частоту касания, и уровень запоминаемости.
- Геосервисы «Яндекса»
Дополнительно можно подключить рекламу в геосервисах «Яндекса» для большего охвата. Особенно это рекомендуется тем рекламодателям, у которых есть оффлайн-точки или магазины, так как размещения могут не только повысить узнаваемость бренда, но и привлечь людей оффлайн. Формат размещения нужно выбирать, основываясь на целях и сфере деятельности: если есть необходимость привлекать офлайн, то можно использовать пины по маршруту, если только работа с узнаваемостью – то баннеры в навигаторе
Интерес к продукту
На этом этапе больше внимание уделяется продукту – пользователь уже узнал о бренде, теперь важно показать ему чем хорош продукт и заинтересовать пользователя в покупке.
Каналы подходят те же, что и на этапе внимания к бренду, но аудитории подбираются более узкие: добавляются похожие аудитории на посетителей сайта, узкие интересы и таргетинги, данные «Билайна». Концепция видеороликов и баннеров должна быть единой с креативами, которые показываются пользователю на первом этапе, но с более углубленным акцентом на продукт –преимуществами товара и УТП.
Желание покупки
Желание покупки — достаточно гибкий этап, так как в разных сферах целевая аудитория ведет себя по-разному. Например, для тематики fashion желания о покупке зачастую достаточно, чтобы приобрести товар, для покупки бытовой техники чаще всего нужны сопутствующие причины – переезд, ремонт, поломка старой техники. При их отсутствии одного желания покупки может быть недостаточно. При выборе транспортной компании для отправки посылки – нужна сама необходимость отправки, иначе знание бренда транспортной компании просто не пригодится.
Однако для абсолютно любой сферы важна проработка двух предыдущих этапов. Если пользователь уже будет знать о бренде и продукте, то ему либо будет достаточно желания приобрести продукт, либо, при возникновении необходимости в приобретении продукта, он вспомнит тот бренд, который уже знает, и в первую очередь обратится к нему.На этом этапе происходит работа с теплой аудиторией посредством следующих каналов и инструментов:
1. «Яндекс.Директ»
Данный канал остается одним из основных лидогенерящих каналов и его нужно максимально масштабировать в отсутствие Google Ads. Ввиду ограниченного спроса может получиться ситуация, когда спроса недостаточно, чтобы эффективно освоить весь высвобожденный от Google Ads рекламный бюджет. Помимо поиска альтернативных каналов рассмотрите следующие меры оптимизации:
— Корректировка объявлений с целью повышения CTR. За счет роста CTR вы можете получить больше трафика на сайт при неизменном количестве показов, иными словами, работая с той же аудиторией, что и раньше. Транслируйте акции и спецпредложения, покажите уникальность продукта, проанализируйте объявления конкурентов, чтобы понять, чем можно выделиться на их фоне, проводите А/В тесты объявлений, чтобы понять, какая стилистика объявлений лучше воспринимается пользователями, разбивайте кампании по целевой аудитории и пишите для них различные объявления, чтобы лучше акцентировать внимание на болях и потребностях каждой аудитории.
— Тест новых инструментов контекстной рекламы «Яндекса». Тестируйте нововведения, ведь заранее вы не узнаете, что может дать эффективность. Лучше провести тест на небольшой бюджет, даже если вы сомневаетесь в эффективности нового инструмента, чем пренебречь его использованием. Например, относительно новые инструменты — ретаргетинг на поиске или таргетинги по привычкам.
— Корректировка настроек рекламных кампаний. Возможно, вы ставили ограничения по временному таргетингу, демографии или другим параметрам, с учетом того, что у вас работало две рекламные системы – тогда вы могли настроить ограничения в «Яндекс.Директ» на менее эффективные аудитории, чтобы в Google Ads увеличить бюджет на самые эффективные кластеры. Оцените настройки повторно с учетом того, что теперь у вас осталась только одна рекламная система, и, возможноо, часть аудитории, которую вы раньше отключали или ограничивали, сейчас даст приток новых лидов.
2. SEO-оптимизация
Остается такой же важной частью, как и раньше. С учетом того, что аудитория Google так и осталась в нем, важно не пренебрегать оптимизацией сайта под алгоритмы Google, чтобы привлекать максимальное количество органического трафика, в том числе и небрендового. Особое внимание рекомендуется уделить ключевым словам, которые ранее приносили конверсии в рамках контекстной рекламы, чтобы не потерять эту аудиторию.
3. MyTarget/ВК
Можно использовать не только как охватный канал, но и для привлечения лидов. В рамках лидогонерящих инструментов рекомендуется использовать следующие:
— Контекстный таргетинг – с помощью него можно показывать рекламу на более узкую аудиторию, которая заинтересована в приобретении продукта. В качестве семантического ядра рекомендуется использовать более широкие запросы, использование низкочастотных запросов будет неэффективно.
— Look-a-like по базам текущих клиентов – если база большая и аудитория собирается широкая, то рекомендуется сделать сужение аудитории по демографии, по целевой аудитории, чтобы снизить стоимость лида.
— Look-a-like по сайту – аналогично с предыдущем пунктом можно дополнительно настраивать сужение аудитории по демографии.
— Ремаркетинг на посетителей сайта – возвращать пользователей на сайт, напоминая о продукте или предлагать особые условия покупки для этих пользователей, например, промокод на скидку, чтобы побудить их к покупке. Если ранее не работали с данными каналами и для ремаркетинга нет собранной аудитории, то в первые месяцы этот инструмент будет неэффективен из-за малого количества собранной аудитории. Кампанию рекомендуется продолжать вести на небольших бюджетах и параллельно накапливать статистику, но не оценивать ее по эффективности первого месяца работы канала.
3. Segmentо
В рамках данного канала есть инструмент ремаркетинга и динамического ремаркетинга, то есть канал является альтернативой Criteo. Канал не столько нацелен на прямые конверсии, сколько на post-view и post-click, то есть принимает активное участие в середине цепочки, напоминая посетителям сайта о продукте и побуждая совершать целевые действия. Канал небыстро разгоняется – в первые пару недель мало показов, так как аудитория только начинает собираться, на 3-4 неделях более активно начинают идти показы и post-view конверсии, но максимальную эффективность прогнозируют на 3-й месяц ведения, когда накопится достаточное количество аудитории, тогда же можно и масштабировать инструмент, увеличивая бюджет.
4. Admitad
Если раньше CPA-сети часто оставляли на потом, то в текущей ситуации их лучше не откладывать и использовать в рамках digital-стратегии. Из видов трафика исключайте контекст – обязательно брендовый, но рекомендуется и небрендовый тоже, а также PopUp и ClickUnder, так как качество такого трафика очень низкое и вероятность конверсии минимальна. В остальном – подбирайте виды трафика под вашу сферу деятельности, но не рекомендуется сильно ограничивать и запускать всего пару видов трафика – так канал не даст эффективности.
5. «Яндекс.Карты» и 2гис
Подразумевается приоритетное размещение в «Яндекс Картах» и геоконтекстное размещение в «2ГИС». Такое размещение сделает компанию заметнее, когда пользователь будет искать товар или услугу на карте. Данное размещение подходит для рекламодателей, имеющих оффлайн-точки, так как пользователи через поиск в «2ГИС» часто ищут магазины или компании, которые находятся рядом с ними, но с помощью спецпредложений или акций можно побудить пользователя перейти на сайт и ознакомиться с продуктом более детально.
Действие
На этом этапе нужно создать все условия для того, чтобы пользователь совершил конверсию и этому ничего не препятствовало. Здесь важна проработка не рекламных каналов, а юзабилити сайта и качественная работа колл-центра. Проведите аналитику форм, убедитесь, что той аудитории, которая приходит на сайт, ничего не мешает оставить заявку. Проанализируйте звонки в колл-центр: насколько качественно менеджер закрывает звонок, нужно ли скорректировать скрипт звонка, много ли не отвеченных звонков и хватает ли текущего количества менеджеров. Во все эти действия требуется меньше вложений, чем в рекламу на других каналах. И пока есть высвобожденные деньги, стоит их направить на этот шаг воронки, так как эта аудитория самая горячая, и доработки положительно скажутся не только на новых каналах, но и на тех, которые работали ранее.
В заключение приведем в пример изменения стратегии в кризис для клиента в отрасли логистики.
В начале марта были отключены Google Ads, Criteo и таргетированная реклама в Instagram*, которые приносили около 40% лидов от всех платных каналов. Было принято решение внедрить следующие изменения:
- бюджет из Google Ads перенаправлен в «Яндекс.Директ» по мере имеющегося спроса,
- расширена семантика по отрасли синонимами и другими написаниями слов,
- расширена семантика низкочастотными запросами по конкретным гео,
- добавлены кластеры запросов по перевозкам конкретных товаров,
- усилен ремаркетинг,
- подключены MyTarget и ВК,
- подключена охватная баннерная реклама – размещение на площадках, programmatic, DOOH.
В результате этих действий в марте 2022 наблюдается снижение по лидам всего на 1,7% относительно марта прошлого года, когда работали все основные каналы. По сравнению с февралем этого года рост на 24%, динамика по аналогичным месяцам в прошлом году составила 16%. При этом охватная реклама повлияла на положительный прирост марта в меньшей степени, так как была запущена во второй половине месяца, и эффект от нее распространится на последующие месяцы.
*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России.
