Бизнес в условиях нестабильности: советы для ecom

Рекомендации для интернет-продавцов

Сейчас самое главное — уметь адаптироваться к любой ситуации, чтобы в конечном итоге не просто выжить, но и остаться в плюсе. Поймать волну изменений, отследить новые потребности рынка и удовлетворить их — новая задача представителей ecom.

Анализируйте, как и где покупает ваша целевая аудитория

Поможет остаться в сильной позиции хорошая аналитика и умение смотреть на задачи шире, чем удовлетворение сиюминутного спроса. Если вы ранее не занимались этим — сейчас самое время проанализировать продажи и подумать о будущем, почитать мнения экспертов рынка.

Чтобы успешно продавать в интернете, в первую очередь необходимо понимать, как и на каких площадках приобретает товары целевая аудитория. Покупатели сейчас используют самые разные каналы и сценарии. За последнее время сильно изменилась модель выбора товаров: люди не просто делают заказ в привычных магазинах и маркетплейсах, они ищут новые предложения, сравнивают цены на различных площадках. Тренд на поиск товаров и услуг с мобильных устройств остается неизменным. Чтобы правильно отслеживать и анализировать таких покупателей, «Яндекс» предлагает брендам использовать данные из мобильного приложения для оптимизации всех своих рекламных кампаний. Этой возможностью уже воспользовались Ozon, Lamoda, AliExpress и другие крупные бренды.

Чтобы получить больше информации об аудитории, используйте конверсии из офлайна — для этого можно загружать хэшированные данные покупателей, которые они оставляют, к примеру, для участия в программе лояльности. Несмотря на то, что данные анонимны (ФИО не нужно, достаточно указать почту/телефон и дату покупки), они позволяют алгоритмам «Директа» лучше понять клиента и повышают эффективность рекламы. Это помогает оптимизировать стоимость привлечения омниканальных продаж в среднем на 20% в зависимости от типа бизнеса.

Не только привлекайте, но и удерживайте клиентов

Компания потратила силы и средства на привлечение покупателя, но как теперь его удержать? В этой ситуации можно сделать акцент на развитие сильного бренда.

Сейчас, когда рынок все еще нестабилен, покупатель очень тщательно обращает внимание на поведение продавцов: задерживается ли доставка, были ли неоправданные скачки цен, как вела себя поддержка сайта или приложения. Именно в кризисные моменты времени потребитель лучше всего запоминает плохое и видит хорошее, а значит сильный бренд — это то, что в будущем поможет вашему бизнесу.

Есть несколько способов усилить доверие к вашему бренду:

Работайте над образом бренда

Первая и самая актуальная сейчас ценность для потребителей — это честность. Не стремитесь заработать больше в моменте с помощью спекуляций, будьте открытыми - если вы вынуждены повысить цену, расскажите и объясните, почему так происходит. Искренность в разумных пределах всегда привлекает клиентов.

Второй важный аспект — понимание аудитории. Важно верно сегментировать целевую аудиторию, выделить ее потребности и постараться удовлетворить их. Чтобы остаться востребованным, стоит выстроить систему ценностей бренда, которая будет попадать в систему ценностей вашей ЦА. Но не переборщитеесть шанс слишком сегментироваться и искусственно ограничить круг потенциальных клиентов.

Чтобы реклама была эффективной, нужно позаботиться о позитивном образе бренда в глазах потенциальных покупателей. Для этого будьте аккуратны в коммуникации, честны с покупателем, признавайте свои ошибки, работайте с негативом от клиентов в сети и тщательно отбирайте блогеров и бренды, с которыми планируете сотрудничать. Даже если до этого вы были уверены в лидере мнений или канале, проверьте, не сменили ли они риторику и тему. Если так произошло, лучше отказаться от размещения вовсе, чем попасть в спорную повестку.

Растите узнаваемость и конверсии

Важно, чтобы бренд был на слуху у вашей целевой аудитории. Для этой цели используйте медийную рекламу, которая повышает узнаваемость и помогает нарастить брендовые метрики. Также не забывайте про Brandformance-маркетинг, одновременно работающий и на узнаваемость бренда, и на конверсии в покупки. Актуальным будет ретаргетинг — он напомнит о компании людям, которые уже интересовались вашими товарами или услугами. Также можно использовать таргетинг по интересам — он покажет рекламу тем пользователям, которые интересуются смежными темами.

Создавайте комьюнити

Сейчас этот совет имеет особенную ценность, потому что коммьюнити — то, ради чего человек будет каждый раз возвращаться именно к вам. Подумайте, какая дополнительная ценность есть в ваших товарах, что помимо них приобретает пользователь? Это может быть ощущение причастности, бесконечная забота от поддержки или даже собственное офлайн-коммьюнити. Конкуренция на рынке будет только расти, и выделяться среди сотен одинаковых товаров — задача №1.

Показывайте покупателям отзывы

Мотивируйте ваших клиентов писать отзывы, чтобы потенциальный покупатель мог ознакомиться не только с характеристиками товаров, но и с опытом их использования другими людьми. В эту же категорию относятся обзоры, построенные на личном опыте покупателей. Лучше всего, конечно, работают отзывы с фото, написанные простым языком, но я ни в коем случае не призываю вас самостоятельно хвалить товар —“покупные” рекомендации всегда видно издалека. Подумайте, как мотивировать клиента оставлять обратную связь.

Например, большой популярностью пользуются рекламные статьи в «Дзене», в которых от имени пользователей можно подробно рассказать об опыте использования товара или создать «подборку» идей для новых покупок. Этот подход используют уже тысячи рекламодателей, так как он помогает не только создать знание, но и привести новых покупателей сразу на карточку товара в вашем интернет-магазине

Локальные бренды выходят на передний план

Рынок ритейла меняется, происходит смещение в сторону локальных игроков. Чтобы помочь пользователю сориентироваться, рассказывайте о преимуществах бренда, ключевых характеристиках и возможностях применения. В этом помогут средства контент-маркетинга, публикации на профильных сайтах ритейлеров или, например, в каналах «Дзена».

Стройте систему лояльности

Вернуть покупателя помогут и особые условия, созданные индивидуально: скидки, персональные предложения и акции, дополнительный кэшбэк на вторую покупку в течение какого-то периода времени.

Делайте покупки приятными

Не забывайте про пользовательский опыт, максимально улучшайте сервисы помощи клиентам, выстраивайте экологичную коммуникацию с пользователем. Это всегда будет важно и будет выделять вас среди конкурентов.

Важный элемент работы — правильное распределение ресурсов

Советую автоматизировать рекламу — особенно это важно в условиях меняющегося рынка, потому что позволяет сохранить ресурс сотрудников, освободить их от рутинных задач и направить все силы на развитие бизнеса. Автоматизация особенно актуальна для крупных компаний, которым приходится постоянно расширять штат, чтобы оставаться эффективными в условиях жесткой конкуренции.

Чтобы разгрузить сотрудников, можно доверить часть их задач по управлению рекламой конверсионным стратегиям «Директа». Только за предыдущий год, количество рекламодателей, использующих конверсионные стратегии, выросло на 26% и 39% в рекламной сети и в поиске «Яндекса». В меняющихся условиях конверсионные стратегии помогают экономить ресурсы и понимать, на что вы тратите средства компании. Чтобы обучить алгоритмы, достаточно передать данные о конверсиях (интернет-магазина, приложения, звонков или в офлайне) в «Метрику» и «Директ».

Обозначьте общие цели для всей команды

Иногда кажется, что процессы налажены и должны хорошо работать. Есть и продажи на маркетплейсах, и комьюнити, и сайт с подробными описаниями, и даже стабильно работающее приложение. Но что-то тормозит работу и не дает развиваться дальше. В этом случае проблемы могут быть из-за того, что трудно понять, какая команда принесла конверсию. Например, пользователь смотрел фото товара в соцсетях, а сделал покупку на сайте. Или примерил футболку в магазине, а купил ее со скидкой на маркетплейсе. В итоге плюс в KPI получает команда, которая отвечает за канал, где произошла конверсия, хотя это не совсем справедливо, а в условиях повышенного спроса — просто губительно.  

Чтобы исправить эту проблему, важно установить омниканальный KPI, который будет распространяться на все отделы. В самом начале проекта (или в момент, когда вы выявили этот недочет) договоритесь с коллегами об общей цели, проработайте несколько стратегий развития и попробуйте их.

Вывод

Если вы хотите привлечь и удержать клиентов в 2022 году, автоматизируйте рутинную работу, работайте над укреплением бренда, повышайте лояльность действующих  клиентов и не бойтесь экспериментировать — иногда самые неожиданные сочетания приносят отличный результат, а реклама с помощью новых инструментов дает самые оптимальные конверсии. Помните, что трафик — лишь верхушка айсберга. Важно не только привлечь покупателя, но и показать ему идеальный сервис (удобный сайт, быстрая доставка и т. д.), чтобы у клиента было желание возвращаться к вашим товарам.