Поиск возможностей и вечные ценности: как автобрендам правильно выйти из режима тишины

Готов ли человек купить новый автомобиль по текущим ценам? Хочет ли он «прокачать» имеющийся автомобиль, за какие деньги? Анализ этих и других особенностей поведения клиентов бренда — первый шаг к построению эффективной стратегии выхода. Чтобы не раздражать текущих и потенциальных клиентов в такой деликатный момент, в коммуникациях важно затрагивать темы, которые их волнуют именно сейчас. Мы видим особую роль персонализированных CRM-коммуникаций для эффективного выхода автобрендов из затишья и предлагаем им несколько стратегий ведения бизнес-коммуникаций в новых реалиях.

Коммуникация через поддержку бренд-имиджа

Большинство покупателей применили выжидательную тактику: они не спешат покупать или продавать автомобили. Поэтому автомобильным брендам лучше всего начать коммуникацию с потребителями с приветственного письма. Сообщите, что вы на связи и укажите список актуальных платформ присутствия, как сделал, к примеру, бренд Chery.

Следующим сообщением важно придать дополнительную ценность коммуникации. Обратитесь к истории бренда, составьте топ-10 интересных фактов о компании, рейтинг полезных ресурсов или лайфхаков — всеми способами вовлекайте людей в бренд. К примеру, HAVAL в своих аккаунтах рассказывает о собственных технических разработках и составляет актуальные подборки.

Чтобы заново выстроить коммуникацию с клиентами, автомобильным брендам сейчас важно задействовать все релевантные форматы CRM-коммуникаций. Вот что мы рекомендуем делать:

●     Запустить опрос на актуальную тему, результатами которого вы потом можете поделиться с аудиторией. Так клиенты почувствуют, что они не одни.

●     Собрать отзывы или истории, связанные с вашими автомобилями. Это упрочит связь с целевой аудиторией и поддержит имидж бренда.

●     Продолжить персональные тактические и триггерные коммуникации, рассылку новостных дайджестов в поддержку имиджа бренда.

●     Провести анализ базы данных по интересам и для сегментации по жизненному циклу клиента. Есть ли у клиента семья, часто ли он пользуется автомобилем, как давно он приобрел машину, когда в последний раз проходил техническое обслуживание, — все эти данные обязательно учитывайте при выстраивании новой стратегии.

Коммуникация через предложение сервисного обслуживания

Поскольку количество снятых с продажи машин увеличилось на 53%, брендам сейчас важно сместить фокус на текущих клиентов, у которых уже есть автомобиль. Это можно сделать через предложения по сервисному обслуживанию, — например, проработать серию публикаций и сообщений, связанных с уходом за машиной, продлением ее срока службы. Для того, чтобы сервисные предложения были релевантными, желательно провести RFMP-анализ сервисной базы, выделить ключевые сегменты и начать взаимодействовать точечно на возврат в сервис. Также важно продумать и подготовить HTML-шаблоны для дилерских коммуникаций. 

Санкции сильно повлияли на логистику, поэтому брендам сейчас важно выстраивать с клиентами актуальную коммуникацию с учетом текущей ситуации с запчастями, — открыто говорить о проблемах, с которыми они сталкиваются, и о том, как планируют решать их. Так сделал АвтоВАЗ, объявив, что не может получить электронику из Германии, а КамАЗ — двигатели из Франции и другие комплектующие из Германии, Дании, США. У компаний, которые будут регулярно делиться информацией со своей аудиторией, есть шанс сильно «прокачать» эмоциональную связь с ней.

Коммуникация через продвижение вторичного рынка

По данным аналитиков drom.ru, за март продажи вторичных авто выросли на 33%. Поэтому самое время сделать анализ текущей цепочки коммуникаций и интегрировать в них предложения о покупке автомобилей с пробегом.

Клиенты вторичного рынка представляют важный источник пополнения CRM-базы любой автомобильной корпорации. Самый верный способ для привлечения этой аудитории — таргетинг новых лидов без покупки и отправка им предложений на основе интереса к покупке и модели переключения.  

Другой вариант в качестве примера — в опросе о повторной покупке в триггерном сообщении для автовладельцев добавить вариант ответа «Меня интересует покупка подержанного автомобиля».

Также советуем запустить welcome-цепочки для покупателей авто с пробегом: сформулируйте поздравление с покупкой, пригласите на сервис, обратив внимание на преимущества официального сервиса для пост-гарантийного парка. Ваша коммуникация должна сформировать лояльность покупателя к компании.

В работе с клиентами вторичного рынка важна качественная работа с обратной связью во всех каналах, настройка в них триггерных цепочек на основе модели переключений и других CRM-инструментов. 

Бум китайского автопрома: что делать брендам?

Расстановка сил на рынке постепенно меняется: эксперты предсказывают рост доли китайских брендов с 10% до 20% по рынку. Сложно сказать, что будет дальше, но очевидно, что китайским брендам сейчас важно вести как никогда активный диалог с клиентами.

Начать следует с рассказа о бренде, его ключевых особенностях, уникальных характеристиках. Также уделите отдельное внимание уровню технологичности и технической оснащенности машин и разработайте цепочку коммуникаций с каждым потребительским сегментом. Схема перехода в конверсионные действия (например, тест-драйв, запрос специальных предложений, предзаказ) должна быть четко выражена.

Важно также не бросать новых автовладельцев после покупки — рекомендуем, например, подготовить сообщение с информацией о гарантии, предложить подключить услуги помощи на дороге, предоставить контакты сервисных центров и скидку на обслуживание или аксессуары.

Оперативное переосмысление контентной стратегии с фокусом на человечность персонализированных коммуникаций — сегодня один из самых важных элементов построения эффективной стратегии выхода из “режима тишины”. Важно также учитывать все изменения в поведении потребителей на автомобильном рынке.