05 Апреля 2022 | 09:01

«Прежние охваты аудитории будут недостижимы»: как кризис изменит блогеров, агентства и инфлюенс-маркетинг

Из-за сложной экономической ситуации, блокировки иностранных соцсетей на территории России и ухода международных рекламодателей блогерский рынок столкнулся с серьезным кризисом. В условиях меняющейся реальности блогерам приходится осваивать новые площадки, пытаясь не растерять «на переправе» аудиторию и рекламные контакты, а агентствам — переосмысливать свою роль на рынке. AdIndex поговорил с экспертами о том, что происходит с активностью на заблокированных площадках, удастся ли блогерам собрать аудиторию, как изменится контент и что будет с доходами

image

Блогеры продолжают постить, но активность падает

Несмотря на блокировку, многие блогеры продолжают размещать контент в Instagram*. Ведение профиля на уровне обычного пользователя законом не запрещено.  Да, отток аудитории произошел, но большая часть по-прежнему обходит запрет с помощью VPN, говорят опрошенные AdIndex эксперты из блогерских и рекламных агентств. Однако количество контента внутри сети постепенно сокращается.

«По данным сервиса аналитики соцсетей LiveDune, в период объявления блокировки платформы активность упала во всех категориях активных профилей, кроме самых маленьких. Также большая часть брендов перестала размещать посты и “сторис” в своих аккаунтах. Очевидно, медиарынок терпит потрясения ввиду последних событий, незащищенность ощущают как инфлюенсеры, так и бренды, — говорит Ираклий Александрия, директор отдела по работе с блогерами Nectarin.

«Такая ситуация ожидаема, как она будет развиваться – будет ли сокращение трафика критичным, а вовлеченность пользователей низкой – станет понятно спустя какое-то время, — считает Лина Простова, Business Development Director, Rabbit & Carrot. — Сейчас мы видим, что охваты, безусловно, падают, но при этом аудитория, которая осталась, она довольно активная. И более того, после публикации решения суда (речь идет решении Тверского суда, публикация которого разъяснила действие нового закона — прим. ред.), появились положительные тенденции. При этом риски по-прежнему высокие».

Прежде всего, Instagram* стал той площадкой, откуда блогеры перегоняют свои медийные активы на другие платформы, считает Роберто Панчвидзе, исполнительный директор агентства INVITE. Количество публикаций, конечно, сократится минимум вдвое, и с каждым месяцем там будет все меньше и меньше контента.

Согласно последним исследованиям Brand Analytics, наиболее популярными площадками, куда блогеры перенаправляют свою аудиторию, стали Telegram и «ВКонтакте», 42 и 32% соответственно. Меньшей популярность пользуются «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен». 89% TikTok блогеров уходят в Telegram, и менее 10% в ВК. YouTube блогеры предпочитают ВК (35%), «Дзен» (20%) и Telegram (19%) в силу возможностей размещения там видеоконтента.

Роберто Панчвидзе, исполнительный директор агентства, INVITE:
«Конечно, лидерам мнений сейчас нужно заземляться в российских соцсетях, но реальная замена Instagram* и YouTube пока невозможна в текущей ситуации. Надеемся, что со временем социальные сети VK, Telegram, RuTube и “Яндекс.Дзен” смогут создать для российской аудитории конкурентоспособный продукт. Прежние охваты аудитории будут недостижимы в ближайшей перспективе, блогеры будут идти к ним около 2-3 лет».

Тренд на осторожность и освоение новых форматов

Смена площадок и окружающая действительность неминуемо повлияют на содержание и форматы контента. Блогеры будут осторожнее в политических высказываниях, а те, кто делал преимущественно развлекательный контент, окончательно уйдут в него, говорят в Nectarin.

В Feedstars отмечают тренд на искренность и открытость, а развлекательный контент, по мнению Екатерины Прохоровой, управляющего партнера агентства, все же отходит на второй план. «Рекламные интеграции также ставятся на паузу, в том числе и в силу неопределенности самих брендов, и блогеров», — говорит она.

Форматы контента уже будут зависеть от возможностей площадок.  

Ираклий Александрия, директор отдела по работе с блогерами, Nectarin:

«Активные инфлюенсеры будут справляться с освоением новых форматов – мы уже наблюдаем это на примере Telegram. Так, видеокруги на канале Ольги Бузовой набирают к настоящему дню по 400 000 просмотров. Ввиду того, что функционал Telegram не имеет новостной ленты, тиктокерам придется серьезнее рассмотреть свое обоснование во “Вконтакте”, где формат клипов больше всего похож на привычный интерфейс TikTok. Однако отметим, что ситуация с TikTok пока что не совсем ясна, инфлюенсеры все еще надеются на скорую разблокировку платформы для российских пользователей. Пока блогеры с упором на визуал начнут адаптировать свой контент во “Вконтакте”, экспертные блогеры, уверенно ощущающие себя в письменных форматах, будут комфортно чувствовать себя в Telegram, где аудитория умеет анализировать и читать».

Лина Простова, Business Development Director, Rabbit & Carrot.

«В любом случае, видеоформаты будут только набирать обороты, поскольку это наиболее эффективный формат донесения сообщения, в том числе с точки зрения медийного продвижения. Кружочки в Telegram могут заместить формат сториз в Instagram, клипы “ВКонтакте” – Reels и TikTok-ов. При этом может стать меньше фотоконтента, но увеличится объем лонгридов ввиду развития Telegram и “Яндекс Дзена”».

Бренды не будут готовы платить так, как раньше

Несмотря на то, что рекламные инструменты сейчас не доступны в силу вступившего закона, интеграции с блогерами по-прежнему имеют место быть, однако с некоторыми ограничениями, говорят в Feedstars.

Екатерина Прохорова, управляющий директор, Feedstars

«Например, мы не можем размещать ссылки на сторонние ресурсы, так как они просто работают некорректно, взамен этого бренды используют промокоды или другие инструменты. Работать в Instagram пока все-таки возможно, да и в любом случае, существуют и другие площадки, поэтому без источника заработка блогеры точно не останутся: рынок инфлюенс-маркетинга успел себя положительно зарекомендовать, поэтому бренды вряд ли откажутся от работы с лидерами мнений».

По словам Лины Простовой из Rabbit & Carrot, доходы блогеров сохранятся при условии адаптации к текущим реалиям, поисков новых форматов и каналов для дистрибуции контента. Если не искать возможностей для развития, то, конечно, заработок резко снизится – но это правило, которое применяется всегда, говорит эксперт.

При этом в Nectarin видят на практике, что клиенты оценивают возможные риски проведения рекламы на прежде привычных площадках, осторожно смотрят на блогосферу в Instagram*, а также решают, есть ли смысл сесть в последний вагон, запустив блогерские интеграции на YouTube.

«Точно не пропадут медийные блогеры: для инфлюенсеров с громкими именами источником заработка будут креативные спецпроекты. Для участия в них, конечно, придется тратить больше времени и сил, но это хорошая возможность развития себя как личности. Вспомним Даню Милохина и его участие в программе “Ледниковый период”, — отмечает Ираклий Александрия.  — Блогерам с меньшим уровнем популярности стоит сосредоточиться на качественном и интенсивном переводе трафика через конкурсные и бонусные механики на альтернативные социальные сети». 

Важно принять тот факт, что процент конверсии будет низким, соответственно, и стоимость рекламы должна быть урегулирована в адекватном соотношении с охватами и просмотрами, считает эксперт. Если у тебя всегда стабильно были миллионные охваты в Instagram*, а сейчас в Telegram около 50 тыс. просмотров поста, необходимо принять тот факт, что бренды не будут готовы платить так, как раньше.

«Да, прибыль будет меньше, но зато на новые платформы перейдет костяк действительно преданной аудитории — стоит воспринимать это обнуление как свежий старт. К хорошему уровню заработка получится вернуться самым трудолюбивым и адекватно оценивающим ситуацию инфлюенсерам. Более того, не стоит упускать возможность занять свою нишу в рамках новой реальности. Когда все так глобально и резко меняется, всегда находятся креативные и гибко мыслящие люди, которые выстреливают с чем-то новым: продуктом, форматом, стартапом и так далее», — говорит Александрия.

Что ждет рынок дальше, и как изменится роль блогерских агентств

Блогерский рынок, как и многие другие рынки сейчас, переживает кризисный момент, но сказать, что он полностью разрушен нельзя, считают в агентствах.

«Да, часть аудитории будет потеряна, не факт, что многие блогеры миллионники, успешно работающие до этого в Instagram*, смогут быстро и легко набрать ту же аудиторию на новых площадках. Но, у аудитории тоже есть потребность и интерес следить за инфлюенсерами, поэтому они просто пойдут за ними на другие площадки, — говорит Екатерина Прохорова из Feedstars.

«Мы наблюдаем успешные рекламные выходы в Telegram и ждем увеличения количества рекламы у блогеров во “Вконтакте”, — подтверждают в Nectarin. — Экспертные и медийные блогеры, тиктокеры уже выпускают рекламу, сложнее обстоят дела с ютьюберами. Непросто предсказать скорость восстановления видеоблогеров: это зависит от оперативности освоения ими “ВКонтакте”, “Яндекс.Дзен” и Rutube с учетом необходимости усовершенствования внутренних инфраструктур перечисленных площадок, — отмечает Ираклий Александрия.

Рассчитывать на быстрое восстановление рынка не стоит. В INVITE оценивают, что в ближайшие два года сегмент не сможет вернуться к прежним показателям.  

В этих условиях важную роль сыграют блогерские агентства, считают эксперты. В их задачи войдет выстраивать работу в новых условиях, поддерживать блогерские сообщества, изучать площадки и обучать работе в них, открывать новых звезд и заниматься их развитием. Этому будет способствовать наличие во многих агентствах продюсерских центов, которые грамотно интегрированы в структуру работы с блогерами, говорят в INVITE.

 

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор