Елена Мельникова, МТС: «Все рекламные инструменты стремятся приблизиться к performance-маркетингу»

В первые недели после того, как у российских пользователей пропала возможность закупать рекламу на зарубежных платформах, казалось, что рынок маркетинга умер. Агентства OMD Group, Dentsu, Publicis Group Russia прогнозировали значительное падение рынка: на 20-50% за год. К июлю первый шок прошел, и маркетинг начал активно тестировать новые каналы и способы «достучаться» до аудитории.

Сильнее всего в марте–июне «просела» реклама в сегменте FMCG, где большую часть рынка занимали крупные международные холдинги. Сократили бюджеты на рекламу автоконцерны, производители электроники и образовательные платформы. Компании из сегментов ритейла, фармацевтики, недвижимости, финансов и туризма после краткосрочной приостановки, наоборот, стали рекламироваться более интенсивно.

Согласно опросу «Национального рекламного альянса», почти 70% россиян в марте-апреле искали замену ушедшим иностранным брендам. Это дает возможности компаниям, которые остались на рынке, завоевать новую аудиторию и занять освободившийся сегмент. Главное — заменить привычные инструменты продвижения и не разориться.

Лидогенерация дополняет охваты

Сокращение числа платформ привело к «перегреву» оставшихся каналов. Согласно исследованию Social Jet, в марте-апреле стоимость рекламы в Telegram выросла на треть, а в группах во «ВКонтакте» — практически в два раза.  Для рекламного рынка это означает буквально следующее: денег становится меньше, а результат обходится дороже.

Ключевой тренд — переход от охватных каналов к performance-маркетингу. В июне спрос на звонковую лидогенерацию через сервис «МТС Маркетолог» вырос на 10% по сравнению с январем, а спрос на таргетированные SMS-рассылки — на 88%. Важный нюанс — речь идет не о массовых рассылках и обзвонах, которые вызывают только раздражение у пользователя, а о точечной таргетированной коммуникации. Например, мы выстраиваем сегменты по геолокации, интересам и социально-демографическим характеристикам на основе данных Big Data.

Охватные каналы превращаются в performance

Ограничения, под которые попадают некоторые новостные ресурсы и сайты, накладывают отпечаток и на digital-размещения. Покупать рекламу напрямую на сайте теперь довольно рискованно. В связи с этим продолжает расти доля programmatic: в июне спрос на этот метод закупки рекламы вырос в три раза по сравнению с январем 2022 года.

Одновременно programmatic стал медленно, но верно превращаться в performance-инструмент, которым никогда не являлся. Как показывают результаты исследования ремаркетинговой компании SaleCycle, порядка 74% пользователей уходят из интернет-магазинов без конверсионных действий.  Найти этих пользователей в других каналах позволяет механизм ретаргетинга — построение нового сегмента аудитории на основе уже имеющихся данных о рекламных кампаниях или посещениях сайта. Вероятность, что клиенты, которые хотя бы раз побывали на странице бренда, купят товар, выше примерно на 40% по сравнению с «холодными» лидами.

Ретаргетинг можно запускать через SMS или DSP-платформы: находить клиентов, которые уже посещали сайт или убирать из выдачи каналы, которые не переводят клиента дальше по воронке продаж. Мы ставим на сайт клиента код, который «запоминает» идентификаторы пользователей, посетивших сайт, а затем таргетируем рекламу на них. Конкретно в МТС механика работает на базе собственного обезличенного Hard ID, который наша Big Data присваивает каждому абоненту или пользователю экосистемы. Таким образом мы смогли найти для одного из автодиллеров аудиторию, которая начала заполнять заявку на тест-драйв, но остановилась на середине. В результате 36% аудитории все-таки заполнили форму и приехали в салон.

Растет спрос на собственную аналитику

Внимание к прямым каналам и ретаргетингу закономерно ведет к росту спроса на ERP и CDP (customer data platform). Это не новый тренд: в 2020 году технологию использовала треть компаний в мире — в 1,5 раза больше, чем в 2019 году. Сейчас, когда часть зарубежных игроков ушла с российского рынка, а компании начали больше внимания уделять работе с собственными данными, спрос на отечественные CDP-решения растет кратно. По данным нашего партнера Konnektu, количество запросов на подключение к CDP выросло в 2,5-3 раза.

Правильная аналитика данных на современных платформах значительно увеличивает узнаваемость компании, обеспечивает рост продаж и минимизирует рекламный бюджет.  Согласно отчету McKinsey, компании, которые строят свои активности на клиентских данных, получают в 23 раза больше шансов привлечь новых клиентов и в 9 раз чаще способны удержать существующих.

Формируются инструменты будущего

Самая большая боль рекламного рынка, которую усугубило исчезновение инструментов Google, — невозможность по-настоящему омниканального измерения: не только в digital и direct, но и в медийной или наружной рекламе. Кроме того, у каждой из платформ есть амбиции расширять свое влияние за пределы собственных пользователей. Такие задачи не решаются на уровне маркетологов: они требуют экспертизы в области обработки больших данных и машинного обучения. Синергия Big Data и маркетинга уже в ближайшем будущем позволит строить модели, которые на основе косвенных признаков смогут более точно сегментировать аудитории, строить гипотезы о признаках пользователей, не входящих в экосистему, анализировать не только каналы продвижения, но и креативы или тексты SMS. Именно высокотехнологические решения будут менять рынок и определять успешность маркетинга в горизонте уже нескольких лет.