DOOH: взгляд со стороны потребителя

В опросе Kantar Group приняли участие 11 000 респондентов из 11 стран мира: США, Великобритании, Италии, Германии, Австралии, Мексики, Аргентины, Нидерландов, Бельгии, Сингапура и Индии. Целью исследования было выяснить, как DOOH влияет на потребителей и стимулирует их к совершению действий, и как потребитель воспринимает этот рекламный формат в сравнении с другими рекламными каналами.

Какой потребители видят DOOH-рекламу

Значительная часть исследования была сосредоточена на отношении потребителей к DOOH рекламе. Всего в рамках опроса потребители оценили DOOH и 8 медиа по 14 уникальным критериям восприятия.

В целом, респонденты описали DOOH рекламу как инновационную, актуальную, запоминающуюся и побуждающую к действию. DOOH был признан ими самым инновационным рекламным форматом в 7 из 11 стран. 66% опрошенных сказали, что DOOH-реклама мотивирует их к поискам в Интернете, 50% — что DOOH реклама мотивирует их совершать покупки.

Организаторы опроса также пытались выяснить, как DOOH соотносится с другими рекламными каналами. При сравнении DOOH с ТВ-рекламой потребители отметили, что DOOH реклама почти в 2,5 раза более инновационная (28% DOOH против 12% ТВ), на 67% сильнее побуждает к взаимодействию (15% DOOH и 9% ТВ) и на 55% сильнее улучшает восприятие бренда (17% DOOH и 11% ТВ).

В сравнении с интернет рекламой (имеется в виду реклама на веб-сайтах) цифровая наружная реклама на 11% более запоминающаяся и на 8% больше заслуживает доверия, чем интернет реклама. А при сравнении с социальными сетями DOOH-реклама оказалась на 50% более запоминающаяся (24% против 16%) и более заслуживающая доверия (22% против 15%).

Респонденты также сравнили цифровую наружную рекламу со стандартным OOH и оценили ее как в 2 раза более инновационную (28% против 13%) и на 35% более креативную (27% против 20%).

Во многих ключевых категориях опрос показывает, что DOOH реклама равнозначна или даже превосходит другие популярные каналы, такие как телевидение, интернет и социальные сети. Потребителям нравится цифровая наружная реклама, она улучшает их городскую среду, такой рекламе доверяют и взаимодействуют с ней. Интересно также то, что потребители часто дают более благоприятные оценки цифровой наружной рекламе, чем маркетологи.

Возможности DOOH и синергия с другими рекламными каналами

Маркетологи тем временем рассматривают DOOH как основной формат при планировании бюджета рекламной кампании.  Значительные инвестиции, которые они планируют вложить в DOOH, обусловлены возможностями programmatic, таргетирования и другими новыми расширенными возможностями DOOH экранов, такими как таргетирование по местоположению, динамическая настройка креатива в режиме реального времени и возможность взаимодействия потребителей с помощью своих портативных устройств. Согласно опросу, 36% маркетологов будет вести сделки по DOOH через programmatic в 2022 году, по сравнению с 27% в 2021 году.

Также стоит отметить, что включение DOOH в планирование рекламной кампании может амортизировать стоимость медиазакупок, в том числе телевидения, где в последнее время наблюдался недостаток рекламного инвентаря и рост цен.

Отдельное исследование, проведенное ассоциацией DPAA совместно с маркетологами, показало, что DOOH усиливает многие другие каналы, что приводит к положительному влиянию на результаты бизнеса. Можно даже сказать, что отсутствие DOOH в широкой медиастратегии бренда может ограничить потенциальную эффективность других цифровых каналов.

Скачать презентацию на русском языке можно по ссылке.