Рынок нейронных сетей в рекламе: хайп VS результативность

Бум нейросетей произошел в 2022 году, когда компания OpenAI представила ChatGPT. Всего за два месяца после запуска чат-бот установил рекорд по быстрому росту аудитории, достигнув 100 млн активных пользователей. Сейчас рынок нейронных сетей активно растет, а интерес к ним не угасает.

Каждый день в мире создается все больше нейросетей, которые помогают людям оптимизировать процессы. Самые известные из них: ChatGPT и Dall-E, Canva, AI Suite, Google Gemini (бывший Bard), Quillbot и Perplexity AI. При этом они не только помогают в рутинной работе, но и зачастую вдохновляют на творческие эксперименты. Например, недавно в сети появились видео, на которых мужчина при помощи нейросети создает из фруктов и овощей архитектурные шедевры. В Instagram** у пользователя Faith Eksi более 1,2 млн подписчиков, а последнее видео набрало 20,1 млн просмотров. В YouTube видео блогера набирают больше 50 тыс. просмотров.

Задачи, которые решают нейросети

HubSpot провели опрос, в котором приняли участие 1 350 маркетологов, сейлзов, специалистов поддержки и SEO-специалистов из разных стран мира. Согласно результатам, рекламщики используют ИИ в работе:

• для создания контента — 48%;
• анализа данных и составления отчетов — 45%;
• поиска информации — 45%;
• проведения исследований — 32%. 

Среди российских маркетологов видны те же тенденции. Нейросети используются в таргетированной и digital-рекламе в основном: 

Для создания креативов

ИИ хорошо справляется с написанием текста: слоганов, колонок и других информационных материалов. Кроме того, он позволяет создавать миллионы креативов, в то время как способности человека ограничены. Штат дизайнеров маленькой компании с задачей сделать тысячу картинок не справится, а с нейросетями это сделать легко.

Для разработки различных алгоритмов, которые могут оптимизировать рекламные кампании

Например, раньше таргетологи сталкивались с тем, что поиск гипотез по связкам аудиторий заходил в тупик, и было непонятно, как еще привлечь качественные и дешевые лиды. Благодаря способности нейросетей обрабатывать колоссальный массив данных эту проблему удалось решить: появилась возможность генерировать сотни новых уникальных гипотез. 

Для борьбы с фродом

Нейросети помогают работать с некачественным трафиком. Так, «Яндекс» стал первой компанией в России, запустившей антифрод-технологию. Система работает на основе алгоритмов машинного обучения, которые используют поведенческие факторы и технические сигналы.

Свежие кейсы применения ИИ в маркетинге

Рассмотрим несколько примеров использования нейросетей на рекламном рынке:

Кейс ТНТ: как использовать нейронародное творчество для заставок телеканала

В июне 2023 года ТНТ запустили кампанию, в которой совместили творчество людей и инструменты ИИ. На сайте канала каждый мог сделать креатив на тему «Звезды ТНТ в российском колорите» в формате «Кто — Где — Что делает». Лучшие идеи команда маркетинга воплотила в жизнь с помощью ИИ-инструментов.

Результаты: зрители ТНТ прислали около 2 тыс. идей, а ролик набрал 500 тыс. просмотров за несколько дней.

Кейс «Яндекс Лавки»: как создать собственный бренд селективных продуктов и сделать его экосистемным проектом

Креативная команда «Яндекс Лавки» создала айдентику СТМ с помощью нейросетей. 

Результаты: специалисты получили позитивную обратную связь от покупателей — продукты «Лавка 100» набрали 94% лайкинга (с помощью лайков покупатели оценивают товары в приложении «Яндекс Лавки»). 

Кейс LADA, OMD Fuse и отдела Инновационных решений VK: как за 1,5 месяца привлечь 277 тысяч пользователей в мини-приложении «ВКонтакте»

В 2023 г. команда бренда LADA на базе нейросети разработала мини-приложение «ВКонтакте» с целью продвижения новых моделей LADA Vesta CROSS и LADA Vesta SE. В основе сервиса — визуальная нейросеть. С ее помощью пользователи генерировали открытки с изображениями новых моделей LADA. 

Результаты: охватили 24,5 млн пользователей против плановых 17,5 млн и привлекли 277 тыс. в мини-приложение «ВКонтакте».

Нейросети полюбились бизнесу за возможность увеличить конверсию, персонализировать контент, оптимизировать рекламные бюджеты и повысить эффективность. 

Темная сторона нейросетей

Сейчас нейросети настолько популярны, что даже лидеры государств говорят о поддержке работающих с ними бизнесов. Внедрение разработок в сфере ИИ станет одним из условий получения 13 мер господдержки для среднего и крупного бизнеса в России. 

Кроме того, Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере ежегодно проводит конкурс на финансирование молодых ученых и малых предприятий, которые занимаются научными разработками с высоким потенциалом коммерциализации. В 2022 году AdTech-компания Otclick получила грант за проект «Разработка ИИ-модуля предсказания вероятности клика и его интеграция в рекламную платформу “Отклик АДВ”», а в 2023 — за кейс «Доработка и коммерциализация программатик-платформы для торгов по протоколу RTB OtClick».

С другой стороны, у внедрения нейронных сетей в бизнес-процессы есть негативные последствия. К ним относят:

Внедрение ради внедрения, а не для улучшения производительности и эффективности

В digital-сегменте встречаются кейсы, когда компании говорят об использовании ИИ в решении тех вопросов, в которых он не будет эффективнее человека. Также бренды могут только говорить о внедрении, но не проводить его. 

Фальсификация работы с нейросетями

В 2024 году один из громких скандалов произошел с магазинами компании Amazon формата Just Walk Out. Согласно концепции, покупатели могли складывать товары в корзину и выходить из магазина, а камеры со встроенным сканером подсчитывали сумму покупки. После этого с карты человека списывались средства и приходил электронный чек. Технология оказалась «иллюзией автоматизации», поскольку на самом деле в Индии более тысячи специально обученных сотрудников просматривали видео с камер и вручную идентифицировали покупки.

Завышенные ожидания от работы с ИИ

Нейросети не решат все проблемы, а кейсы с их использованием не всегда успешны. Даже у нас есть пример прошлого года, когда мы запустили нейросеть для оптимизации CTR и кампании с использованием этого предиктора встали на сутки. Нейронная сеть решила, что в том массиве данных и объеме пользователей больше нет людей, которые будут взаимодействовать с рекламой, и ее нет смысла показывать. Это неизбежный этап обучения.

Так было и у «Яндекса», когда годовое обучение нейронной сети подошло к концу, но она вдруг стала выдавать нерелевантные результаты. По этой причине после пилота стоит сесть, посмотреть логи (записи, в которых фиксируются действия, ошибки или другие значимые события, происходящие в программе) и проанализировать, что на этапе обучения пошло не так и почему не получилось достичь желаемого.

Что не могут делать нейросети

Сейчас нейронные сети ограничены определенным циклом задач. Это напоминает образное мышление: когда человек представляет кислый лимон, в голове всплывает один образ, а у нейросетей — 5 млн образов. Если попросить нейросеть сделать то, что не входит в ее образное мышление, она не решит задачу. В этом заключается ее предел.

К тому же нейронные сети могут мыслить только в одном направлении: заточенная на написание текста программа не сможет хорошо генерировать картинки или музыку. Для нейросетей пересечение опыта пока невозможно.

ИИ учится, когда сканирует тысячи образов. Например, сейчас нет уникальной нейронной сети, которая может оптимизировать рекламные кампании. Есть предиктор по CTR, учитывающий определенное количество переменных, и для добавления каждого нового параметра нейросеть должна обучаться две-три недели. 

Несмотря на возникающие проблемы и неоднозначность успехов ИИ, нейросети будут становиться популярнее, а компании продолжат внедрять их в работу. У ИИ большое будущее в сфере развлечений и искусства. С одной стороны будет талантливый человек, а с другой — алгоритм, который просканировал миллионы книг и на их основе помог талантливому человеку создать лучшее.

Мы наблюдаем эволюцию нейросетей от стадии непонимания простых команд до осознанной беседы. «Алиса», которая есть у нас сейчас в телефонах и колонках, и «Алиса», которая будет там спустя пять лет, будут разительно различаться. Для них нет предела совершенству в том количестве сервисов, которые они смогут предоставлять в будущем после непрерывного обучения командой «Яндекса».

Как приступить к работе с ИИ

В связи с активным развитием нейросетей перед людьми встают разные вопросы и задачи. Если вы управленец и хотите внедрить ИИ в свою работу, нужно сформировать команду подходящих специалистов. Если вы находитесь на этапе смены вида деятельности или ее выбора, можно почитать о нейронных сетях и решить, кем хочется стать: разработчиком, Data Scientist или кем-то еще.

Рекомендации для топ-менеджеров

• Изучите кейсы с использованием популярных нейросетей. Этого достаточно для того, чтобы выбрать правильное направление.
• Найдите хороших специалистов, которые продают не хайп, а действующие решения для бизнеса на базе ИИ. Вы не будете разбираться в нейросетях так же хорошо, как это делает постоянно работающий с ними человек.
• Оценивайте результат не с точки зрения хайпа, а со стороны эффективности. Топ-менеджеру стоит понимать, что, если необходимых результатов нет, нужно отправлять нейросети на второй круг обучения либо отказаться от инструмента. Это тоже нужно уметь и не бояться делать. 

Советы для всех игроков диджитал-рынка

Постоянно пробуйте и тестируйте. Не стоит открещиваться от прогресса: ИИ действительно помогает в оптимизации рабочих процессов.

Нейросети не панацея от всего. Прежде чем внедрять ИИ в бизнес, поймите, точно ли он сэкономит время и деньги. Подумав о целесообразности, вы сможете применять нейросети там, где это действительно необходимо.

Сейчас уникальный момент для тех игроков, которые работают с нейросетями, ведь они создают опыт и формируют рынок. Благодаря этим исследованиям в будущем будут писать книги о том, как работать с нейросетями и делать правильный выбор. Нет однозначного ответа на вопрос, нужны они или нет, — важно брать и пробовать. И пытаться позитивно использовать этот опыт.

* Статистика искусственного интеллекта в блоге «Инклиент» на июль 2023 года по данным Statista. 

** Деятельность Instagram и Facebook признана экстремистской и запрещена на территории РФ.