«Перманентный шопинг» как новое развлечение: что означает появление Total Retail Media
В Okkam рассказали, как ретейл превращается в единую медиасреду и что это меняет
Российский ретейл за последние несколько лет переживает системный сдвиг, который участники рынка пока не до конца осознали. Покупка перестает быть для человека отдельным действием — это непрерывный процесс, встроенный в повседневность. Человек в режиме «перманентного шопинга» заинтересован в приобретении товаров и впечатлений. А потому разделение на онлайн и офлайн-розницу, долгое время определявшее подход к маркетингу, сегодня перестает работать.
Как покупки стали новым непрерывным развлечением
По данным аналитиков Okkam, 57% покупателей постоянно находятся в поиске новых брендов, а 48% регулярно совершают незапланированные покупки. Онлайн-корзина перестает быть техническим инструментом и превращается в пространство отложенного выбора: для 30% пользователей она уже работает как список желаний, еще 33% сознательно оставляют покупки незавершенными, чтобы вернуться к ним позже.
Так, сегодня потребитель практически постоянно неосознанно продумывает, что еще ему нужно купить и не выделяет специальное время для покупок, как раньше. Покупка перестала быть отдельным действием — сегодня это непрерывный процесс, встроенный в повседневность. На этом фоне российский ретейл в течение последних нескольких лет переживает системный сдвиг.
Посещение маркетплейса в этой логике трансформируется в форму досуга: 74% пользователей заходят на площадки без четкой цели — «просто полистать», а 88% просматривают каталоги без намерения купить здесь и сейчас. Офлайн-поведение все чаще повторяет онлайн-сценарии: 49% респондентов признаются, что бесцельно гуляют по магазинам. Как следствие, покупки становятся фоновым занятием, сопоставимым по частоте контактов с соцсетями или видеосервисами.
Больше покупок и магазиновПараллельно радикально меняется инфраструктура. По данным сервиса «Яндекс Карты», на начало марта 2025 года в России насчитывалось 185 тысяч пунктов выдачи заказов. Это на 42% больше, чем годом ранее. Плотная сеть и у традиционного ретейла.
Как отмечает «Т-Бизнес», наибольшая конкуренция наблюдается в сфере продажи продуктов питания: в городах-миллионниках в среднем 26 продуктовых магазинов в радиусе 1,5 км. Вместе с тем суперприложения и разнообразие форматов магазинов позволяют совершать покупки, не отрываясь от других дел.
Как результат, покупательская активность растет одновременно в онлайне и офлайне. По данным Data Insight, в 2024 году количество покупок в розничной интернет-торговле выросло на 45%. В целом по рынку, с учетом офлайн-торговли, число покупок выросло на 4% за первое полугодие, а средний чек в России на 10%, следует из информации «СберАналитики».
Переход к единой среде
В этой реальности онлайн- и офлайн-ретейл больше не существуют как конкурирующие площадки. Они формируют единый пользовательский маршрут, в рамках которого человек может познакомиться с товаром онлайн, выбрать офлайн, оплатить в приложении и забрать в пункте выдачи у дома.
Этот сдвиг и определяется как Total Retail Media: образуется единая медиасреда, в которой бренд присутствует сразу во всех точках контакта с покупателем.
Мотивы поведения в офлайне и в онлайне при этом становятся одинаковыми: независимо от канала, человек движим одним желанием — что-то купить или просто поразглядывать для вдохновения. Одновременно возможности в разных средах стали идентичными: большинство офлайн-предложений можно найти онлайн, и наоборот. Более того, среды становятся максимально переплетены: у каждого офлайн-бренда есть цифровое продолжение (сайт, приложение), а каждый e-com-сервис материализуется через ПВЗ, курьеров и постаматы.
Психологические исследования на базе опросов говорят о том, что картины реального и виртуального миров быстрее всего сближаются у нового поколения — а именно подростков от 14 до 17 лет, которые с каждым годом будут иметь все больший вес в системе потребления.
Этот переход к целостному восприятию среды случается в индустрии не впервые. Рынок уже проходил нечто подобное около пятнадцати лет назад с появлением концепции Total Video. Тогда индустрия осознала, что зрителю важен контент, а не способ доставки (ТВ, ноутбук или смартфон). Тот же принцип применим к ретейлу. Взаимодействие с ретейл-средой не имеет принципиальных отличий для потребителя, будь то прокрутка ленты маркетплейса или прогулка между стеллажей. Его цель — все тот же контент (товар, впечатление), а канал — лишь интерфейс.
Трансформация ретейла и единое планирование
Функция ретейла в коммуникациях при этом меняется принципиально. Он все меньше воспринимается как последний шаг перед покупкой.
Внутри ретейл-среды сегодня работают полноценные медиаформаты: видеоэкраны и аудиореклама в торговых залах, брендированные размещения в поиске маркетплейсов, карточки товаров с расширенным контентом, коммуникация в пунктах выдачи и in-app-форматы. Эти инструменты позволяют брендам не только решать задачу конверсии, но и работать с охватом, вовлечением и формированием предпочтений на ранних этапах выбора.
Во многом превращение ретейла в новое медиа, за счет которого можно достраивать охваты и повышать показатели знания, определяет ускоренный рост инвестиций в ретейл-медиа в последние годы. Оно стало медиаканалом номер один уже в этом году: по прогнозу Okkam, в 2025 году инвестиции в офлайн- и онлайн-ретейл-медиа составят в совокупности 891 млрд рублей (прогнозируемый рост по сравнению с 2024-м — 73%).
Охват Total Retail Media, по оценке Okkam, составляет более 104 млн покупателей в неделю — это более 70 тысяч офлайн-магазинов для контакта с покупателями. По данным Okkam, добавление ретейл-медиа в привычный микс каналов в среднем увеличивает прирост знания брендов на 41%.
Следующий этап — единое планирование
Маркетологам нужно вслед за покупателем посмотреть на ретейл как на медиа, а на покупку — как на единую среду. Однако до сих пор размещения были разрозненными, а бюджеты — фрагментированными. Не было расчетов, которые позволяли бы объективно сравнить эффективность видео в супермаркете и баннера в соцсетях, учитывая категорию, аудиторию и задачу. Чтобы перейти к системному планированию всей ретейл-среды как части медиамикса, нужно учитывать вклад ретейла одновременно и в бренд-метрики, и в продажи.
Прямо сейчас ситуация меняется. Мы учимся рассчитывать этот канал коммуникации и превращаем его в стратегический актив роста. Это удалось сделать, собрав все доступные в ретейле данные о человеке и смоделировав поведение аудитории во всем разнообразии мест продаж. Это позволяет оценить эффект этого канала и сравнить его с остальными. Появление таких инструментов изменит многое.
В будущем ретейл все активнее начнут рассматривать как новую медиаплатформу — со своей аудиторией, экономикой контакта и потенциалом масштабирования. И именно здесь сегодня формируется одно из ключевых конкурентных преимуществ для брендов, работающих в массовых категориях.
