Появление генеративных изображений внесло огромный вклад в развитие рекламы и маркетинга. Экономия бюджета, быстрота создания, возможности для креатива — этими преимуществами сразу вооружились маркетологи, дизайнеры и другие специалисты индустрии. Профессиональное сообщество восприняло появление нейросетей как новую технологическую революцию.

Однако активное использование нейросетей брендами быстро привело к однообразию рекламных визуалов. Раньше среди множества естественных образов одно генеративное изображение выделялось и смотрелось привлекательно. Сейчас количество похожих персонажей приводит к тому, что люди моментально распознают искусственно созданные образы и воспринимают их как инфошум.

Рекламодателям становится сложнее привлекать внимание аудитории стандартными генеративными изображениями. Решений у этой проблемы может быть несколько. Одно из них — использование только текста без визуалов, как, например, в недавней рекламной кампании и флешмобе брендов, к которому присоединились VK Знакомства и VK Видео.

Чтобы продолжать использовать нейросети в работе, но сохранить эффективность рекламы, в VK разработали несколько принципов.

Добавлять естественность и не скрывать несовершенства

Сгенерированные изображения изначально могут выглядеть недостоверно. Например, нейросети порой создают людей с нереалистичной анатомией. Это могут быть как явные промахи вроде косых или размытых глаз, так и менее очевидные детали:  чересчур симметричное лицо, неестественная длина шеи и ширина плеч по отношению к размерам головы, количество зубов, видимых при улыбке. Зритель подсознательно считывает эти нюансы и понимает, что перед ним не фото, а генерация.

Если добавить точности к этим деталям, получится сделать изображения более правдоподобными. В этом помогает академическая база художественной школы или института, где практика рисования с натуры достигает 6–8 часов в день. Это упражнение позволяет запомнить все пропорции человеческого тела. Поэтому дизайнеры с художественной базой за плечами имеют преимущество при поиске работы.

Разберем для примера одну из задач, над которой мы трудились в VK. После генерации лица мы увеличили детализацию кожи и бровей, сделали губы и зубы менее матовыми, добавили небольшую щетину и мимические морщины. Все это придало реализма сгенерированному персонажу.

Использовать элементы повседневной жизни

Вещи, животные и окружающий нас мир — то, что может найти отражение в креативах. Чтобы сделать визуалы ближе к реальной жизни, стоит использовать объекты, с которыми целевая аудитория часто сталкивается в повседневности. Например, если на макете собака, можно взять корги, поскольку сейчас эта порода довольно популярна.

Перед началом работы мы выделяем время на исследование, чтобы конкретизировать макеты. Например, когда мы разрабатывали макеты для рекламной кампании «Одноклассников» и подсвечивали увлечение рыбалкой, решили показать судака — красивую крупную рыбу, которую можно встретить в российских водоемах. Таким образом аудитория рекламы может еще сильнее ассоциировать себя с персонажем.

Сочетать реальные и сгенерированные элементы

Использование реальных элементов позволяет сделать сгенерированное изображение достоверным, и люди будут воспринимать картинку как фотографию. Например, такого эффекта помогает добиться коллажирование отдельных частей объектов и совмещение их с генерацией. В работе с баннерами рекламной кампании VK Видео мы совмещали реальные части фотографий и различные генерации.

А в новогодней рекламной кампании в коллаже мы наложили серебряный дождь на поверхность ткани для создания реалистичного платья, а также дорисовывали макияж и маникюр.

Разработка креатива

Обычно при создании крупной рекламной кампании под разные медиа даже над сгенерированными изображениями работает команда. Выделяется дизайнер, который выступает лидером проекта, — он уточняет вводные по брифу, взаимодействует с внутренним заказчиком и разрабатывает креативные решения. Часто мы привлекаем второго дизайнера для операционной работы — он помогает в разработке визуала и создает несколько вариантов креатива для выбора. Мы также задействуем нейроретушера, который обучен специально под наши проекты и может самостоятельно закрывать потребности по нейрографике — детализировать части изображения, создавать новые детали, добавлять реалистичность, повышать качество изображения для печати и так далее.

Пара советов по разработке креативов с помощью нейросетей

•  Всегда сохраняйте рабочие запросы, по которым вы можете вернуться к предыдущей генерации. При создании большого количества вариаций легко потерять ту самую картинку — вернуться к ней можно будет только по поиску или ссылке для редактирования. Этот запрос может позже пригодиться для создания похожего сюжета в этом же стиле.
•  Подготовьте качественный бриф для ретушера. Обратите внимание на детали, укажите на места, которые нужно изменить, и объясните желаемый результат. Например, укажите на анатомические особенности человека и покажите на примере, как это исправить.

Искусственный интеллект или человек?

Возможность генерировать изображения по запросу — это большой шаг в будущее и дополнение к ресурсам. На текущий момент нейросеть может сделать работу специалистов эффективнее — но не заменить их.

Генеративные сервисы не могут полноценно считывать мысли человека и фантазировать, придерживаясь креативных рамок брифа, брендбука или вводных от команды. Однако при грамотном управлении можно добиться экономии бюджета и получить более качественный контент. Поэтому в VK мы продолжаем нанимать и специалистов, и тимлидов для коммуникационного дизайна. Важным навыком для соответствия требованиям позиции становится умение работать с нейросетями.