«Дизлайк, отписка, отмена»: как один ролик подорвал имидж Pims — разбор скандала
Бренд напитков Pims оказался в центре скандала после публикации провокационного ролика с элементами насилия. Пользователи обвинили компанию в недопустимом креативе. AdIndex разобрался в ситуации и спросил экспертов, что бренд может сделать, чтобы вернуть доверие аудитории
Российская сеть Pims, которая продает напитки на основе чая, 25 июня опубликовала в своих соцсетях ролик, в которой мужчина грубо обыскивает девушку на улице и оголяет некоторые части ее тела. Бренд подписал видео словами: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».
Аудитория бурно отреагировала на такой креатив. Пользователи начали писать, что нельзя рекламировать продукт через образы насилия. Некоторые заявили, что хотят отписаться от соцсетей Pims и больше не будут покупать их продукцию.
«Дизлайк, отписка, отмена. Делать рекламу на насилии — дно», — написал один из пользователей.
Бренд закрыл комментарии под этим роликом, но критика новой рекламы появилась под их другими постами. Позже бренд дополнил текст публикации, добав слова капсом No harassment («Нет домогательствам»).
Немногим позднее в телеграм-канале Анастасии Хавалкиной, основателя креативного агентства Avantiina Agency, с которым Pims делал коллаборацию, появился пост с комментарием от команды сети (подлинность AdIndex подтвердили в Pims). Хавалкина в своей публикации сообщает, что «пообщалась с брендом и упаковала комментарии команды в карточки». Автор также выложила голосовое сообщение, где девушка обращается к собеседнику, называя его Артур (так же зовут сооснователя Pims). Она спрашивает, не хочет ли он извиниться, на что молодой человек отвечает: «Блин, я прошу прощения. Я не убрал молоко в холодильник, пил его последним. Вот, а больше ни за что».
В посте также говорится, что ролик был провокацией и команда в «восторге», сколько эмоций он вызвал. В качестве объяснений, почему бренд отключил комментарии, представители заявили, что «знали, что будет много "мнений, которых никто не просил"».
Через сутки после «хайпового» креатива Pims выложил второе видео, где жесткому обыску подвергся уже мужчина. Под этой публикацией комментарии тоже были отключены.
Сегодня, 27 июня, Pims удалил оба ролика, опубликовав свою официальную позицию. В компании заявили, что выступают против любого насилия, однако, по словам, представителей бренда, соцсети — это территория креатива.
«Мы здесь экспериментируем: с формой, с вайбом, с жанрами, с гипотезами <...>. Ролик, о котором идет речь, — это часть мини-сериала, вдохновленного мемами внутри комьюнити. Он был создан задолго до любых актуальных новостей и построен на гиперболе, посылках и внутренней иронии», — сообщили в компании.
В конце видео бренд упомянул, что «Pims — это не для всех. И это ок».
AdIndex обратился в пресс-службу Pims. Представители компании ответили, что «все комментарии есть на официальной странице в Instagram*».
В какой момент Pims свернул не туда
Pims, который строил дружелюбный образ, любимый пользователями, необдуманно шагнул на территорию максимального абьюза и сексуализации, которые неприемлемы ни в рекламе, ни в обществе в данный момент, заявил Шеховцев Всеволод, CEO коммуникационного агентства «Апрель».
По его словам, это не смелый и креативный ход, как утверждает бренд в своем послании, — это «дичь». Чтобы выпустить это, нужно вообще не понимать про ценности и ред флаги настоящего, сказал Шеховцев.
Аудитория восприняла ролик бренда как жесткий триггер, потому что в нем есть прямая отсылка к насилию, рассказала Кристина Гаврилова, коммуникационный стратег Hate Agency. Когда тема харассмента сейчас особенно актуальна, ролик выглядит неуместным, считает эксперт.
Кроме того, Pims совершил ряд серьезных ошибок в попытке реагирования на кризис, говорит директор по PR&New Media Vinci Татьяна Куликова. Она заявила, что бренд не только не признал кампанию неудачной, но и попытался обвинить аудиторию в неуместности ее реакции.
«Есть тонкая грань между вирусной рекламой и неэтичной провокацией: лично я считаю, что любая тема, основанная на травмах других людей, не должна использоваться в целях создания развлекательного контента», — сказала Куликова.
Кристина Гаврилова также считает, что бренд игнорирует реакцию людей и их отношение к этому, оправдываясь смелым Tone of Voice. Однако в итоге это воспринимается как отсутствие эмпатии и непонимание контекста.
«К счастью или к сожалению, Pims ни с чем не столкнется. Базовые извинения они уже принесли. Общественность быстро забудет этот скандал и продолжит наслаждаться бабл-ти», — говорит Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства «Монстарс».
Однако, по его словам, это случится при условии, если команда сама перестанет напоминать о видео и настаивать на том, что их действия были абсолютно нормальными. Дальше, вероятнее всего, они молчаливо переждут репутационный кризис без дополнительных комментариев, как это обычно делают российские бренды, считает эксперт.
В целом очертить грань между вирусной рекламой и неэтичной провокацией сложно, сказал Левинсон. Но всегда нужно смотреть на контекст. У бренд-менеджеров должно быть понимание, чего делать категорически нельзя — в историческом, культурном и правовом контекстах.
«Провокационная реклама и риск — не всегда близкие истории. Реклама может быть провокационной, но не нести никаких рисков. А еще лучше — триггерить именно ту целевую аудиторию, для которой заложены коммуникационные сообщения. Что касается видео Pims — это просто плохой креатив, который совсем не попал ни в аудиторию, ни в информационную повестку», — считает Илья Левинсон.
Как Pims вернуть «остатки репутации»
Чтобы Pims мог выбраться из кризиса и вернуть себе «остатки репутации», ему нужно публично извиниться за рекламу и свои комментарии, а также выразить финансовую поддержку жертвам насилия, уверена Татьяна Куликова.
«В первую очередь стоит остановиться и услышать, что говорит аудитория. Даже если изначально задумка была иной, важно не умалчивать и не становиться в позицию защиты, а проявить уважение к чувствам людей — пойти на открытый диалог или выпустить ответную кампанию, чтобы сохранить доверие», — сказала Кристина Гаврилова.
Если хейт уже начался, то не стоит выходить в публичное поле с сообщением, что проблема в аудитории, говорит Илья Левинсон. Кроме того, нужно признать вину и рассказать подписчикам о том, что команда пересмотрела свое отношение к этическим рамкам. В ситуации Pims было бы совсем не страшно говорить об этом видео как об ошибке. Это явно вызвало бы меньше негативных реакций, чем жесткая позиция бренда, добавил эксперт.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
