Не просто слова — как рождались культовые слоганы брендов

Что первое приходит вам в голову, когда вы слышите фразу Just Do It? А как насчет слогана «Потому что я этого достойна»? Наверняка вы сразу вспоминаете Nike и L'oreal. Эти слоганы стали не просто частью маркетинговых кампаний — они превратились в культурные коды брендов, узнаваемые по всему миру. 

Почему одни фразы мгновенно врезаются в память, а другие исчезают в информационном шуме? Ответ в том, насколько слоган способен зацепить, запомниться и передать суть бренда. Как говорится в статье AdAge «Слоганы против лозунгов: каков боевой клич вашего бренда?», маркетологи слишком фокусируются на содержании сообщения, а не его запоминаемости, «а без запоминаемости слоган вряд ли чего-то добьется».

Хороший лозунг способен не просто усилить позиционирование бренда, но и принести ощутимую выгоду. Вот что говорят по этому поводу исследователи: согласно данным агентства Social, в 2025 году компании с запоминающимися слоганами показывают рост выручки на 21% больше, чем те, у кого их нет. Более того, такие фразы усиливают вовлеченность в соцсетях на 75%.

Особенно высоко ценятся лозунги, в которых есть эмоции, потому что они могут установить глубокую и длительную связь с аудиторией. Исследование Social показало: бренды с эмоционально насыщенными слоганами получают на 67% больше лояльных клиентов, чем те, кто делает ставку только на рациональность. А 76% потребителей признались, что чувствуют более тесную связь с компанией, если лозунг «попадает в сердце». 

В 2024 году ученые из Current Psychology тоже проанализировали, как эмоциональность слоганов влияет на восприятие клиентов. Результаты показали: такие фразы в рекламе лучше запоминаются и вызывают желание у потребителей поделиться ими. 

«Когда один и тот же слоган используется во всех точках соприкосновения кампании, осведомленность и запоминаемость должны повысить brand affinity (приверженность бренду)», — отметила Полли Уин Джонс, директор по глобальным знаниям, творчеству и медиа Kantar.

Культовые слоганы и их влияние на бизнес

Один из ярких примеров слогана, рассчитанного на эмоциональный отклик, появился в 1971 году у L'Oreal. Фразу Because I'm worth it («Потому что я этого достойна») придумала 23-летняя копирайтер из агентства McCann Илон Шпехт. Она сделала акцент на внутренней уверенности женщин и чувстве собственного достоинства. 

Источник видео: YouTube-канал L'Oreal Because You're Worth It

Источник видео: YouTube-канал Ewjxn

Позже местоимение «Я» в слогане несколько раз заменяли на «Вы», «Мы», «Они» — так фраза становилась более инклюзивной. 

«Наш девиз, наполненный глубоким смыслом, и сегодня вызывает не меньший отклик. Всемирно известный слоган стал первым рекламным посланием, в основу которого положена идея уверенности в себе. С тех самых пор этот активный призыв объединяет поклонников марки. С момента своего возникновения фраза "Ведь вы этого достойны" была переведена на 40 языков и стала активным призывом к борьбе», — заявляет L'Oreal на сайте, посвященном 50-летию слогана.

Источник видео: YouTube-канал L'Oreal Paris USA

Источник видео: YouTube-канал L'Oreal Paris Australia

Интересно, что основатель компании L’Oreal Эйджин Шуэллер активно занимался рекламой бренда еще с 1909 года. Первое знакомство широкой публики с брендом состоялось на страницах журнала La Coiffure de Paris, где Шуэллер говорил о важности теста на аллергию перед окрашиванием волос. Уже в 1910 году у бренда появился первый слоган — «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». А чуть позже еще один — «Я больше не старею — я крашу волосы L'Oreal».

Источник фото: Readon.substack.com

До создания лозунга Nike терял долю рынка спортивной обуви, а конкуренты — Adidas и Reebok — занимали лидирующие позиции. Упадок компании был связан с тем, что бренд ассоциировался с профессиональным спортом, а массовый потребитель оставался вне зоны охвата. 

Чтобы переосмыслить себя, бренд обратился к агентству Wieden & Kennedy. Их задачей было охватить в рекламе всех: от спортсменов до новичков. И превратить кроссовки в элемент повседневной моды. 

За ночь до презентации кампании заказчику основатель агентства Дэн Видэн вдохновился неожиданным источником — последними словами преступника Гэри Гилмора перед расстрелом: Let's do it («Давайте сделаем это»). Видэн трансформировал фразу — и родился известный слоган Just Do It.

Впервые этот лозунг прозвучал в рекламе с участием 80-летнего марафонца Уолта Стака из Сан-Франциско. В видеоролике он бежал по мосту «Золотые ворота» и рассказывал о своей ежедневной рутине: «Каждое утро я пробегаю 17 миль. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами на пробежке в холодные дни. Я просто оставляю их в раздевалке».

Источник видео: YouTube-канал TV commercials

Apple, как и Nike, переживала непростой период в конце 90-х: после увольнения Стива Джобса бренд потерял часть своей уникальности и испытывал трудности, не имея на руках инновационных разработок. Однако ситуация начала меняться, когда Apple приобрела основную Джобсом компанию NeXT, а сам он вернулся к управлению «яблочным» бизнесом.

Уже в 1997 году бренд обратился к нестандартно мыслящей аудитории со слоганом Think Different («Думай иначе») в кампании. Этот лозунг ознаменовал начало новой эры — возвращение Джобса в корпорацию. 

Кампания воздавала дань уважения таким знаменитым личностям, как Мартин Лютер Кинг-младший, Мухаммед Али, Альберт Эйнштейн, Пикассо и Боб Дилан. Слоган и кампания должны были вернуть Apple узнаваемость и позиции на рынке, которых бренд лишился после увольнения Стива Джобса. 

Было сделано две версии рекламы: одну озвучивал актер Ричард Дрейфус, другую — сам Джобс. 

Версия, озвученная Джобсом:

Ве

Источник видео: YouTube-канал Harry Piotr

McDonald’s тоже использовал слоган как инструмент для выхода из кризиса. В 2002 году бренд столкнулся с множеством проблем: от недовольства сотрудников до падения цен на акции. Реструктуризация и вывод филиалов из нескольких стран привели к снижению стоимости акций компании с $40 до менее чем $15.

В 2003 году маркетинговая команда McDonald’s решила поставить в центр своей коммуникации самого клиента. До этого сеть фокусировалась на узнаваемости бренда и фирменных блюдах. Например, кампания 1960 года «Ищите золотые арки» была нацелена на запоминаемость логотипа McDonald's, а реклама 1974 года «Две говяжьи котлеты, специальный соус, салат-латук, сыр, маринованные огурцы, лук на булочке с кунжутом» продвигала самое популярное блюдо сети «БигМак».

Однако новый слоган I’m Lovin’ It («Мне это нравится») смещал фокус на посетителей, взывая к их эмоциям. В России фразу перевели как «Вот что я люблю».

Сняться в рекламе с обновленным сообщением пригласили Джастина Тимберлейка. Креатив акцентировал внимание не просто на еде, а на ощущении радости и принадлежности к бренду. Эта кампания McDonald’s ознаменовала переход от массового маркетинга к более персонализированному, а новая стратегия помогла восстановить отношения с потребителями и укрепить доверие сотрудников.

Слоган I’m Lovin’ It стал самым «долгоиграющим» в истории компании, затмив классические фразы вроде «Ищите золотые арки» и «Вы заслуживаете перерыва сегодня». Уже больше 20 лет лозунг служит символом идентичности бренда и объединяет миллиарды клиентов по всему миру.

Источник видео: YouTube-канал Filipe

Snickers, как и McDonald's, до появления своего культового слогана пробовал разные подходы. Так, в 2002 году звучало «Не позволяй голоду случиться с тобой» и «Голоден? Зачем ждать?», а в 2003 году «Голоден? Возьми Snickers». Эти послания вращались вокруг ключевой темы — голода, но не имели эмоциональной подачи. В 2004 году бренд и вовсе сменил подход, использовав в коммуникации фразу «Сделай это возможным», представляющую Snickers как источник энергии.

Источник фото: Historyoasis.com

Спустя шесть лет производитель все же вернулся к теме голода и представил слоган, который уже стал классикой, — You're not you when you're hungry («Ты не ты, когда голоден»). В одном из роликов кампании про байкеров, который был создан для российского рынка, снялся актер Микки Рурк. Реклама продолжала свою универсальную идею — шоколадный батончик возвращает человеку самого себя. 

Развивая эту тему, компания выпустила на ТВ серию юмористических рекламных роликов, которые сегодня уже хорошо известны российской аудитории. Эти видео показывали людей, что были не в себе из-за голода, и положение неизменно спасал батончик Snickers.

Источник видео: YouTube-канал DirrtyFrank

Сила слогана — в простоте и запоминаемости. Один и тот же бренд может создавать как удачные, так и провальные рекламные кампании, лозунги и стратегии продвижения. Как пишет AdAge, «незабываемая фраза, которая идеально отражает суть бренда, лежит в основе многих успешных рекламных кампаний. Однажды найденный слоган может определять бренд на протяжении десятилетий».