Как Стив Джобс создавал рекламу Apple: факты, о которых мало кто знает
Сегодня исполнилось 70 лет со дня рождения сооснователя компании Apple Стива Джобса. В этом материале мы собрали самые яркие цитаты великого предпринимателя и изобретателя, а также рассказали истории двух культовых реклам, чтобы показать, как «отец» корпорации относился к представлению своих продуктов публике
Стив Джобс был не только технологическим визионером, но и мастером в мире рекламы и маркетинга. Он уделял огромное внимание тому, как продукты Apple преподносятся миру, и участвовал в создании некоторых знаковых рекламных кампаний. Мы расскажем о двух креативах, которые Джобс лично отбирал для эфира.
Начнем с предыстории, в 1985 г. Стив Джобс был уволен из Apple, которую сам же и основал. Отставка произошла из-за низких продаж компьютеров Macintosh, маркетинговая кампания которых обошлась корпорации в $2,5 тыс. После увольнения Джобса, организация начала терять свою индивидуальность и отчаянно сражалась за бизнес, не имея на руках никаких свежих разработок.
Однако в 1996 г. произошло событие, которое изменило многое: сооснователь Apple снова оказался у руля компании. Это случилось благодаря тому, что IT-корпорация приобрела компьютерную организацию NeXT, основанную Стивом Джобсом.
Спустя год после возвращения «блудного отца», в 1997 г., Apple создала рекламную кампанию «Думай иначе», в которую входил ролик «Безумцы». Она символизировали возвращение Джобса в корпорацию. Новая кампания должна была дать организации немного времени на то, чтобы передохнуть и собраться с силами. В результате она превратилась в нечто большее: личный манифест Стива Джобса, его взгляд на то, какой должна быть его организация.
Реклама «Безумцы» воздавала дань уважения таким знаменитым личностям, как Мартин Лютер Кинг-младший, Мухаммед Али, Альберт Эйнштейн, Пикассо и Боб Дилан. Стив Джобс лично работал над содержанием ролика. Было сделано две версии: одну озвучивал актер Ричард Дрейфус, другую — сам Джобс.
Вариант рекламы, озвученный сооснователем корпорации, стал вирусным после его смерти в 2011 г., но, как оказалось, при жизни он ненавидел ее. По словам Кена Сигалла, который впоследствии занял место креативного директора в рекламном агентстве Chiat/Day (долговременного партнера Apple), Джобс считал, что вставить его голос в коммерческую рекламу — ужасная идея, поскольку люди будут думать, что он эгоист. В итоге ролик с его голосом не вышел на телевидении. Версия Дрейфуса же транслировалась на ТВ и помогла сформировать новый имидж бренда.
Версия, озвученная Джобсом:
Источник видео: YouTube-канал Harry Piotr
Вторая ключевая кампания, I’m a Mac/I’m a PC, вышедшая в середине 2000-х годов, показывала, что пользователи Apple имеют более сильную связь со своими компьютерами, чем владельцы ПК (персональных компьютеров). В рекламе два персонажа олицетворяют варианты домашних компьютеров. Mac, как более безопасное и универсальное устройство, изображал актер Джастин Лонг. В роли ПК был юморист Джон Ходжман.
Один из героев ролика, Джастин Лонг, рассказал о своем опыте работы с корпорацией и Стивом Джобсом. По его словам, он снялся почти в 300 версиях рекламы, однако большинство из них были отклонены Джобсом. В итоге в эфир вышло только 66 видео. Причиной этого решения стало то, что Стив Джобс не хотел транслировать юмористические ролики, опасаясь, что они могут отвлечь внимание от продуктов Apple. Он считал, что реклама должна быть такой же революционной, как сам компьютер.
Источник видео: YouTube-канал MacTechHowTo
Стив Джобс о рекламе и маркетинге
В своих публичных выступлениях сооснователь корпорации Apple неоднократно делился мыслями о рекламе и маркетинге, а также о том, как он демонстрирует продукцию аудитории.
«Я считаю, что маркетинг — это система ценностей. Мы живем в очень шумном мире, перенасыщенном информацией и нет никаких гарантий, что люди запомнят, о чем ваш бренд. Ни у кого нет гарантий и поэтому нужно емко уметь формулировать кто вы и про что вы».
«Хорошая реклама образовывает людей, только и всего. Невозможно одурачить людей. Продукты говорят сами за себя».
«Креативность — это просто создание связей между вещами. Когда творческих людей спрашивают, как они что-то сделали, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что они не сделали ничего на самом деле, а просто заметили. Это становится им понятно со временем. Они смогли связать разные кусочки своего опыта и синтезировать что-то новое. Это происходит потому, что они пережили и увидели больше, чем другие, или потому, что они больше об этом размышляют».
«Часы, которые стоят $30, и часы которые стоят $300, показывают одно и то же время».
«Вы не можете просто спросить у клиентов, что им нужно, и потом попытаться предложить им это. К тому моменту, когда все будет готово, они захотят что-нибудь новое».
«Единственная проблема Microsoft в том, что у них нет вкуса. У них абсолютно нет вкуса. И я имею в виду не в мелочах, а в том смысле, что они не придумывают оригинальных идей и не привносят культуры в свои продукты».
Источник фото: Bloomberg
