Об особенностях контентного пиара и почему за ним будущее

Большая витрина диджитал-рекламы

С ростом аудитории «Телеграма» растет и объем рекламного контента. Сегодня в нем есть крупные бренды, блогеры, маркетплейсы, образовательные проекты и медиа. Каждый из них борется за внимание подписчика (через нативные интеграции, прямую рекламу или виральные механики). Однако активный рост рекламного потока приводит к закономерному эффекту — перенасыщению информационного поля. Реклама становится фоном, внимание — дефицитом, а доверие — роскошью.

О баннерной слепоте говорят много лет. Раньше этот термин употребляли в контексте медийной рекламы, но теперь он стал актуальным для любой формы контента. Если увидел пометку «реклама» или знакомый шаблон, то мозг тут же переключается: «ага, реклама». Внимание идет дальше. Почему так происходит? Все просто: рекламы вокруг стало больше, а наше внимание осталось ограниченным. Поэтому баннерная слепота с каждым годом набирает обороты.

При баннерной слепоте побеждают виртуозы контента

Когда внимание пользователя становится дефицитной валютой, механическое размещение рекламы больше не стратегия. Важно не просто быть в поле зрения, а уметь говорить на языке аудитории, используя охватные инструменты осознанно и точечно.

TG — «Телеграм»;

GIF — Graphics Interchange Format — тип файла графического формата;

UTM — Urchin Tracking Module — элемент, с помощью которого отслеживается эффективность РК в интернете

Главный формат продвижения здесь — посевы, работающие умнее прямой рекламы. Это нативные публикации в популярных сообществах, которые выглядят как обычный контент, близкий и интересный аудитории. Их легко адаптировать под разные темы и настроение пользователей — поэтому они не раздражают, а, наоборот, вовлекают.

Например, при реализации новогоднего промо с плюшевым лосиком-маскотом команда JAMI LUP запустила серию CGI-видеороликов* с его участием. Съемки прошли в пяти городах, а 3D-графику создали с нуля. Посевы в «Телеграме» и «ВКонтакте» привлекли внимание к акции, усилив эмоциональную связь с аудиторией. В итоге разместили 42 публикации, которые собрали свыше 11,3 млн просмотров. Креативный подход превратил приз в героя кампании и создал вирусный эффект.

Уже не просто посев, а контентный пиар

В JAMI LUP посевы называются контентным пиаром. Это следующий уровень развития такого инструмента — когда бренд не только размещается в медиаполе, а начинает в нем жить: участвует в разговорах, задает темы, вызывает реакции.

В группе агентств делают два вида посевов: медийные и пиар-посевы. Медийные работают на быстрый охват, вовлечение и клики, а пиар-посевы — на знание, имидж и репутацию.

СPP — Cost per Placement — фиксированная оплата за каждое размещение рекламного материала в выбранных каналах или на площадках;

СPV — Cost per View — стоимость за один просмотр рекламного контента;

CPC — Сost per Click — цена одного клика по рекламному объявлению;

CPF — Cost per Follower — цена за привлечение нового подписчика через маркетинговые усилия

При медийных посевах размещаются рекламные материалы в целевых каналах с использованием модели платы за показы (CPM — Cost per Mille), клики (CPC — Cost per Click), просмотры (CPV — Cost per View) или подписки (CPF — Cost Per Follower). Это надежный инструмент, когда нужен быстрый масштаб по охвату, требуется трафик на сайт или в приложение.

Пиар-посевы (или контентный пиар) — тонкая работа с инфоповодами и контекстом. Здесь важны не столько клики, сколько цитируемость, вирусность и эмоциональный отклик. В JAMI LUP создается креативный контент под площадки.

Когда использовать:

• Нужно сформировать позитивное восприятие бренда.
• Необходим долгосрочный имиджевый эффект.
• Есть задача встроиться в актуальные инфоповоды.
• Требуется виральность, «шум», охват без прямой рекламы.

Например, в кейсе JAMI LUP и МТС Travel для продвижения онлайн-сервиса бронирования путешествий превратили пост в соцсетях в реалити-приключение. Нашли милых харизматичных героев, исполнили их желание лично поддержать любимую команду «Спартак-Москва» и рассказали об этом широкой аудитории.

Кейс получился резонансным. Однако в этой кампании усилили эффект с помощью пиар-посевов. Задача была не просто рассказать о коллаборации со «Спартаком», а передать настроение, эмоции, мечту болельщика. Поэтому сделали ставку на сторителлинг: через мини-фильм показали, как путешествие с МТС Travel приводит фаната к финальному матчу любимой команды.

Посевы запускались в «Телеграм» с четкой логикой — публикации подбирались по интересам аудитории, с нативной подачей и минимальным рекламным налетом. Такой подход сработал: кампания стала вирусной — суммарный охват в «Телеграме» и «ВКонтакте» превысил 5,9 млн просмотров. Более половины размещений вышли органически, а доля негатива — ноль.

Этот кейс о том, как сильный креатив в связке с грамотными посевами может вовлечь, усилить интерес и сделать бренд заметнее в шумной диджитал-среде.

Только персонализированные посевы приносят пользу

Сегодня на перегретом диджитал-рынке важно при размещении рекламы попасть в нерв аудитории.

В JAMI LUP подбирают площадки по охвату, тематике и стилю общения канала; совпадению с ценностями бренда; вовлеченности и живости аудитории; возможности разместить именно этот инфоповод органично.

Каждый пост адаптируется под формат и тональность конкретного канала. Текст, который «зайдет» в ироничном сообществе с мемами, не сработает в деловом или новостном канале. Команда пишет вручную под площадку, с учетом ее языка, ритма и привычных для аудитории паттернов.

Например, для продвижения кампании «Авито Авто» запустили посевы с необычным героем — автоматом-хватайкой, в котором вместо игрушек находились машинки, разрисованные художницей специально под активацию. Для каждого телеграм-канала адаптировали тексты под их стиль общения и интересы аудитории, чтобы кампания выглядела уместно. Такой подход дал высокий отклик и вовлеченность: пользователи активно обсуждали механику, делились постами и воспринимали бренд с интересом и доверием.

Эксперты не просто сообщали новость, а создавали повод о ней рассказать. Получается, для пользы бизнесу от рекламы должна быть:

— Цитируемость и бесплатный охват (earned media). Интересный и нативный контент обсуждают в других каналах, медиа и комментариях. Это работает как эффект «сарафанного радио», но в диджитал-среде.

— Рост Time Spent (проведенное время). Люди проводят больше времени с контентом: дочитывают до конца, пересматривают, обсуждают. Это усиливает вовлечение и формирует эмоциональную связь с брендом.

— Повышение CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов). Когда контент не выглядит как реклама, клики по ссылке осуществляются на основе реального интереса, а не из-за случайного попадания в ленту. Это снижает стоимость клика и повышает эффективность.

— Реакции, шеры и репосты. Люди делятся тем, что вызывает эмоцию или резонирует с их взглядами. Хороший контент получает органику: лайки, комментарии, репосты, упоминания.

Генерация посевов в JAMI LUP

В группе агентств есть система, где посевы работают на результат: узнаваемость, вовлеченность, доверие.

Команда выстроила партнерские отношения с ведущими биржами и каналами «Телеграма» и «ВКонтакте», что позволило им запускать кампании по модели платы за конкретное действие: клик, просмотр или достижение цели. Это дает клиенту прозрачную эффективность, минимизацию «пустых» показов и гибкость в масштабировании РК.

Еще разработали систему оценки посевов бренда, которая учитывает его конкурентов. У JAMI LUP есть метрики — «ШУМ» и BAQSA, измеряющие то, что не видит обычная аналитика.

• «ШУМ» — метрика цитируемости, реакций и виральности (для пиар-посевов).
• BAQSA — индекс качества бренда в сравнении с конкурентами: охваты, инвестиции, вовлечения.

KPI — Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности;

Monthly budget — ежемесячный бюджет

SOV — Share of Voice — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке

Посевы — больше чем просто размещение.

Desktop — рабочий стол на экране компьютера;

Mobile — мобильный телефон

Оценка рынка

По итогам 2024 года расходы брендов на интеграции и прямое размещение в телеграм-каналах могут вырасти более чем на 30% в 2025 году. По оценкам JAMI LUP, объем затрат на рекламу на этой площадке составит 12–13 млрд руб. Такая цифра вытекает из динамики: в 2024 году, по данным AdIndex, рекламодатели потратили на «Телеграм» около 10 млрд руб., средний темп роста диджитал-рекламы в России сохраняется на уровне 20–25% в год.

Таким образом, «Телеграм» больше становится как самостоятельный рекламный канал, сравнимый по объему с крупными медиа. Однако вместе с ростом бюджета растет и нагрузка на внимание пользователя, а значит, усиливается конкуренция не за показы, а за реальное вовлечение.

Что это означает для брендов?

• Стоимость ошибки повышается: неудачный пост в 2022 году был незаметен — в 2025 году он будет раздражать.
• Поверхностная реклама теряет эффективность: чем больше контента, тем выше требования к его качеству.
• Инвестиции смещаются в креатив и аналитику: умение подготовить, адаптировать и точно измерить кампанию станет ключевым преимуществом.
• «Телеграм» входит в зрелую фазу как рекламный инструмент. Те, кто сейчас научится грамотно работать с вниманием, получат завтра лидерство в категориях.

Вывод: будущее за контентной тонкостью

Диджитал-реклама — не о громкости, а о точности. Побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто умеет тонко чувствовать контекст, создавать искренний, актуальный и нужный контент. Посевы, контентный пиар, работа с форматами — инструменты одной цели: удержать внимание и превратить его в доверие.

*CGI — Computer-Generated Imagery — изображения, сгенерированные компьютером.

Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242