Ловушка performance-only: зачем бренды усиливают медийку

Долгое время медийная реклама и перформанс считались противоположными полюсами: с одной стороны — узнаваемость, образ, доверие к бренду и игра вдолгую, с другой — клики, заявки, покупки. Кризисные годы сильнее сместили фокус в сторону перформанса как более измеримого, «оборонительного» канала. Но по мере замедления роста рекламного рынка все больше российских компаний видят ограничения performance-only-подхода и возвращают инвестиции в построение бренда.

Мировая практика только ускорила этот разворот. После пандемии крупные компании начали менять логику маркетинга. Airbnb сократил performance-бюджет на $541 млн и не увидел падения продаж, после чего объявил о переходе к brand-first-стратегии. Marks & Spencer усилили медийные кампании, обновили digital-каналы и сделали ставку на коммуникацию бренда вместо ценовой конкуренции.

При этом перформанс-инструменты все еще доминируют. По данным обзора WARC, в 2024 году почти 70% маркетинговых бюджетов в США направлялись в performance-инструменты, хотя сами же CMO называют оптимальным баланс 50 на 50 между брендингом и перформансом. Исследование Kantar показывает похожий перекос и подтверждает, что недоинвестирование в медийные активности приводит к эрозии базовых продаж, восстановить которые впоследствии можно только резким и дорогим увеличением брендовых инвестиций.

Российский рынок поддерживает глобальные тенденции. Бурный рост digital замедляется, конкуренция растет, а стоимость привлечения стабильно повышается. Performance по-прежнему превалирует в медиасплите, но без медийных вливаний проседает в эффективности — дешевого трафика нет, «горячая» аудитория выжата, а ретаргетинг дорожает. Параллельно усиливается интерес рекламодателей к форматам верхней воронки — видео, CTV, in-app. 

На этом фоне рекламодатели снова наращивают долю медийной рекламы — не только ради охватов, но и чтобы расширить воронку и снизить зависимость от дорогих performance-каналов. В 2025 году на первый план выходит брендформанс: связка медийных и перформанс-инструментов, которые дополняют и усиливают друг друга. Медийка формирует спрос и доверие, а перформанс превращает их в конверсии. Разбираем вместе с экспертами Hyper AdTech, как выстроить этот баланс и избежать типичных ошибок.

Как медийная реклама усиливает перформанс бренда

Важная особенность медийных кампаний — способность создавать психологический эффект ореола вокруг бренда. Имиджевые коммуникации налаживают связь между пользователем и компанией и делают присутствие последней комфортным и понятным. Пользователь сталкивается с перформанс-объявлением, будучи психологически готовым и в большей степени расположенным к действию. Именно поэтому performance на «теплой» аудитории всегда работает быстрее и дешевле. Ниже — четыре механизма, с помощью которых медийная реклама формирует эффект ореола.

Узнаваемость бренда (Brand Awareness). Довольно предсказуемый, но от этого не менее желанный эффект. Чем чаще пользователь видит вашу рекламу — тем быстрее бренд переходит в разряд знакомых и безопасных. Последующий контакт с перформанс-объявлением воспринимается как логичное продолжение коммуникации и не вызывает недоумения и лишних вопросов. Это снижает барьер доверия и повышает вероятность клика или целевого действия.

Доверие и авторитет (Trust & Authority). Медийное размещение на крупных новостных и премиальных площадках также добавляют бренду вес. Компания, которая присутствует в крупных медиа, подсознательно ассоциируется с надежностью и успехом. 

Ассоциация с ценностями (Brand Equity). В отличие от прямолинейной перформанс-коммуникации медийная реклама играет на более тонком уровне. Она целится в эмоции, говорит о ценностях и смыслах. Это пространство, где бренд может раскрыть свою идентичность и наладить эмоциональную связь с аудиторией. Поэтому, покупая продукт, пользователь не только получает функциональность, но и уносит с собой часть желаемого опыта и лайфстайла. Именно это привязывает аудиторию и повышает ценность бренда в ее глазах.

Подавление «холодной» аудитории. Каждый контакт с медийкой — просмотр видео, баннеры, реклама внутри мобильных приложений — «подогревает» широкую аудиторию и создает ретаргетинговые пулы. Эти сегменты ложатся в основу последующих перформанс-кампаний: вовлеченные пользователи лучше реагируют на рекламу и легче конвертируются, чем «холодный» трафик.

Прямое и косвенное влияние медийки на перформанс-метрики 

Хотя медийная реклама работает в основном на верхних этапах воронки (узнаваемость, интерес), ее отголоски заметны и внизу воронки, где оценивается конверсия и лояльность. После сильной медийной кампании перформанс работает дешевле и предсказуемей. Вот как это проявляется на цифрах:

Растет CTR (Click-Through Rate). Пользователи, которые уже видели бренд в медийных форматах, чаще кликают по контекстной рекламе в поисковике или соцсетях. Срабатывает эффект узнавания: объявление кажется «своим», а не случайным.

Значительный повышается CR (Conversion Rate). «Прогретый» пользователь, который заранее знаком с брендом, его историей и ценностями, легче поддается конверсии. Он меньше сомневается, быстрее принимает решения и реже сравнивает цены. Такая аудитория стоит на несколько шагов ближе к целевому действию, чем «холодный» трафик.

Снижается CPC (Cost Per Click). Когда CR и CTR растут, рекламные системы оценивают ваши объявления как более релевантные и предсказуемые. Это повышает показатели качества, благодаря чему алгоритмы допускают объявление к более дешевым аукционам и автоматически снижают цену за клик. 

В долгосрочной перспективе уменьшается CAC (Customer Acquisition Cost). Даже если первые медийные показы обходились дорого, они окупаются за счет того, что performance начинает приводить клиентов по более низкой цене. После качественной медийной кампании перформанс работает заметно дешевле — снижается CPC, растет CR, сокращается количество касаний до покупки. В результате средняя стоимость привлечения клиента по всей системе падает.

Потенциально растет LTV (Lifetime Value). Медийная реклама привлекает не случайных, а осознанных и мотивированных клиентов — тех, кто знает бренд и доверяет ему. Такие аудитория чаще возвращается, реже уходит к конкурентам, совершает больше покупок и дольше остается с компанией. Это автоматически повышает долгосрочную ценность клиента (LTV). С ростом LTV бизнес получает возможность компенсировать даже дорогие точки входа: если клиент остается надолго, его вклад превышает затраты на привлечение.

Медийная реклама усиливает перформанс не точечно, а системно: повышает CTR и CR, снижает CPC и CAC, делает закупку устойчивее и увеличивает LTV. Проще говоря, медийка создает условия, при которых performance не просто «работает», а начинает работать действительно эффективно — дешевле, стабильнее и с куда большей отдачей в долгую.

Чем опасна стратегия performance-only

В кризисные времена акцент на перформанс казался идеальным решением — быстрые результаты, понятные метрики и наглядная эффективность. Однако в 2025 году становится понятно, что ставка на нижнюю часть воронки работает до первого потолка. В долгосрочной перспективе performance-only стратегия сложно масштабируется, быстро растет в цене и способствует зависимости бренда от рекламных платформ. Разберем главные риски, которые влечет за собой отказ от медийной рекламы:

«Эффект соковыжималки»: аудитория истощается, а цена растет. Ключевая особенность перформанса: он работает преимущественно с людьми внизу воронки, которые готовы к покупке и ищут решение или конкретный продукт. Сегмент «горячих» пользователей всегда ограничен, и за него ведется жесткая конкурентная борьба. Но стоит выжать этот пул — и рост остановится. 

Начинаются стандартные проблемы: клиентская база перестает обновляться, новый спрос не формируется, и бренд вынужден бесконечно обращаться к одной и той же аудитории без притока в воронку свежей крови. В результате стоимость привлечения (CAC) неуклонно растет, и рекламодатель оказывается втянут в порочный круг, где на каждом витке ему приходится платить все больше за клик и конверсию.

Уязвимость к действиям конкурентов. Если бренд не инвестирует в узнаваемость и доверие, он лишает себя «подушки безопасности» и становится заложником цены. Любой конкурент, который запустит мощную медийную кампанию и построит сильный бренд, получит преимущество доверия. Аудитория выберет его даже при одинаковой цене и похожем продукте. Кроме того, performance-тактики легко скопировать. Таргетинг, ключевые слова, алгоритмы закупки доступны всем, в то время как лояльность, узнаваемость бренда и эмоциональная связь — это уникальные активы, которые нельзя воспроизвести нажатием кнопки. 

Отсутствие «эмоциональной надбавки» (Brand Premium). Когда бренд строится исключительно на акциях, скидках и перформанс-оферах, он неизбежно попадает в ловушку собственной дешевизны. Клиенты приходят за конкретным предложением, но без эмоциональной связи им не за что зацепиться. Такая аудитория мигрирует к конкурентам при первой же более выгодной акции. Сильный бренд может позволить себе цены выше рыночных, потому что клиенты платят не столько за продукт, сколько за историю, ценности, статус. Без имиджевых вливаний компания лишается «эмоциональной надбавки» (brand premium) и остается заложником низких цен. 

Падение эффективности performance-каналов в долгосрочной перспективе. Без медийной поддержки performance-каналы начинают медленно угасать. Первой упадет кликабельность: холодная аудитория не доверяет новым объявлением и не хочет по ним переходить. Рекламные площадки снижают Quality Score кажущегося «нерелевантным» баннера и повышают стоимость за клик. Конверсии при таком раскладе тоже не растут. Даже если пользователь попадет на сайт, он с большой вероятностью покинет его, потому что не рискнет связываться с незнакомым продавцом. Или быстро загуглит бренд в поисковике и закроет страницу, когда не найдет внятного медиаследа.

Переход от стратегического к ситуативному маркетингу. У бренда формируется синдром «последнего клика», когда роль одного канала повышается, а цепочка взаимодействий до конверсии, которая привела пользователя в выбору, игнорируется. Маркетинговая деятельность приобретает хаотичные черты: вы постоянно тушите пожары, бесконечно ищете «идеальный» креатив, испытываете сложности с построением долгосрочных прогнозов. Без стабильной узнаваемости бренд оказывается на «качелях» эффективности. Показатели то растут, то падают, и предсказуемость маркетинговых результатов исчезает.

Может ли performance-only работать? Несмотря на все риски performance-only-стратегии, есть сценарии, в рамках которых она будет уместна и даже полезна. В это число входят:

• небольшие стартапы на стадии выживания, которые пытаются доказать саму возможность продаж;
• нишевые продукты с узкой аудиторией, которую легко идентифицировать;
• средний и крупный бизнес, который решает кратковременные тактические задачи вроде распродажи остатков или проведения разовых акций.

В этих ситуациях performance-only действительно может дать быстрый результат и обеспечить первые обороты. Но как только бизнес переживает первые месяцы становления или выходит на более широкую аудиторию, отказ от медийной рекламы начинает угрожать будущему росту.

Performance-only-стратегия может казаться привлекательным решением, особенно когда бизнесу нужно доказать жизнеспособность продукта или решить точечные задачи. Однако в долгосрочной перспективе это стратегический тупик. Такой подход не формирует спрос, не расширяет аудиторию и не создает долговременной ценности бренда. Performance-only нередко становится для бизнеса своеобразным «маркетинговым наркотиком». Он дает быстрый всплеск продаж, но ведет к долгосрочной деградации и делает бренд зависимым от рекламных платформ. 

Объединяем медийку и перформанс для максимального эффекта

Если раньше рекламодатель выбирал между медийкой и перформансом, сейчас эта дилемма окончально уходит в прошлое. В 2025 году выигрывают стратегии, которые работают по всей длине воронки: охватная кампания формирует доверие и интерес, а перформанс помогает довести пользователя до покупки. Ключевые шаги, которые помогут объединить эти подходы в устойчивую и эффективную систему:

1. Строим правильную последовательность сообщений

Имиджевая коммуникация задает первый эмоциональный контакт. Бренд становится понятнее, ближе и безопасней. Ролики, интерактивы, rich-media формируют образ, который пользователь носит с собой — до следующего касания, когда в игру вступает перформанс. Баннер напоминает пользователям о продукте, предлагает выгодные условия и подталкивает к целевому действию. «Теплая» аудитория охотнее делает клик и легче преодолевает барьеры на пути к покупке или оформлению заявки. В результате конверсия кратно растет.

2. Используем данные медийных кампаний для перформанса

Любой контакт с медийной кампанией — просмотры, досмотры, клики, действия в интерактиве — это база для performance-кампаний. Теплые сегменты собирают с помощью пикселей или CRM-офлайн-данных и запускают по ним отдельные перформанс-кампании с более высокими ставками и персонализированными креативами. Так рекламодатель платит не за случайные клики, а за аудиторию, которая знакома с брендом и готова к действию. 

3. Настраиваем корректную атрибуцию

В отличие от поискового трафика или перформанса в соцсетях медийная реклама не обязана давать прямые конверсии. Ее KPI — это view-through, инкрементальность, прирост брендового спроса. Увидеть реальный эффект помогают A/B-тесты по регионам: где-то запускают только перформанс, а где-то — связку перформанса и медиарекламы. Разница в CPA и конверсии в таких тестах говорит сама за себя.

4. Избегаем типичных ошибок

Сочетание медийных и performance-инструментов может быть крайне эффективным, но даже тут встречаются подводные камни. Чаще всего ошибки происходят на этапе постановки KPI: завышенные ожидания от медийной кампании приводят к неизбежному разочарованию. Важно понимать, что имиджевая коммуникация в верхней части воронки никогда не покажет ROAS уровня контекстной рекламы. Она решает другие задачи — формирует спрос и снижает стоимость дальнейшего привлечения.

Еще одна классическая ошибка — разрыв в сообщении. Если медийный ролик транслирует роскошь и стиль, а перформанс-баннер сулит «скидку в 70%», пользователь получает конфликтующие между собой сигналы и сталкивается с когнитивным диссонансом. Важно поддерживать единую визуальную и смысловую логику, иначе бренд попросту «развалится» в голове аудитории.

Отдельно стоит поговорить об организационных сложностях. Медийка и перформанс нередко обитают в разных отделах или агентствах, которое используют свои метрики и дашборды. Отсутствие интеграции между командами нередко мешает рекламодателю увидеть общую картину, а значит, ставит под удар синергию каналов, на которую изначально делалась ставка.

Заключение

В 2025 году медийная реклама возвращает себе ключевую роль в рекламной стратегии. Там, где performance сталкивается с ограничениями и теряет устойчивость, медийка создает прочный фундамент из спроса, доверия и долгосрочного интереса к бренду. Меняется и отношение рынка: охватные кампании больше не воспринимаются как «абстрактный имидж». Современные медийные инструменты дают измеримый вклад в эффективность и напрямую влияют на дальнейшие конверсии.

Именно поэтому важно не терять из виду верх потребительской воронки. В долгосрочной перспективе выигрывают бренды, которые работают по всей ее длине — формируют узнаваемость и прогревают аудиторию с помощью медийных кампаний, а затем монетизируют этот ресурс через performance-инструменты. Такой подход делает маркетинг более предсказуемым: стоимость привлечения падает, ценность клиента растет, а бизнес может масштабироваться без ценовой войны и зависимости от одного канала. 

Синергия медийки и перформанса перестает быть экспериментом и превращается в устойчивое конкурентное преимущество, позволяющее компаниям задавать собственный темп рынку.