TikTok ушел, а бренды остались — зачем компании из РФ выкладывают контент на заблокированную соцсеть
Уже 2,5 года приложение TikTok приостановило публикацию контента для российских пользователей. При этом охват платформы среди россиян растет, отечественные бренды продолжают выкладывать ролики, а TikTok-блогеры — снимать рекламу. AdIndex поговорил с компаниями, которые до сих пор используют эту площадку, а также узнал мнения агентств о перспективах TikTok для российского рынка
Популярность платформы выше, чем в 2021 году
TikTok запретил загружать новый контент пользователям из РФ 6 марта 2022 г. При этом среднесуточный охват российской аудитории платформы во втором-третьем кварталах 2024 г. выше, чем в конце 2021 г., согласно данным Mediascope. Наибольшая активность была в начале 2022 г., после ограничений охват снизился на 2 п. п. Однако в конце 2022 г. посещаемость выросла на 1 п. п. и держалась на том же уровне до первого квартала 2024 г.
Согласно данным Google Trends, россияне чаще всего «гуглили» TikTok в браузере в начале марта 2022 г. на фоне новостей об ограничении работы платформы. Сейчас уровень интереса к TikTok в поиске Google совпадает с показателями 2021 г. Жители России также ищут «мод» на TikTok (модифицированное приложение, позволяющее обойти блокировку).
Зачем брендам TikTok в 2024 году
Несмотря на ограничения, отечественные компании продолжают использовать эту площадку. В качестве основных причин оставаться на платформе опрошенные AdIndex представители брендов и агентств назвали возможность взаимодействия с глобальной аудиторией, широкий охват и молодежную базу пользователей.
Ozon, например, использует TikTok для продвижения в ряде стран, где развивает бизнес, включая Казахстан, Узбекистан, Турцию и Китай.
Любовь Мурзина, SMM Lead «Авиасейлс», отмечает, что компания стремится задействовать все доступные каналы продвижения и ведет аккаунты на многих платформах, включая Threads* и «Одноклассники». TikTok, по ее словам, не стал исключением: «Авиасейлс» продолжает рассматривать его как один из каналов коммуникации, ожидая, что российские пользователи найдут способы оставаться активными на платформе.
Бренд одежды «Твое» видит в TikTok перспективу для взаимодействия с молодыми пользователями, которые продолжают смотреть контент на платформе.
Соцсеть остается площадкой с «огромной аудиторией», что сохраняет ее актуальность для крупных брендов, цель которых — массовый рост охватов, считает Сергей Пономарев, заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-медиа»).
По его словам, такие бренды часто заказывают рекламу у русскоговорящих блогеров с базой зрителей по всему миру. Например, к таким относятся бывшие участники TikTok-хаусов XO Team (Россия) и Yolo House (Казахстан).
Прицел на молодежь
По данным Mediascope, TikTok остался самой популярной соцсетью у российских подростков даже после блокировки. Аудитория в возрасте от 12 до 17 лет проводит на платформе в среднем 71 минуту в день (исследование охватывает период с сентября 2023 по апрель 2024 г.). Кроме того, подростки стали единственной возрастной категорией, в которой TikTok лидирует по времени потребления.
Целевая аудитория Flowwow — люди в возрасте от 18 до 30 лет, и вовлеченность этой категории на платформе остается на высоком уровне, говорит Милена Де Ла Портилья, менеджер по соцсетям Flowwow. Согласно данным маркетплейса, около трети пользователей, лайкнувших видео, переходят в профиль компании.
Аудитория «Авиасейлс» также находится в этой возрастной группе. По словам Мурзиной, таким пользователям импонирует непринужденный стиль бренда, который общается с ними на ты и использует «дерзкие словечки». Подписчики также активно создают пользовательский контент (UGC) — короткие видео, комментарии и даже рекламные ролики.
В целом основная аудитория платформы — преимущественно подростки. А для охвата более платежеспособных пользователей CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсонон рекомендует использовать такие платформы, как «ВКонтакте» и «Телеграм», поскольку именно там молодежь проводит значительное количество времени.
Как изменились охваты в TikTok
«Авиасейлс» отмечает рост охватов и аудитории за последние годы. В 2021 г. TikTok-аккаунт компании насчитывал около 50 тыс. подписчиков, и только один ролик достиг отметки в 1 млн просмотров. Сейчас же у бренда почти 1,5 млн подписчиков, десятки видео набрали миллионные просмотры, и некоторые из мемов стали популярными за пределами TikTok. Таким образом, аккаунт за восемь месяцев вырос от 500 тыс. до 1,5 млн подписчиков.
Вовлеченность сервиса «Авто.ру» в TikTok держится на уровне 6–7% ежемесячно, рассказали в компании.
При этом Сергей Пономарев из компании «Инсайт Люди» отметил, что раньше нормой считалась конверсия охватов в лайки на уровне 30%, однако сегодня она едва достигает 10%.
Эксперт объяснил это пресыщением пользователей контентом и ростом конкуренции за их внимание. Но, несмотря на сокращение охватов и переход части аудитории на другие платформы, TikTok, по словам Пономарева, сохраняет свой потенциал в России, и в случае разблокировки возможно возвращение массовой популярности платформы.
Размещаться или не размещаться рекламодателям
Бренды категорий моды, косметики и развлечений традиционно лидируют по количеству запросов на рекламу в TikTok, отметил Пономарев. Некоторые запросы поступают также от корейских интертеймент-компаний.
Тем не менее многие рекламодатели полностью отказываются от размещения рекламы на платформе. Это связано не только с ограничениями соцсети, но и с необходимостью маркировать рекламу по законодательству РФ.
«А поскольку маркировка рекламы в заблокированном ресурсе — сомнительное удовольствие, рекламодатели предпочитают не рисковать», — говорит эксперт.
Евгений Финагеев, руководитель SMM-направления в коммуникационном агентстве Didenok Team, также подтверждает эту тенденцию. По его словам, спрос на рекламу в TikTok остается практически на нулевом уровне.
«Большинство российских брендов не идут на эту площадку, потому что в TikTok сейчас нет возможности публиковаться и размещать рекламу — инструменты площадки недоступны для рекламодателей. Соответственно, на данный момент мы ждем, когда TikTok начнет работать в России без ограничений», — рассказал Финагеев.
В свою очередь, Руслан Соболев, коммерческий директор платформы Getblogger, подчеркнул, что несмотря на осторожность рекламодателей, TikTok остается одной из самых популярных платформ с активной пользовательской базой в России. Это открывает возможности для брендов взаимодействовать с молодежью и другими сегментами аудитории. Другой вопрос, что рекламодатели пока не торопятся размещаться на ней или размещаются очень аккуратно, объяснил Соболев.
Из-за ограничения доступа TikTok в России бренды и блогеры столкнулись с необходимостью пересмотра своей стратегии и поиска альтернативных каналов продвижения и монетизации.
«После блокировки TikTok и Instagram* все поняли, что держать фокус на одной платформе было ошибкой», — считает Сергей Пономарев.
По его словам, блогерам пришлось стать «настоящими мастерами кросс-платформенного контента», дублируя свои видео на другие платформы для захвата большей аудитории. Самые популярные инфлюенсеры стали заключать амбассадорские контракты с отечественными сервисами — Yappy, Rutube, VK и Nuum.
Еще одним вариантом было развитие в других форматах — блогеры начали снимать горизонтальный контент, участвовать в ТВ-шоу, петь и снимать клипы, говорит Пономарев.
Для части авторов TikTok перестал быть приоритетной площадкой, считает Евгений Финагеев.
При этом, по его словам, многие все равно дублируют весь контент в соцсети (используя плагины, VPN, сторонние сервисы для загрузки видео), продолжая органично набирать аудиторию и просмотры.
Юридически разрешен, но технически ограничен
С юридической точки зрения, несмотря на уход TikTok, площадка не запрещена на законодательном уровне. Реклама на платформе может быть маркирована в соответствии с российскими требованиями, а в документах можно указывать размещение в TikTok, объяснил Евгений Финагеев. Однако технические ограничения усложняют использование площадки в качестве рекламного канала.
«С технической стороны — мы не можем организовывать челленджи или использовать другие их рекламные форматы — TakeOver и другие, которые действительно помогали сделать рекламную кампанию яркой в этой соцсети», — сказал эксперт.
Пользователям также стало сложнее потреблять контент. Чтобы войти в TikTok, потребителю нужно проделать ряд манипуляций со сменой SIM-карт, региона в настройках своего смартфона.
«Многим лень включать даже VPN ради входа в Instagram*, что уж говорить о смене симок. В связи с этим пользователей из России в TikTok стало определенно меньше», — рассказал заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди».
Возвращение TikTok — миф или реальность
Большинство экспертов сходятся во мнении, что площадка остается значимой для брендов. В TikTok есть важная аудитория, которую компаниям хочется охватить, и сейчас видно, что все больше организаций возвращается в соцсеть, заявила Милена Де Ла Портилья.
«"Партизанское" присутствие может оказаться рабочей стратегией, но только если это подходит именно для вашего бренда. В TikTok можно создать уникальный контент и привлечь внимание пользователей без больших бюджетов», — считает Сергей Пономарев.
Потенциал TikTok может усилиться, если ситуация с политическими и экономическими ограничениями изменится, говорит Руслан Соболев из Getblogger. Это, по его словам, может дать дополнительный импульс для возвращения и повышения активности брендов на платформе.
Однако если TikTok вернется для россиян, то «бум» будет только в первое время, считает CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон. Но дальше, скорее всего, главную роль будут играть мультимедийность других платформ и пользовательские привычки.
«По возвращении площадка может стать топ-1 для пользователей и рекламодателей из-за высокой виральности контента, охватов и перформящих рекламных инструментов», — рассказала Influencer Marketing Director агентства Go Influence Катерина Мосяга.
*Meta и соцсети компании Facebook, Instagram и Threads признаны экстремистскими и запрещены в РФ
