Ключи к сердцу зумеров: как девелоперам строить коммуникацию с молодым поколением

Сегодня на потребительский рынок активно выходят зумеры — люди, рожденные в 2000–2010 годах. Это поколение выросло в мире социальных сетей, быстро сменяющих друг друга трендов и мгновенного доступа к информации. Большая их часть не так давно стала платежеспособной, при этом на данный момент среди всех поколений зумеры — самая быстрорастущая аудитория с живым интересом к покупке недвижимости: в первом квартале 2024 года их численность увеличилась более чем на 76% (по данным «СберТаргет») по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Кратко о методологии исследования

В основу исследования легли обезличенные данные физических лиц за первый квартал 2023 и первый квартал 2024 года, которые приобрели недвижимость в ипотеку в Москве, Санкт-Петербурге и городах с численностью населения более одного миллиона человек, а также обезличенные данные физических лиц, которые проявили интерес к вопросу о покупке недвижимости.

О покупательских привычках

В результате исследования эксперты выявили несколько характеристик, присущих зумерам. В это понятие покупательских привычек включены и поведенческие паттерны, и уникальность мышления, и даже система ценностей. Так какие черты и особенности присущи этому поколению?

Наслаждаются жизнью. Они решаются быстро, не привыкли откладывать на будущее свои желания — вместо этого хотят сейчас и сразу иметь возможность тратить на то, что нравится, «чувствовать жизнь».

Оценивают и ценят выгоду. Они умеют трезво оценивать свои возможности, соотносить их с желаниями, любят скидки, лимитированные товары и персональный подход.

Им важна индивидуальность. Это поколение не стесняется самовыражаться и проявлять индивидуальность, поощрительно реагирует на самовыражение других. И им нравится, когда к ним относятся таким же образом.

Активно пользуются онлайн-сервисами. С помощью всех этих сервисов они закрывают свои ежедневные потребности — доставка еды, покупка одежды, ремонт и так далее.

Любят питомцев и охотно их заводят. Сегодня зумеры с домашними любимцами становятся еще одной важной для застройщиков категорией потенциальных покупателей (наряду с семьями с детьми, к примеру).

Особенности коммуникации с Gen Z

Девелоперам действительно имеет смысл задуматься над адаптацией своей стратегии коммуникации и продвижения под этот новый и важный сегмент аудитории. Исходя из вышеописанного, специалисты «СберТаргет» дают несколько рекомендаций.

Продавайте мечту и радость

В рекламе и коммуникациях важно апеллировать к их установкам на гедонизм, к удовольствию, которое они получат сегодня или в очень ближайшем будущем. Кроме того, это относится к стремлению быстрее ощутить эмоциональную выгоду от покупки.

Сделать такой акцент можно при подготовке рекламных текстов и креативов. Развернуть, к примеру, как жизненную ситуацию, в которой зумер, читающий текст (допустим, текст на баннере) понимает, что уже через пару месяцев сможет наслаждаться выбором мебели и предметов декора в собственную квартиру, обставить ее по-своему и сможет смело уйти с головой в «дофаминовые покупки».

«Сэкономил — значит, заработал»

Выгодные предложения привлекают всех, и зумеров особенно. «Искупайте» зумеров в кампаниях с акцентом на «выгоду», «подарки», кешбэках и других бонусах. Также убедитесь, что контент в ваших цифровых каналах персонализирован под интересы посетителей. Это поколение хорошо откликается на лимитированные предложения, доступные не всем, поэтому не забывайте регулярно предлагать им индивидуальные предложения, например в виде рассылки.

Персонализация встречает кастомизацию

Все хотят чувствовать себя особенными и уникальными, а для зумеров самовыражение — это базовая потребность. Поэтому установить контакт с новым поколением поможет использование персонализированных предложений и рекомендаций.

Также для них имеет значение возможность самим решать, выбирать и участвовать в процессе, они любят hand-made. Поэтому если вы предоставляете возможность выбрать цвет или стиль интерьера квартиры, то на этом можно сделать дополнительный фокус. Даже наличие только предчистовой отделки может стать уникальным торговым предложением, если подать это как возможность «свободы самовыражения» и кастомизации жилья.

Укрепляйте ваше присутствие онлайн

Предпочтительный способ контакта с компанией — это чаще не звонок, а мессенджер или чат, заявка на обратный звонок. Поэтому зумер с большей долей вероятности обратится в компанию, если она предложит ему текстовый способ связи.

Молодое поколение уверенно чувствует себя на маркетплейсах, в агрегаторах, соответственно, первым источником поиска вариантов будут классифайды недвижимости (например, «ДомКлик») — в том числе за счет широкой рекламы самих площадок.

Покажите, что их образ жизни вам важен

Образ жизни, ежедневные выборы и приоритеты — это, конечно, широко. Но на примере потенциальных жильцов с животными это можно прочувствовать лучше. Сегодня неспроста общественные места становятся все более доступными для пушистых посетителей. Застройщики также начинают обеспечивать комфортную среду для питомцев и их владельцев. А для зумеров вам нужно особенно ярко в коммуникациях рассказать о том, что вы будете рады не только им, но и их домашним животным. Представителям поколения Z важно знать, что вы уважаете их жизненные выборы, делаете все для их удобства. 

Тренды и реалии

Стоит упомянуть о реалиях, которые необходимо учесть застройщикам в коммуникации с зумерами, а также обратить внимание на общие тенденции развития рынка недвижимости.

Столичный регион и миллионники — впереди

Согласно результатам исследования, количество зумеров, интересующихся ипотекой и вопросами жилья для приобретения, быстрее всего прирастает в Москве (+81,55%). В Санкт-Петербурге, а также в городах с численностью населения более 1 млн человек темпы роста аудитории поколения Z ниже, но тем не менее зумеры прирастают в количестве быстрее, чем другие поколения.

Интересуются больше, покупают меньше

На контрасте с общим приростом количества людей с интересом к покупке недвижимости число людей, фактически купивших квартиру в ипотеку за первый квартал текущего года, снизилось по сравнению с первым кварталом прошлого года. При этом общее снижение количества покупателей недвижимости сопровождается ростом числа покупателей, принадлежащих поколению Z.

Стоимость жилья — главная трудность

По большей части зумеры не могут позволить себе купить жилье без ипотеки и кредитов, и даже эти инструменты становятся менее доступными в современных реалиях.

Большой список критериев при выборе

Для зумеров важны не только базовые критерии выбора — стоимость, квадратура, район и др. Они обязательно спросят застройщика об экологической безопасности, технологиях вроде умного дома, развитой инфраструктуре и т. д.

Заключение

Поколение Z быстро становится все более важной потребительской демографической группой на рынке недвижимости. Социальные сети, трендвотчинг, инфлюенс-маркетинг, яркий динамичный визуал и упрощенная прямая коммуникация через сторителлинг — ключевые составляющие маркетинга, ориентированного на молодую аудиторию, которая постепенно меняет подход к коммуникациям с клиентами в сфере недвижимости в целом.