Давайте честно: за последние пару лет мы с вами столько раз видели «Черных лебедей», что уже пора открывать птицеферму. Ставка ЦБ скачет так, что финансовый директор пьет валерьянку вместо кофе, логистические цепочки рвутся с громким треском, а потребительское поведение меняется быстрее, чем алгоритмы в соцсетях. Чего уж там, даже я, будучи в ретейл-бренде делала репозиционирование бренда несколько раз, чтобы отвечать на быстрые изменения покупателей.

В таких условиях «кризисный маркетинг» — это не про то, как ответить на злой коммент. Это про то, как не улететь в трубу вместе со всем бизнесом. Это про умение перестраивать долгосрочное планирование и трехлетнюю медиа-стратегию, убивать любимые тебе продукты, которые просто перестали приносить маржу, т.к. покупатель хочет иное. Про смелость перекроить бюджет за ночь. Про искусство «переобуться в воздухе» и назвать это «стратегическим пивотом».

Тест: твой уровень стратегической выживаемости (Survival Rate)

1. Центробанк снова поднял ключевую ставку. Кредиты для бизнеса подорожали. Ваши действия в маркетинге?

a) Режем все, что не приносит деньги «здесь и сейчас». Имиджевые кампании — в топку, весь бюджет — в перформанс и лидогенерацию.
(Жестко, цинично, эффективно. Деньги сейчас дороже, чем бренд «потом»).

b) Продолжаем утвержденную годовую стратегию. Бренд строится годами, нельзя останавливаться.
(Красиво звучит в учебниках, но в реальности так можно остаться с сильным брендом банкрота).

c) Паникуем и замораживаем вообще все активности «до выяснения».
(Поздравляю, вы только что отдали свою долю рынка конкурентам, которые не испугались изменений).

d) Быстро запускаем акции и распродажи, чтобы вытащить кэш любой ценой.
(Сработает один раз, но убьет маржинальность вдолгую).

2. Ваш ключевой канал продаж или рекламы (условно, Нельзяграм или Google Ads) отвалился за один день. Реакция?

a) У нас диверсификация 360 градусов. Мы просто перераспределяем бюджеты на «ВКонтакте», «Телеграм» и «Яндекс». Потеряем 10%, но выживем.
(Вы — параноик, и это ваш главный плюс. Яйца в разных корзинах — база).

b) Судорожно ищем, куда бежать, регистрируемся везде подряд,сливаем бюджет на тесты.
(Классика 2022 года. Дорого, больно, но учит).

c) Сидим и ждем,когда «включат обратно» или ищем обходные пути (VPN, костыли).
(Стратегия «Хатико». Спойлер: он не дождался).

d) У нас и так ничего не работало, мы не заметили.
(Стабильность — признак мастерства? Или отсутствия маркетинга?)

3. Потребительский спрос резко упал. Люди перешли в режим «жесткой экономии». Что делаем с продуктом?

a) Быстро выводим на рынок «Lite-версию» продукта или услуги. Дешевле, проще, но закрывает базовую потребность.
(Адаптация под кошелек клиента. Вы чувствуете рынок кончиками пальцев).

b) Оставляем все как есть. Мы премиум, мы не прогибаемся.
(Уважаю принципы, но кладбище премиум-брендов тоже велико).

c)Поднимаем цены, чтобы компенсировать падение продаж.
(Логика «слабоумие и отвага». Клиент уйдет к тем, кто адекватен).

d) Заваливаем рынок скидками -50%, работая в ноль.
(Работа ради работы. Оборот есть, прибыли нет).

4. Вам нужно сократить маркетинговый бюджет на 40%. С чего начнете?

a) Проведу ABC-анализ каналов. Убью все, где ROMI меньше 100% или непонятен. Оставлю только «дойных коров».
(Хирургический подход. Больно, но пациент будет жить).

b) Сокращу всех подряд на 40% поровну. Никому не обидно.
(«Справедливость», которая убивает эффективность. Вы получите 60% недоделанного результата везде).

c) Уволю половину отдела маркетинга.
(Люди — это ресурс. Уволить легко, нанять потом — дорого).

d) Откажусь от участия в профильной выставке и корпоратива.
(Косметика. Если бюджет надо резать на 40%, печеньками не отделаешься).

5. «Черный лебедь» прилетел: поставщик сырья, софта больше не работает с РФ. Производство встало. Маркетинг что делает?

a) Честно коммуницирует с клиентами, предлагает альтернативы, переключает фокус на те продукты, которые можем производить.
(Управление ожиданиями — это тоже маркетинг).

b) Продолжает рекламировать товар, которого нет на складе. Бюджет же выделен!
(Саботаж уровня «Бог»).

c) Молчит и прячется от отдела продаж.
(Позиция страуса на бетоне).

d) Срочно ищет китайские аналоги и переклеивает шильдики, не проверяя качество.
(Репутационные риски? Нет, не слышали).

6. Горизонт планирования. На какой срок у вас сейчас прописана детальная стратегия?

a) Жесткий план на месяц, гипотезы на квартал, видение на год. Каждую неделю сверка и корректировка.
(Гибкая методология (Agile) в действии. Идеально для турбулентности).

b) У нас стратегия на 5 лет, утвержденная в 2021 году. Мы следуем ей.
(Вы, наверное, и карту дорог используете бумажную 90-го года?).

c)Мы живем одним днем. Утром проснулись — уже стратегия.
(Хаос — это не стратегия, это путь к выгоранию).

d) Стратегия? Главное, чтобы зарплату платили.
(Исполнитель, но не партнер бизнесу).

7. Как вы оцениваете эффективность маркетинга в кризис?

a) Сквозная аналитика, стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC), LTV. Мы считаем каждую копейку.
(Цифровая гигиена. Только так можно управлять полетом в шторм).

b) По охватам и лайкам. Главное, чтобы о нас знали!
(Охваты на хлеб не намажешь, особенно когда кассовый разрыв дышит в спину).

c) По ощущениям собственника. Если шеф доволен — маркетинг работает.
(Субъективно, но жизненно. Правда, до первого финансового отчета).

d) Мы не оцениваем, мы просто тратим бюджет.
(Счастливые люди. До первого аудита).

8. Конкурент не выдержал и ушел с рынка (или обанкротился). Ваша реакция?

a) Агрессивно забираем его трафик. Запускаем таргетинг на его подписчиков, делаем спецпредложение для его клиентов.
(Цинично? Да. Бизнес? Да. Это война за долю рынка).

b) Злорадствуем в курилке.
(Эмоциональное удовлетворение есть, профита нет).

c) Ничего не делаем. Ушел и ушел.
(Упущенная возможность года).

d) Пытаемся купить его базу данных на черном рынке.
(А вот это уже статья. Не надо так).

9. Что с командой? Люди в стрессе, читают новости, боятся. Что делает директор по маркетингу?

a) Ставит четкие, короткие задачи. Показывает маленькие победы. Транслирует уверенность: «Мы знаем, что делаем».
(Лидерство в кризис — это терапия делом).

b) Сам в панике, бегает с криками «Мы все умрем!».
(Деморализация отряда за 5 секунд).

c) Требует креатива и вдохновения, игнорируя контекст. «Почему у вас глаза грустные? Улыбайтесь клиенту!».
(Токсичный позитив).

d) Угрожает увольнениями, чтобы «взбодрить».
(Лучший способ потерять таланты).

10. Вам предлагают внедрить новый дорогой инструмент (AI, автоматизация), который окупится через 2 года. Решение?

a) Если это не критично для выживания прямо сейчас — замораживаем. Сейчас инвестируем только в то, что дает быстрый возврат.
(Cash is King. Деньги нужны сегодня).

b) Внедряем! Это же тренд!
(Пир во время чумы).

c) Ищем дешевые аналоги или делаем MVP «на коленке», чтобы протестировать пользу.
(Разумный подход стартапера).

d) Мы в Excel работаем, нам нормально.
(Консерватизм, граничащий с отсталостью).

11. Ценовая политика. Себестоимость выросла на 20%. Ваши действия?

a) Сегментируем базу. Для лояльных держим старую цену (или поднимаем плавно), для новых — сразу новую. Вводим пакетные предложения, чтобы скрыть рост цены.
(Умное ценообразование).

b) Просто поднимаем на 20% и пишем пост «Ну вы же понимаете, доллар...».
(Честно, но клиенту от этого не легче).

c) Держим старую цену в ущерб прибыли, боимся потерять клиентов.
(Путь к банкротству. Бизнес — не благотворительность).

d) Снижаем качество продукта, чтобы сохранить цену.
(«Шринкфляция» — 928 мл молока вместо литра. Работает, но осадочек остается).

12. Если ваш бизнес — это автомобиль, то в 2022-2025 годах вы:

a) Раллийный болид: нас трясет, грязь летит, но штурман (маркетолог) четко диктует повороты, и мы идем на скорости.
b) Танк: мы медленные, тяжелые, но нас ничем не пробьешь (пока солярка не кончится).
c) Кабриолет: мы ехали красиво, но начался град, и крыши нет.
d) Велосипед: мы горим, и велосипед горит, и все горит.

Подсчитаем баллы:

a = 4 балла (ты — Стратегический Хищник)
b = 1 балл (ты — Романтик с Титаника)
c = 2 балла (ты — Инерционный пассажир)
d = 0 баллов (ты — Камикадзе)

Результаты:

40-48 баллов: укротитель Черных лебедей

Твое кредо: «В любом хаосе есть маржа».

Вы не просто выживаете, когда рынок летит в тартарары, вы открываете шампанское. Вы тот самый стратег, который видит в кризисе распродажу возможностей. Пока другие режут косты и плачут над старым медиапланом, вы уже переобулись, пересобрали финмодель и заняли освободившиеся ниши. Вы умеете дружить с финансами, не боитесь убивать неэффективные продукты и знаете, что «красный бюджет» — это не приговор, а вызов вашей креативности. Вы — хищник, для которого хаос — естественная среда обитания.

30-39 баллов: прагматичный бухгалтер маркетинга

Твое кредо: «Семь раз посчитай, один раз потрать».

Вы надежны, как швейцарский сейф. Вы не поддаетесь панике, но и не рискуете без крайней нужды. Ваша сила — в умении считать эффективность и сохранять ресурсы. Вы отлично удерживаете текущие позиции и не даете бизнесу утонуть. Но иногда ваша осторожность мешает увидеть по-настоящему прорывные возможности, которые открывает шторм. Вы сохраните то, что есть, но, чтобы приумножить капитал в кризис, вам нужно добавить немного дерзости и скорости.

20-29 баллов: теоретик идеального мира

Твое кредо: «Все должно идти «четенько" по плану (даже если план устарел)».

Вы пытаетесь управлять бюджетом так, будто на дворе все еще стабильный 2019-й. Вы верите в долгосрочные стратегии и силу бренда, игнорируя тот факт, что потребитель теперь считает каждый рубль. Ваши отчеты красивы, но кассовые разрывы говорят об обратном. «Черные лебеди» для вас — это всегда неприятный сюрприз, к которому вы не готовы. Пора вылезать из башни из слоновой кости и идти в «поля», где идет битва за кошелек клиента.

12-19 баллов: спонсор чужого успеха

Твое кредо: «Бюджет есть — ума не надо».

К сожалению, в нынешних реалиях ваш стиль управления — это подарок для конкурентов. Вы либо тратите деньги на то, что не приносит прибыль, либо панически режете все подряд, убивая бизнес. Вы не видите разницы между «инвестицией» и «расходами». В условиях красных бюджетов такой подход фатален. Вам срочно нужна финансовая грамотность и курс выживания в дикой природе бизнеса. Иначе следующего «лебедя» вы можете не пережить.

Мастерская маркетолога: искусство выживания на птицеферме «Черных лебедей»

Ну что, коллеги, давайте начистоту. Фраза «Мы не меняем коней на переправе» в маркетинге 2025-2026 годах звучит не как принцип, а как приговор. Потому что переправа превратилась в бурлящий водопад, а конь, будем честны, уже не совсем жив.

Наш тест показал: вы либо «укротитель Черных лебедей», либо их корм. Третьего не дано. Вопрос «Насколько ты готов к кризисному маркетингу?» — это не  о том, как вы ответите на хейт в комментариях. Это вопрос о том, хватит ли у вас духу прийти к собственнику и сказать: «наша старая бизнес-модель умерла, давай строить новую, пока нас не съели».

А тут еще и НДС нам всем подмигивает, обещая вырасти на 2% в 2026 году. Кто-то скажет: «Ну вот, приплыли, еще одна проблема». А «укротитель» ответит: «ОК, полетели! Это же еще одна точка роста! Пока конкуренты будут ныть и переписывать ценники, мы переупакуем продукт, оптимизируем цепочки и заберем их долю рынка». Ведь в красном океане выживает не самый сильный, а самый быстрый.

Вот вам пять правил «стратегического пивота» (разворота) из моей практики, написанных потом, кровью, слитыми бюджетами и бессонными ночами в ожидании ставки ЦБ. Читайте, применяйте и не говорите, что я вас не предупреждала!

1. Пивот — это не стыдно. Стыдно — это банкротство.
Многие маркетологи боятся менять стратегию, потому что это выглядит как признание ошибки. «Мы же полгода утверждали позиционирование премиум-бренда, как я теперь предложу делать масс-маркет?». Забудьте. Ошибка — это игнорировать реальность. Если покупательская способность упала, а ставка по кредитам выросла — менять продукт под рынок — это высший пилотаж, а не поражение.

Лайфхак: называйте это не «мы ошиблись», а «мы адаптируемся к макроэкономическим факторам». Звучит дорого и умно.

2. Перформанс — король. Бренд — королева (в заточении или изгнании).
В сытые годы мы могли позволить себе красивые охватные кампании «на узнаваемость» с минутными хронометражами (мда, давно это было). В годы высокой турбулентности и дорогой ликвидности каждый вложенный рубль должен приносить два. Если вы не можете посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) канала — отключайте его или как королеву изгоняйте на время).

Что делать: сдвигайте сплит бюджета в сторону performance-инструментов. Бренд поддерживайте, собственными каналами, контентом и PR (это дешевле), а платный трафик лейте туда, где есть лиды и можно посчитать эффекты.

3. Retention (удержание) — новая нефть.
Привлекать нового клиента в условиях разогретого аукциона и инфляции становится безумно дорого. Ваш золотой актив — это текущая база.

Стратегия: кризисный маркетинг — это маркетинг заботы о своих. Программы лояльности, email-рассылки, допродажи, сервис. Удержать старого клиента стоит в пять-семь раз дешевле, чем купить нового. Если вы до сих пор не работаете с CRM как с библией — срочно начните, сегодня же.

4. Упрощайте продукт, но не роняйте смыслы.
Шринкфляция (уменьшение объема упаковки) раздражает. А вот даунсейл (предложение более простого продукта за меньшие деньги) — спасает.

Пример: вместо того чтобы пытаться продать дорогой курс обучения за 100 тысяч, разбейте его на модули по десять тысяч, пусть клиент сам выберет, что для него нужно. Вместо премиального ремонта «под ключ» предложите услугу «white box» + дизайн-проект в подарок. Дайте людям возможность купить у вас, даже если у них стало меньше денег.

5. Скорость важнее идеальности.
В 2025-2026 году годовой медиаплан — это галлюцинация. Работайте спринтами. Неделя на тест гипотезы — анализ — масштабирование или убийство.

Мантра: «Сделанное на троечку сегодня лучше, чем идеальное, выпущенное в день закрытия компании».

Кризис — это время, когда рынок очищается от слабых, ленивых и негибких. Это время хищников и стратегов. И если вы дочитали до этого места и уже придумали, что изменить в своей стратегии завтра утром — значит, вы из выживших. Респект вам!

Какой «Черный лебедь» ударил по вам сильнее всего? И как вы «переобулись»? Ждем ваших историй.

Еще больше полезной информации вы найдете в моем телеграм-канале.

Предложение для постинга результата теста:

Итак, готов ли твой бизнес к шторму, или ты уже спонсируешь конкурентов? Поделись своим статусом выживаемости с хэштегом #МастерскаяМаркетолога #AdIndex