2025: год, когда инфлюенс-маркетинг перестал расти — и начал взрослеть

Опираясь на последние данные АКАР и AdIndex и внутреннюю аналитику агентств, в 2019–2023 годах инфлюенс-маркетинг в России рос в среднем на 15–25% ежегодно, а в пиковые периоды — до 35–40%. Однако в 2025 году прогнозируемый рост рынка составляет лишь 8–10%. С учетом инфляции на уровне 7–8% (Росстат) это означает почти нулевой реальный рост.

Именно в предновогодний период эта ситуация стала особенно заметной. Ноябрь — декабрь традиционно считаются месяцами максимальной рекламной активности: бренды «дожимают» бюджеты, выходят с последними спецпроектами и массово закупают инфлюенсеров. Но в 2025 году эта кутерьма выглядит иначе — больше нервозности, меньше стратегии и заметно меньше денег.

Платформы есть, денег — меньше

До блокировки Instagram* аккумулировал, по оценкам рынка, от 20 до 30 млрд рублей рекламных бюджетов ежегодно. Эти деньги не исчезли полностью, но и не были полноценно перераспределены внутри российского медиаландшафта.

Telegram стал основной площадкой-приемником, однако за 2023–2025 годы CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) в каналах вырос в среднем на 30–50%. При этом проблема качества аудитории стала системной: по оценкам агентств, до 35–40% коммерческих Telegram-каналов имеют признаки накруток или некачественного трафика.

«ВКонтакте» по-прежнему вызывает у рекламодателей смешанные чувства. По личным оценкам, около половины брендов отмечают сложности с интерпретацией просмотров и слабую корреляцию между охватами и продажами. Да, успешные кейсы существуют, но они скорее исключение, чем устойчивая модель.

Конец года как лакмусовая бумажка

Предновогодние кампании 2025 года показали ключевую проблему рынка — отсутствие долгосрочного планирования. По данным опросов агентств, менее 15% рекламодателей строят стратегии инфлюенс-маркетинга на срок более шести месяцев. Большинство по-прежнему живет в логике «месяц — квартал».

В результате:

• бюджеты распределяются в последний момент;
• растет количество некачественных интеграций;
• бренды и блогеры работают в режиме постоянного аврала.

Это напрямую влияет и на рынок труда.

Рынок труда: людей много, специалистов мало

Несмотря на большое количество резюме, агентства отмечают, что лишь 20–30% кандидатов реально подходят под задачи инфлюенс-маркетинга. Завышенные зарплатные ожидания, низкая операционная вовлеченность и ориентация на «быстрые деньги» — прямое наследие 2023–2024 годов и платформенных пузырей.

В предновогодний период этот перекос усиливается: хорошие специалисты перегружены, слабые — массово выходят на рынок, а качество кампаний падает.

Микроинфлюенсеры как вынужденный стандарт

Микро- и наноинфлюенсеры в 2025 году — это уже не тренд, а вынужденная экономическая модель. По данным Data Insight, до 60% новых рекламных размещений приходится на авторов с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.

Это снижает риски и CPM, но увеличивает сложность управления и требования к аналитике.

Ключевые фокусы 2026 года

1. Рост значения креатива как конкурентного преимущества.
   В условиях стагнации и ограниченных бюджетов выигрывать будут не те, у кого больше охватов, а те, кто умеет работать с формой, контекстом и смыслом. В 2026 году креатив перестает быть «оберткой» и становится инструментом эффективности: плохой креатив больше нельзя компенсировать частотой и объемом размещений.
2. Риск как постоянная среда и усиление роли российских платформ.
   2026 год проходит под знаком неопределенности: регуляторной, платформенной и экономической. На этом фоне бренды и авторы будут все больше инвестировать в российские экосистемы — не из идеологии, а из прагматики. Однако развитие РФ-платформ потребует от рынка адаптации форматов, ожиданий и метрик, а не механического копирования старых моделей.
3. Доверие как дефицитный и дорогой ресурс.
   После лет перегретых охватов и накруток доверие аудитории становится редкостью. В 2026 году оно превращается в измеримый актив: бренды будут осторожнее в выборе авторов, а блогеры — дороже ценить собственную репутацию. Ошибка или токсичный кейс все чаще будет стоить не кампании, а карьеры.
4. Сдвиг от разовых интеграций к системным отношениям.
   Рынок продолжит уходить от крупных, но одиночных размещений в сторону длинных контрактов, амбассадорских программ и собственных медиа брендов. Это снижает риски, повышает предсказуемость и дает возможность работать с доверием, а не только с охватом.
5. Перестройка агентских и продакшен-моделей.
   Агентства, продакшены и event-команды все чаще будут держать внутри только ключевые стратегические и креативные роли, вынося «руки» на аутсорс под конкретные проекты. Гибридные команды, проектная сборка и короткие циклы станут нормой рынка, а не временным решением.

Итог

2025 год стал годом болезненного взросления рынка инфлюенс-маркетинга. Он перестал быть территорией легких денег и быстрых охватов и окончательно вошел в фазу профессионального отбора.

2026 год закрепит этот сдвиг: доверие станет валютой, креатив — инструментом выживания, а гибкость — обязательным условием работы. Предновогодняя суета 2025 года лишь наглядно показала, что рынок больше не растет по инерции — он требует осознанных решений, дисциплины и готовности работать в условиях постоянного риска.