Как выжать максимум: подход к интеграции CTV в сплит

Егор Никитенко, Buying Team Lead Think Mobile, рассказал о том, как встроить CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) в медиасплит, интегрировать его с другими источниками, чтобы не каннибализировать трафик бренда, также о настройке окон атрибуции и корректном измерении эффективности этого инструмента.

Почему CTV перестал быть только медийным инструментом

Бренды постоянно конкурируют за внимание пользователей, поэтому особенно ценными становятся инструменты, которые позволяют находить новую аудиторию — ту, которую сложно охватить через традиционные каналы. 

CTV — это рекламный формат, который показывается на телевизорах с доступом к интернету: Smart TV, ТВ-приставках и игровых консолях. CTV объединяет телевизионный экран и digital-рекламу. 

В перформанс-продвижении CTV стремительно набирает обороты. Сегодня Smart TV есть  более чем у 55 млн человек в России, и число устройств с доступом в интернет (телевизоров и приставок) продолжает расти. Это делает CTV перспективным каналом для показа рекламы и привлечения аудитории, которую не всегда удается достать через другие источники.

Модель атрибуции в CTV отличается от мобильных источников. Вместо детерминированной атрибуции через GAID (Google Advertising ID — идентификатор, присваиваемый устройству и генерируемый Android для показа рекламы) и IDFA (The Identifier for Advertisers — рекламный идентификатор для Apple-устройств) применяется cross-device-атрибуция (CDA).

При CDA в CTV атрибуция происходит по IP-адресу, что позволяет связать несколько устройств, подключенных к одной сети Wi-Fi. В данном случае показ приравнивается по силе к клику, так как прямых сканирований QR-кода немного. Такой подход позволяет учитывать вклад CTV в конверсии и фиксировать целевые действия.

Алгоритм работы CTV в рамках cross-device-атрибуции можно описать следующим образом:

1. Запуск рекламы источником. 
2. Показ целевому пользователю.
3. Просмотр рекламы пользователем.
4. Использование смартфона, находящегося в той же Wi-Fi-сети, что и телевизор, для установки приложения.
5. Учет конверсии. 

Это и есть основная логика cross-device-атрибуции — при учете конверсии система ориентируется на совпадающие IP у телевизора и смартфона.

Важно корректно интегрировать CTV в мобильный сплит, чтобы избежать пересечений с другими источниками и каннибализации органики — это помогает достигать целевых показателей по установкам (CPI) и действиям (CPA).

Какие задачи решает CTV

CTV усиливает продвижение на верхних этапах воронки, работая на привлечение новых пользователей (User Acquisition). Кроме того, инструмент при грамотной настройке дает инкрементальный прирост платного трафика без каннибализации органики и других источников платного трафика.

Как работает перформанс-CTV

Атрибуция в CTV происходит по IP-адресу, что позволяет связать несколько устройств внутри одной Wi-Fi-сети. Это работает так: пользователь видит рекламу на Connected TV, затем открывает store и устанавливает приложение на смартфоне. После первого запуска трекер объединяет эти действия в единый путь и фиксирует его в MMP. В России телесмотрение часто носит совместный характер — в кругу семьи или друзей. Поэтому один показ могут увидеть сразу несколько человек, что повышает вероятность нескольких установок, особенно если один IP-адрес используется на весь дом.

Для каждого проекта нужно настраивать окно CDA-атрибуции индивидуально, учитывая особенности аудитории бренда, посещаемость (DAU/MAU) и текущий сплит. На графике покажем пример параметров, при которых CTV может работать правильно.

При таких настройках можно добиться:

• реального отражения эффекта CTV (результативность рекламы выше всего в первые 4 часа);
• снижения CPI и CPA на 30%;
• практически отсутствующей каннибализации органики. 

Важно отметить: несмотря на общие рекомендации, параметры окон атрибуции подбираются индивидуально для каждого бренда и приложения — с учетом особенностей органики и платного трафика.

Эффективность размещения: сравниваем CTV с другими источниками

Когда мы добавляем новый источник, нужно убедиться, что источник усилит текущий сплит. Чтобы показать, как отрабатывает CTV по сравнению с другими каналами, посмотрим на статистику. Разберем на совокупном опыте Think Mobile, как за последние месяцы CTV в среднем влиял на метрики брендов.

Из инфографики видно, что CTV обеспечивает значительно больше установок на каждую тысячу показов (IPM), поскольку один IP-адрес может принадлежать не только отдельной квартире, но и всему дому или кварталу. При этом источник демонстрирует конверсию на уровне других каналов. Важно, что CPI и CPA ниже, чем во всех остальных источниках, — это результат высокого IPM. 

Важная особенность CTV — высокие показатели удержания (Retention rate). Это заметно в сравнении с DSP, OEM и соцсетями. Даже на 7-й день этот показатель выше, чем у других источников в сплите, на 5–7 п. п.

Как добиться перформанс-результатов

Рекомендуем использовать при запуске CTV размещение на широкую целевую аудиторию. Такой подход позволяет за короткий период получить максимальный охват и оценить факторы:

• сколько трафика может привести источник;
• как CTV влияет на органику и другие каналы.

Важно помнить, что настройки и адаптация индивидуальны в зависимости от бренда, его целей и сплита. 

Предварительная аналитика

Чтобы настроить атрибуцию CTV максимально точно, важно учитывать данные по всему медиасплиту. При некорректных настройках источник может недополучать установки или «забирать» их у других из-за различий в моделях атрибуции. Поскольку с одного IP-адреса может происходить несколько установок, важно заранее определить подход к их учету — подробнее на баннере.

На этапе предварительной аналитики и оптимизации кампаний это решение принимается на основе данных, так как оптимальная модель зависит от особенностей каждого бренда.

По результатам анализа нужно интегрировать CTV таким образом, чтобы его модель атрибуции не мешала другим источникам. 

Запуск, анализ и оптимизация

После настройки и интеграции CTV мы проводим два среза данных, как показано на изображении.

Что можно увидеть на графиках и как это трактовать? Разберемся на примере позитивных и негативных маркеров.

Если обнаружились негативные маркеры, нужно проанализировать CTV и другие источники — важен комплексный подход, потому что не всегда проблема в CTV. Больше всего внимания уделяем окнам атрибуции и частоте показов — эти параметры корректируем в первую очередь.

Ошибки в настройке окон атрибуции

Некоторые настройки не стоит использовать, чтобы CTV не каннибализировал трафик у других источников, и в первую очередь органики. Приведем пример, при котором CPI и CPA снижаются на 50%, но и органика падает на 15%. То есть коммерческие показатели улучшаются за счет других источников трафика. 

Подход к креативам

Специфика телевизора требует особого внимания к креативу. Подход к объявлению можно сформулировать в шести тезисах.

Итог

Connected TV (CTV) — полноценный перформанс-инструмент, который способен значительно повысить эффективность вашего медиасплита. Достаточно правильно его интегрировать, чтобы получить вовлеченных пользователей с отвечающей KPI юнит-экономикой, дополнить и усилить классические источники трафика.

• CTV демонстрирует лучшие показатели IPM, конверсии и удержания (Retention Rate) по сравнению со многими классическими каналами, обеспечивая низкий CPI и CPA.
• Ключ к успеху — тщательная предварительная аналитика и адаптация всех параметров (особенно окон атрибуции) под специфику приложения и текущего медиасплита.
• Для исключения каннибализации трафика и достижения целевых показателей требуется глубокая интеграция CTV в сплит с учетом особенностей CDA.
• Необходим непрерывный мониторинг CPI, CPA, IPM, CTIT, доли ассистов для оперативной оптимизации кампании.
• Реклама на большом экране требует подхода с фокусом на УТП и целевом действии, поэтому нужно потратить время и деньги на продакшен.

Таким образом, CTV становится не просто имиджевым, а полноценным перформанс-инструментом, который работает на бизнес-результаты.