Что это было: падение фрода в мобайле и маркировка ИИ-видеоконтента
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем, действительно ли снижается мошеннический трафик в мобайле, почему доверие к блогерам растет и что может изменить появление новой маркировки
Фрод в мобайле падает
Согласно исследованию АЦ РИР, за этот год доля компаний, которые сталкивались с фродом на мобильных устройствах и планшетах, снизилась на 6 п.п. С ботовым трафиком в мобайле столкнулись на 40% меньше респондентов. Одновременно с этим выросли более сложные формы мошенничества, включая кликфрод и SDK Spoofing, которые требуют от индустрии более продвинутых методов защиты.
Родион Жеронкин, Co-Founder & CBDO Whiteleads:
«Диверсификация проиграла. Снижение общего объема фрода — закономерный итог “отрезвления” рынка. Последние годы показали, что использование широкого пула источников часто приводит к закупке некачественного трафика. Сейчас мы видим смену парадигмы: рекламодатели перестают гнаться за количеством подключенных каналов и фокусируются на эффективности. Бюджеты перетекают из сомнительных DSP в проверенные источники с высоким контролем качества.
При этом фрод не исчезает, а адаптируется. Простые бот-фермы легко отсекаются базовыми антифрод-фильтрами и внутренней аналитикой, поэтому мошенники уходят в более сложные механики. Их цель — незаметный перехват органического трафика, бороться с которым сложнее, но можно.
Поэтому главный тренд защиты от фрода — "гигиена" медиасплита. Мы рекомендуем выжимать максимум емкости из надежных источников (VK, “Яндекс”, премиальный in-app), прежде чем экспериментировать с новыми каналами, где риски столкнуться с продвинутым фродом значительно выше».
Евгений Анненков CEO & Co-Founder 2Leads:
«Общее снижение фродового трафика связано прежде всего с ростом экспертизы на рынке. Рекламодатели, агентства и площадки лучше понимают природу фрода и его источники, активнее используют антифрод-решения, которые стали заметно точнее. На фоне этого клиенты стремятся к большей прозрачности и инкрементальности, поэтому все “сомнительное” и непроверенное чаще всего отрезается.
Мы в компании также фиксируем снижение фродового трафика. Это в первую очередь результат системной очистки инвентаря: мы исключаем все источники, вызывающие даже малейшее подозрение на фрод, и концентрируемся на премиальных, понятных и безопасных площадках. Многие площадки идут по тому же пути и тщательнее фильтруют паблишеров и саб-паблишеров, что дополнительно сокращает долю фрода в экосистеме.
Спад ботового трафика не означает, что ботов стало меньше, им просто сложнее добраться до рекламных бюджетов. Современные антифрод-системы, корректные рекламные сплиты и усилившаяся экспертиза участников рынка делают использование ботов все менее выгодным.
Площадки, агентства и рекламодатели лучше научились выявлять такие схемы, поэтому заниматься подобными активностями становится экономически нецелесообразно, а иногда и репутационно опасно. В результате снижается интерес как у поставщиков фрода, так и у тех, кто его закупал.
Это закономерный эффект "гонки вооружений". По мере того как антифрод-решения становятся умнее и эффективнее, фрод-операторы вынуждены развивать более сложные технологии, чтобы оставаться в игре.
Рынок фрода огромен и там есть и высокотехнологичные разработки, и люди, которые готовы инвестировать в эволюцию схем. Поэтому вместе с падением простых видов фрода растет доля более скрытых и изощренных методов.
В ближайшие годы рынок будет активно идти по трем сценариям:
Предиктивные и ML-решения. AI-модели будут все точнее предсказывать фрод еще на этапе предзагрузки инвентаря, отсекать подозрительные паттерны до того, как они попадут к рекламодателю. Появится больше кастомных моделей внутри компаний, а не только использование готовых решений.
Усиление инвентарной дисциплины. Продолжится жесткое отсечение рисковых площадок, источников и лидов. Выживают только прозрачные и понятные цепочки поставки трафика.
Эволюция атрибуции. Сдвиг от ластклик модели к более комплексным окнам атрибуции поможет снижать стимулы для фрода и повысит прозрачность работы каналов.
В целом антифрод-технологии будут прокачиваться, но ключевое преимущество, как и сейчас, будет давать экспертность команд и понимание того, где риски фрода минимальны, и умение строить стратегию вокруг качественных площадок».
Маркировка в каждый дом
Депутаты Государственной думы готовятся рассмотреть пакет законопроектов, связанных с маркировкой ИИ-видеоконтента. Инициативы предполагают добавление наглядной надписи на протяжении видео, а также специальной метки в метаданных файла. Одновременно депутаты предлагают ввести штрафы за нарушение правил маркировки.
Воронина Александра, директор по коммуникациям рекламной сети
MoeVideo:
«Серьезных изменений и остановки внедрения ИИ в креатив ожидать не стоит, ограничения направлены, скорее, на сдерживание темпа развития. Сейчас ИИ-креативы — это поле для свободы, творчества, но также и хаоса. Маркировка сделает креаторов более ответственными по отношению к выпускаемым материалам.
Последние исследования и мои собственные наблюдения говорят, что человек достаточно хорошо определяет контент, сгенерированный ИИ. И отсутствие маркировки вызывает у пользователя ощущение, что на нем пытаются сэкономить или обмануть. Так что, я думаю, доверие к ИИ-креативам может даже повыситься, а ценность созданных в реальности креативов — вырасти.
Такие требования значительно помогут противодействовать манипуляциям и дипфейкам. Источники информации — блогеры, медиа, платформы — будут внимательнее относиться к размещаемым материалам, а значит, количество фейкового контента существенно сократится».
Доверие к блогерам растет
По данным исследовательского центра «Позиция», влияние инфлюенсеров на потребительские решения россиян продолжает расти. В этом году 61% потребителей хотя бы раз покупали товары по совету блогеров, а за последние три года каждый пятый стал делать это чаще.
Адель Дора Макарченко, руководитель команды аккаунт-менеджеров в
агентстве Didenok Team:
«Единственный путь определить "продающий" потенциал автора — протестировать его. Причем речь идет не об однократном сотрудничестве. На решение о покупке влияет бесконечное множество факторов — размер скидки, визуальное оформление сайта, продукта, простота совершения покупки (даже стабильность интернет-соединения в момент, когда клиент готовится нажать заветную кнопку “оплатить”). Нередки случаи, когда, посмотрев рекомендацию блогера, пользователь сохраняет публикацию, а покупку совершает спустя некоторое время. Повлиял ли блогер на покупку — конечно, просто отследить это влияние крайне сложно. Конечно, есть именные промокоды, промеченные ссылки, но психология покупки имеет более сложную архитектуру.
В целом, именно поэтому рекомендуем очень избирательно подходить к выбору авторов, с которыми бренд хочет выстроить прямую ассоциацию. Важно, чтобы инфлюенсер реально любил продукт и пользовался им. Ведь именно это добавляет градус искренности и нативности. Если речь идет о рисках, то основные — репутационные. Не так страшно “не отбить” стоимость сотрудничества. Гораздо страшнее — получить массовый отказ аудитории от продукта, которая прислушивается к любимому автору».
