Маркетинг в электронных торгах и закупках: как говорить со «сложными» аудиториями и делать это нескучно

Портреты аудиторий и ключи к их мотивации

Маркетинг электронных торговых площадок (ЭТП) — это искусство баланса между двумя полюсами: заказчиками — государственными и коммерческими организациями, которые инициируют закупки, и поставщиками — бизнесом, предлагающим товары, работы и услуги для участия в этих торгах. Чтобы креатив бил точно в цель, он должен основываться на глубоком понимании мотивации каждой группы.

Для заказчика язык коммуникации должен быть выверенным, часто — с отсылками к пунктам законов и регламентов. Их ключевые опасения — это риски признания закупки недействительной, жалоба в ФАС, выявление нарушений проверяющими органами. Их мотивация — безопасность, предсказуемость и безупречная законность каждого действия.

Здесь наиболее эффективны глубокие отраслевые вебинары с участием юристов и экспертов ФАС, разборы сложных случаев с официальной, но понятной подачей, методички и мануалы, которые можно сразу применить в работе.

Кроме того, внутри аудитории заказчиков существует определенная иерархия, требующая точечной настройки сообщений:

• ЛПР (лицо, принимающее решение): генеральный директор, коммерческий директор, руководитель департамента. Ему важна стратегия и результат: «это решение поможет нам безопасно и эффективно освоить бюджет» или «это даст нам новые долгосрочные контракты и увеличит прибыль».
• ЛВР (лицо, влияющее на решение): тендерный менеджер, специалист по закупкам, юрист. Ему важна операционка и удобство: «интерфейс площадки интуитивно понятен и позволяет быстро подать заявку», «техподдержка отвечает за 5 минут и решает мой вопрос», «инструкция понятна и избавляет от необходимости десять раз перезванивать и уточнять».

Каждый креатив должен быть адресным и релевантным для каждого из этих «этажей» принятия решений.

Для поставщиков допустима большая свобода и динамика. Их боль — это потраченное впустую время и упущенная прибыль. А мотивация — конкретные, измеримые результаты: рост числа выигранных тендеров, увеличение доли рынка, снижение операционных издержек.

Здесь прекрасно работают таргетированная реклама в социальных сетях с конкретными предложениями, email-рассылки с советами «как выиграть тендер», кейсы успешных компаний с цифрами и отзывами или оригинальные форматы, например деловые игры.

Как совместить смелый креатив и строгие требования сферы закупок

Ответ — в продуманной многоуровневой стратегии, где общее ценностное ядро бренда (надежность, технологичность, экспертиза, прозрачность) обрамляется разными тактиками для каждой аудитории.

• Сегментируйте безжалостно. Нельзя говорить с заказчиком из федерального министерства и владельцем малого бизнеса одинаково. Необходимо разделять базы данных и готовить для каждой аудитории свое уникальное ценностное предложение.

Для крупных заказчиков это могут быть: доступ к эксклюзивной премиум-аналитике, персональный менеджер и консультации по оптимизации процедур. Для малых и средних поставщиков — программа кешбэка, бесплатные курсы и статус VIP-партнера с упрощенным доступом к некоторым закупкам.

• Внедряйте B2C-механики в B2B-коммуникацию. Ваша аудитория — живые люди, которые привыкли к удобным цифровым сервисам. Почему их рабочее взаимодействие должно быть сложным? 

Геймификация, персонализированные рассылки, удобные личные кабинеты и мгновенная поддержка ломают барьер и строят лояльность на уровне эмоций.

• Постоянно измеряйте настроения. Регулярные NPS-опросы, опросы удовлетворенности и мониторинг соцсетей помогают понять, не перетягиваете ли вы «коммуникационное одеяло» на одну из сторон, и оперативно вносить коррективы.
  
• Дирижируйте активностями. Маркетинг в сфере электронных торгов и закупок — это оркестр из продуктового маркетинга, дизайна, мартеха, ивент-маркетинга и PR.

Ключевая задача CMO в такой структуре — сделать так, чтобы активности гармонично звучали в единой симфонии бренда — чтобы креативная кампания от дизайнеров, например, не противоречила строгому сообщению от PR-отдела, а веселая игра для поставщиков не вызвала недоумения у серьезных заказчиков.

Практическая часть: как стену непонимания ломают эмоциональные механики

Классические B2B-инструменты вроде вебинаров, рассылок и отраслевых статей в сфере закупок работают исправно, но иногда не справляются с важной задачей — сделать сложные, запутанные процессы по-настоящему понятными и доступными.

В таком случае на помощь приходят механики, заимствованные из B2C, например геймификация и сторителлинг. С их помощью сухую теорию можно перевести на язык практики и эмоций.

Вот несколько кейсов, которые показывают, как «оживить» коммуникацию в, казалось бы, сухой сфере закупок.

Аукционные робот и телеграм-бот

Платформа «Сбербанк-АСТ» предложила участникам закупок два необычных инструмента для автоматизации рутины. Аукционный робот позволяет поставщикам не присутствовать в аукционном зале в день торгов — система сама подает ценовые предложения в заранее заданном диапазоне. А телеграм-бот в режиме реального времени информирует о статусе заявок, предстоящих событиях и изменениях в регламенте.

Такая «двойная» автоматизация снимает главные страхи поставщиков — пропустить важное событие или принять неверное решение в пылу торгов. А сам формат напоминает удобство цифровых сервисов, которыми участники закупок привыкли пользоваться в повседневной жизни.

Отраслевой онлайн-детектив

Ко Дню закупщика ЭТП ГПБ запустила не просто очередной вебинар, а интерактивный квест в телеграме. Участникам по цепочке в течение нескольких дней открывались эпизоды из запутанного дела: история заказчика (театра, закупающего охранные услуги), проигравшего участника, который подает жалобу в ФАС, и, наконец, решение контролирующего органа. Задача игроков — проанализировать кейс, найти ошибки в процедуре, используя свои знания 44-ФЗ, и аргументировать свою позицию железными доводами.

Это была полноценная симуляция реальной рабочей ситуации, и участники в увлекательном формате прокачивали важный в закупках навык — умение отстаивать свои интересы в рамках закона. Самые внимательные «сыщики» получили в награду не просто сувениры, а курс повышения квалификации — инвестицию в их профессиональное развитие. Этот формат показал, что даже разбор юридических казусов может быть азартным и виральным.

Хакатоны для разработчиков в сфере закупок

Портал поставщиков города Москвы регулярно проводит отраслевые хакатоны Tender Hack — привлекает молодых разработчиков к решению реальных задач в сфере закупок. На одном из таких мероприятий, к примеру, участники создали прототип нового виртуального ассистента, который помогает новым пользователям портала.

Формат хакатона дает доступ к свежим IT-идеям, создает кадровый резерв, а главное — позволяет протестировать в сжатые сроки несколько гипотез по улучшению пользовательского опыта.

Вирусный контент

«РТС-тендер» в телеграм-канале для поставщиков и заказчиков вместо скучных инструкций публикует серии стильных карточек — например, подборку «красных флагов» в закупках или отраслевых мифов. Мифы в карточках показаны через аллегории из мирового искусства — фразу «это сложно, я запутаюсь», например, сопровождает образ Лаокоона, борющегося со змеями.

Эти примеры показывают, что даже в регламентированной сфере можно и нужно экспериментировать с форматами. Главное — понимать боли аудиторий и предлагать решения, которые не только информируют, но и вовлекают, развлекают и дают ощутимую пользу.

Почему сложность ниши — это не ограничение

Маркетинг в закупках и электронных торгах требует тонкого чувства такта, смелости и готовности к экспериментам. Скучные ниши — это миф. Скучным бывает только подход.

Когда вы начинаете видеть в заказчике и поставщике живых людей с их страхами, амбициями и потребностями, вам открываются новые подходы и инструменты.

• Изучайте аудиторию как антрополог. Поймите не только профессиональные, но и личные страхи и амбиции ваших клиентов.
• Сегментируйте. Разделяйте базы и готовьте уникальное ценностное предложение для каждой аудитории и роли.
• Говорите на языке выгоды и безопасности. Для поставщиков делайте акцент на прибыли и росте, для заказчиков — на снижении рисков и репутационной безопасности.
• Не бойтесь B2C-форматов. Детективы, игры, квизы и шутки запоминаются, вызывают эмоции и строят глубокую лояльность.
• Давайте клиенту цифровой опыт. Он привык к простоте и удобству сервисов. Ваша задача — дать ему этот опыт даже в такой консервативной и регламентированной сфере, как закупки.

От креативного, «живого» маркетинга в итоге выигрывают все: заказчики проводят закупки быстрее и без рисков, поставщики получают больше контрактов, а ЭТП становится по-настоящему желанным партнером, а не просто вспомогательным инструментом.