Как брендам работать с attention-метриками и зачем проводить нейроисследования
Все чаще рынок обсуждает не показы и клики, а внимание. У многих рекламных платформ уже появились собственные метрики внимания, но вместе с трендом пришли и вопросы доверия: как их верифицировать, с чем сравнивать и насколько корректно сопоставлять разные форматы между собой. Наталия Фролова, СЕО и Сооснователь VOX, рассказывает, почему одной «видимости» мало и что делать, чтобы платить не за формально видимое, а за увиденное и запомненное
AI Vision платформа VOX (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) начала замерять attention‑метрики с начала 2021 года. Но только в прошлом году некоторые верификаторы начали смотреть в сторону оценки внимания. Но возможностей все еще мало, а стандартизации почти нет. Можно выделить следующие проблемы:
- Без общих бенчмарков attention-метрики мало что значат: вы можете узнать, какой плейсмент сработал лучше в вашей кампании, но это не значит, что он хорош сам по себе относительно того, что могли бы предложить другие.
- Как доверять метрикам, если их нельзя верифицировать? Тренд подхватывается быстро, на рынке появляются предложения и здесь важно все проверять.
Пока нет общепринятых правил игры, задача бренда — опираться не на одну «чудо-метрику», а на совокупность проверяемых источников и собственные исследования ключевых креативов.
Attention Score от Weborama
Для объективной оценки необходимо подключать сторонние компании-верификаторы. Так, в августе этого года VOX провела замер внимания для рекламной кампании бренда Planto (компания «Логика Молока») с помощью Weborama Attention Score. Эта метрика создана как универсальный инструмент измерения качества контакта с пользователем, чтобы упростить оценку эффективности и избежать разночтений в интерпретации данных.
Метрика формируется на основе десятков сигналов по каждому показу — от технических параметров (видимость, активность вкладки, длительность контакта) до поведенческих действий пользователя (наведение курсора, скроллы, клики, взаимодействие с видео). На выходе формируется интегральный показатель по шкале от 1 до 100, который отражает глубину взаимодействия и потенциал удержания внимания.
В основе Attention Score лежит MRC-аккредитованная (Media Rating Council) методология, гарантирующая ее надежность и сопоставимость с мировыми стандартами.
Бенчмарки Weborama (без детализации на устройства, общее значение для десктопа, мобильного веба и приложений):
- Display — 17 баллов,
- Video — 30,7 балла.
In-Image-форматы (реклама показывается поверх изображения) VOX набрали 29 баллов, что практически на одном уровне по заметности с видео.
Для чего VOX проводит нейроисследования
VOX — один из основных визионеров в области изучения внимания пользователей. Сначала замеряли базовые attention-метрики в рамках размещений на платформе: время до клика по креативу, наведение курсора на креатив, время взаимодействия и закрытие баннера. А затем дополнительные: замедление скролла, коэффициент внимания, время просмотра креатива и полные досмотры анимации. В 2023 году решили пойти дальше и получить более глубокую оценку поведения, реакций и даже эмоций пользователей и провели свое первое нейроисследование совместно с центром нейроисследований «НейроБренд». В нем оценивались разные типы рекламных плейсментов от классических баннеров до In-Image-креативов с WOW-эффектами.
В рамках исследования проводились айтрекинг, оценка мимики и постопрос. Все три параметра дают возможность изучить заметность и восприятие рекламных плейсментов.
В августе это года провели еще одно исследование совместно с компанией «Логика Молока» и центром нейроисследований «НейроБренд».
Ключевые выводы двух исследований:
- За два года среднее время контакта с рекламными баннерами сократилось почти в два раза, а удивлять стало сложнее.
- Оба исследования показали, что только in-image с wow-эффектами вызывает радость и удивление, а также показывает высокое время контакта.
- Формат Fullscreen (формат рекламы, который занимает весь экран мобильного устройства) забирает больше всего секунд внимания, но у около 90% респондентов вызывает раздражение. Навязанное внимание не означает качественный контакт.
- Бо́льшая часть пользователей вспоминает бренд в рекламе, если она была размещена в фокусной позиции в центре экрана.
- Сам креатив и дизайн могут улучшать восприятие рекламы, если баннер размещен в центре экрана. У крупных объявлений справа есть шанс набрать высокие оценки только в случае яркого и заметного креатива. Форматы, находящиеся в области периферического зрения и внизу экрана (в контексте видимых форматов) не спасает никакой креатив.
Важно отметить, что в онлайне «время реального зрительного внимания» напрямую не считается. Его получают только в офлайн-нейроисследованиях.
У VOX есть практический опыт с исследовательским центром Lumen на зарубежных рынках. Его подход — провести офлайн-срез по айтрекингу для конкретного плейсмента, а затем выдать математическую модель, с помощью которой можно считать размещения этого формата в диджитал. Дальше работает принцип экстраполяции: предполагается, что похожие форматы отработают схожим образом. Это и есть мостик между офлайном и онлайн-метриками внимания.
В России следующим логичным шагом могут стать большие исследования рынка от профильных рекламных ассоциаций, на основе которых можно будет выводить бенчмарки.
После нескольких лет наблюдений и результатов нейроисследований аналитики VOX пришли к четкому выводу: расположение плейсмента критически важно, а фокусная позиция существенно повышает шансы быть замеченным. WOW-эффекты — один из самых быстрых и оптимальных способов обратить внимание на креатив и дать шанс запомнить офер. По интегральной оценке они стабильно работают лучше альтернатив.
Контекст тоже изменился: среднее время контакта с рекламой в целом сократилось примерно вдвое, поэтому удивлять стало сложнее. Отсюда практический вывод: WOW-эффект уже нужен не только в дизайне — его следует реализовывать на уровне технологий, иначе «крупный баннер справа» не спасет.
«Технологический WOW»: что реально работает
За несколько лет VOX перешел от нативной рекламы на базе computer vision (компьютерное зрение) к ИИ-форматам, которые дают WOW-эффект и персонализированную механику.
Shoppable-механики
Искусственный интеллект подбирает товары из фида по логикам: по смыслу, по стилю, визуально похожие или дополняющие изображение. Например, к изображению десерта подтянется чай; к салату — продукты, из которых его можно приготовить; к образам — одежда как на картинке.
Встроенный чат-бот
Инновационный нестандартный формат на базе ИИ — VOX Conversation. Он представляет собой чат-бот, который встраивается в различные баннерные форматы, включая in-image-креативы, и позволяет провести персональную консультацию пользователя в момент показа рекламы. Учесть его потребности и подобрать для него наиболее подходящее предложение.
Detection-функции (анализ контента)
Позволяют находить объекты на фотоиллюстрациях к статьям, распознавать возраст, стиль и объединять в одну концепцию с рекламным креативом.
Как строить стратегию бренда уже сегодня
1) Выбирайте плейсмент осознанно
Ищите фокусные позиции и нативные форматы, у которых доказаны внимание и запоминаемость.
2) Проводите нейроисследования
Для ТВ это норма, для диджитал тоже нужно сделать нормой. До запуска кампании можно проверить, считывается ли key message (ключевое сообщение), какие эмоции вызываются и что запоминается. Плохой креатив не спасет никакой «заметный» плейсмент.
3) Комбинируйте источники правды
Сопоставляйте платформенные метрики с верификаторами, а гипотезы подтверждайте нейроисследованиями. Это снижает риск следовать за «черной коробкой» без понимания контекста.
Реклама. Рекламодатель ООО «ГИБРИД» ИНН 6829098278
