Про еду по-новому: как брендам говорить с шестью разными сегментами потребителей

Мы провели масштабное исследование и детально изучили, как современные потребители относятся к еде, какие факторы влияют на их выбор продуктов и главное — определил шесть сегментов, отражающих разные подходы к питанию и ценности, которыми они обусловлены. Полученные данные позволяют по-новому взглянуть на формирование маркетинговых стратегий в сфере продуктов питания. В опросе приняли участие 1000 россиян из городов с населением более 400 тыс. человек.

Наше исследование отличается масштабным подходом — мы охватили 28 продуктовых категорий, что намного шире стандартных отраслевых анализов, которые обычно фокусируются только на ограниченном наборе интересных им продуктовых категорий. Мы проанализировали практически всю продуктовую корзину покупателя: от красного мяса и птицы до свежих овощей, молочных продуктов и ЗОЖ-снеков. Главная особенность нашего исследования — мы изучили, как связаны эмоциональные и функциональные потребности с различными продуктовыми категориями. В результате для всех категорий мы определили актуальные эмоциональные триггеры и, что особенно ценно, нашли свободные территории для коммуникаций. То есть выявили новые перспективные направления для маркетинговых стратегий, которые пока не используют бренды.

Большая часть маркетинговых команд на рынке ориентируется на аудиторию женщин 25–45 лет со средним доходом и выше среднего, являющихся основными покупательницами продуктов в своих семьях. Мы посмотрели на ситуацию шире, разделили потребителей на сегменты в зависимости от отношения к продуктам питания, а также изучили, как именно меняется отношение россиян к еде с возрастом.

По результатам исследования получилось выделить шесть сегментов, отражающих разные подходы к питанию и связанные с ними ценности. Однако люди не привязаны навсегда к определенному типу пищевого поведения — они постоянно перемещаются между различными состояниями под влиянием множества факторов. На эти изменения могут влиять как значимые события (смена работы, создание семьи, рождение детей), так и повседневные обстоятельства (стресс на работе, визит друзей, смена сезона).

Интересно, что даже базовые пищевые привычки, которые обычно считаются устойчивыми, могут кардинально меняться в зависимости от ситуации. Так, человек в офисе и на семейном отдыхе демонстрирует совершенно разные модели потребления.

Первый сегмент: «Функциональное отношение к еде»

Результаты исследования разрушили стереотип о том, что еда вызывает много эмоций, преимущественно позитивных.

В повседневности у еды чаще наблюдается утилитарная роль — такое отношение характерно для большей части аудитории (56%). Для этих людей приемы пищи — способ набраться сил, поддержать тело и выполнить социальный ритуал, при этом еда сама по себе редко вызывает яркие эмоции. Внимание уделяется в основном функциональным свойствам: способности утолить голод и пользе.

Среди тех, кто воспринимает еду как рутину, больше мужчин — 59%. Также среди представителей сегмента 38% состоят в официальном браке. Замечено, что они стали больше готовить дома, но при этом реже берут на себя все обязанности по готовке. Россияне, которые относятся к еде с функциональной точки зрения, стараются есть больше полезной пищи, отказываются от сладкого, но могут заедать плохое настроение.

Второй сегмент: «Еда как награда»

9% потребителей рассматривают еду как источник радости и утешения. Для них она служит способом как усилить позитивные эмоции, так и справиться с негативными переживаниями. В этой группе самая большая доля молодых людей до 35 лет (49%), не состоящих в официальном браке. Они склонны к спонтанным покупкам, предпочитают дорогие магазины и много едят вне дома. Этот сегмент активно экспериментирует с различными кухнями мира, часто балует себя сладостями, допускает свободу в питании. При этом респонденты чаще других отмечают у себя наличие лишнего веса и склонны к самобичеванию за съеденное.

Третий сегмент: «Еда как забота о себе»

Этот подход характерен еще для 9% потребителей. Они рассматривают питание как способ поддержать здоровье тела и психики. В эту группу входят люди с более высоким доходом (свыше 75 тыс. рублей), и среди них несколько меньшее количество женщин по сравнению с другими сегментами. Эти респонденты осознанно выбирают полезные продукты, внимательно изучают состав и калорийность, часто отказываются от сладкого и алкоголя, проявляют интерес к российским суперфудам и стараются строго следовать диетическим рекомендациям.

Четвертый сегмент: «Еда — негативная история»

Для 8% потребителей еда — это неважная, отрицаемая история, просто технический процесс, о котором они предпочитают не думать. В этом сегменте преобладает мужское население (58%), много молодежи и пожилых людей. Респонденты не связывают еду с эмоциями, часто выбирают готовую еду, не имеют строгого режима питания и диет, а также не соблюдают норму потребления воды. Они не готовы прилагать усилия для обеспечения рациона определенными продуктами и своевременного сбалансированного питания. Такое отношение к еде часто является временным состоянием, вызванным жизненными трудностями, травматическим опытом или чрезмерной занятостью.

Пятый сегмент: «Еда — необходимость экономии и стресс»

11% потребителей относятся к еде как к вынужденной необходимости ограничивать траты на питание. В этом сегменте больше всего одиноких людей без детей, с доходом ниже среднего, которые выбирают дешевые магазины, стараются не тратить много денег на белок, овощи и фрукты, сокращают количество приемов пищи и не уделяют внимания сервировке еды и ее подаче. Они тяготеют к простой традиционной кухне, редко смотрят состав и калории, меньше других обращают внимание на эмоциональное состояние при выборе еды. Приемы пищи часто вызывают разочарование по двум полярным причинам: было неуместно дорого или, наоборот, была съедена дешевая и не отличающаяся полезностью еда.

Шестой сегмент: «Еда — вдохновение и сближение»

Другие 7% людей придерживаются противоположной позиции. Для них прием пищи превращается в особое удовольствие и способ выстраивания отношений с родными и друзьями. Респонденты этой группы — преимущественно женщины, среди них высока доля домохозяек и молодежи. Для них потребление еды — это особый ритуал: они тщательно подходят к сервировке, следят за качеством питания (употребляют больше белка, овощей и фруктов), интересуются зарубежными суперфудами и делают запасы продуктов. Такие люди особенно ценят совместные трапезы, путешествия и эстетику в еде, а их пищевые привычки меняются в зависимости от ситуации.

Казалось бы, 56% аудитории потеряны для маркетинга эмоций в силу неэмоционального отношения к еде. Но хорошая для нас новость состоит в том, что люди склонны мигрировать между сегментами в зависимости от внешнего контекста. При изменении обстоятельств (например, состояния здоровья, финансового положения, состава семьи, переезда) еда может начать вызывать более сильные эмоции. Кроме того, во всех типах аудиторий прослеживается устойчивая тенденция: еда, употребленная в компании, в путешествии или в эстетически привлекательной обстановке, описывается заметно ярче и эмоционально насыщеннее.

При этом мы выявили интересную зависимость между отношением к еде и размером трат на всех членов семьи (домохозяйство). Лидерами по расходам стали ценители гастрономических удовольствий из сегмента «Еда — вдохновение и сближение» — они тратят 53,13 тыс. рублей ежемесячно. Следом идет сегмент «Еда — радость и награда» с тратами 44,18 тыс. рублей. Примечательно, что даже те, кто относится к еде как к «неважной истории», тратят немало — 43,11 тыс. рублей. Экономные потребители из сегмента «Необходимость экономии и стресс» ограничиваются 29,73 тыс. рублей в месяц. Особую картину демонстрируют сторонники здорового питания — их расходы (33,43 тыс. руб.) оказались ниже среднего показателя по всем группам.

Распространено восприятие, что ЗОЖ — это дорого, но наше исследование показало, что это не так. Люди, придерживающиеся здорового образа жизни, экономят на покупке колбас, алкоголя и т. д. И таким образом тратят не больше, а зачастую меньше других сегментов.

Таким образом, современное отношение к еде демонстрирует широкий спектр смыслов: от простого утоления голода до сложного инструмента самовыражения и эмоционального переживания.

Дополнительные возможности для маркетинга

Производители продуктов часто следуют маркетинговым традициям, из года в год демонстрируя то, что потребителям было либо уже понятно (т. е. было донесено ранее), либо не представляется важным. Наше исследование позволило выявить аспекты, которые для потребителей важны в отношении еды, но пока не задействованы в коммуникации.

Потребительская реальность требует нового взгляда на продуктовый маркетинг. 31% россиян (кроме аудитории 65+) используют еду для борьбы со стрессом, что особенно характерно для женщин от 18 до 34 лет. Но этот запрос потребителей, как и в целом, эмоции, и то, что люди могут ожидать от еды, в рекламе не учитывают.

Современный продуктовый маркетинг концентрируется на нескольких темах:

• качество продукта,
• традиции приготовления пищи,
• аппетитный внешний вид продуктов,
• и все это в контексте круга семьи с детьми.

При этом демографический анализ показывает, что более 40% домохозяйств — одинокие люди. В рекламе же продолжают ориентироваться на образ большой семьи, что создает несоответствие между реальностью и маркетинговыми коммуникациями.

Очевидно, что существующий подход не соответствует реальным потребностям современной аудитории, которая все чаще обращается к еде как к источнику эмоционального комфорта и способа справиться со стрессом. Это создает значительные возможности для брендов, готовых переосмыслить свои коммуникационные стратегии, — и мы в «СберМаркетинге» изучили, как это сделать.

Сегодня производители продуктов зачастую общаются с потребителями через слишком узкие эмоциональные посылы, что ограничивает возможности брендов. Эти эмоциональные рамки можно и нужно расширять. Рассмотрим на примере разных категорий.

• Курица и индейка застолбили за собой восприятие правильных для здоровья продуктов, но в коммуникациях не хватает эстетики и экспериментаторства, способности рассказывать новое о категории.
• В категории мяса принято говорить о качестве производства «от поля до прилавка», простоте готовки, «вкусности», всеобщей любви к продукту, культуре жарить мясо, о социализации — демонстрируется готовка и потребление в большой компании. Но не говорят о том, что потребление мяса связано с получением энергии, что оно может быть частью образа жизни пары и что это стабильность, проверенная временем.
• Овощи остаются без внимания маркетологов — покупатели сами решают, что и когда есть. Только отдельные производители пытаются сделать их привлекательнее, хотя тренд на здоровое питание явно работает в пользу растительных продуктов.
• Несмотря на годы коммуникаций, люди связывают с категориями чая и кофе в первую очередь такие потребности, как способ набраться сил, отвлечься, ассоциируют чай и кофе с наградой, но не видят в этих категориях способа позаботиться о своем здоровье, добавить разнообразия и гурманства.
• Производители соков и газировки обычно делают акцент на новых вкусах и впечатлениях, и это работает. Однако есть два важных направления, которые бренды почти не используют в рекламе: представление напитка как награды и как способа отвлечься от рутины. Эти ниши пока свободны, а их освоение может помочь компаниям выделиться на рынке.
• Рынок ЗОЖ-снеков показывает, что коммуникация в основном ограничивается лишь базовым позиционированием — акцентом на здоровом образе жизни и функциональных свойствах продукта. Эта категория почти не вызывает у потребителей эмоций. При этом существует значительный потенциал для развития альтернативных эмоциональных направлений, которые могли бы выйти за рамки исключительно продуктовых характеристик и создать более глубокую связь с потребителем.
• Ресторанная еда традиционно не идет в масс-медиа, за исключением ресторанов быстрого питания. Она больше опирается на опыт клиента и сарафанное радио. Категория — одна из самых эмоционально насыщенных, связанная с социализацией, открытием нового, поощрением себя, эстетикой и вдохновением. Интересно, что в коммуникациях этот сегмент не связан с заботой о здоровье, несмотря на усилия ряда игроков.

По итогам исследования мы пришли к выводу, что традиционный подход к сегментированию потребителей требует пересмотра. Вместо того чтобы рассматривать их как представителей статичных групп, необходимо учитывать постоянную динамику их отношения к еде и питания в целом.