Конец эпохи фрагментации: как реклама обеспечивает рост продаж брендов за счет total-стратегий
Устаревший фрагментированный подход к продвижению, при котором каналы работают разрозненно, ведет к значительным потерям бюджета и недополученной прибыли. В условиях, когда, по прогнозам экспертов, в 2025 году e-com и retail media обгонят классический digital и займут почти половину рекламного рынка (891 млрд рублей), единственным путем к эффективности становятся Total-стратегии. Они позволяют не только перераспределять бюджеты в пользу самых результативных каналов, но и демонстрируют впечатляющие результаты: цифровые каналы вносят более 10% дополнительного вклада в кампанию, а правильная комбинация инструментов дает до +35% к продажам
О том, как выстроить работу с медиаинвестициями для максимального роста бизнеса, специально для AdIndex рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ), который пройдет 11–14 ноября в Москве.
Total-стратегии — прямой путь к росту продаж брендов
Эксперты НРФ отмечают, что в современных условиях рост конкуренции и снижение покупательской способности обостряют необходимость измерять прямое влияние медиаинвестиций на продажи. В этом контексте Total-стратегии (комплексный подход к продвижению) становятся ключевым инструментом, обеспечивающим целостный подход к управлению рекламными бюджетами и оказывающим непосредственное влияние на бизнес-метрики брендов.
«Реклама оказывает прямое влияние на продажи лишь тогда, когда ее вклад фиксируется в бизнес-метриках. Важно оценивать не только охват или стоимость контакта, а реальные performance-метрики: конкретные целевые действия, продажи, повторные покупки», — подчеркнул Дмитрий Ваяс, руководитель медийных активов АДВ.
Total-стратегии противопоставляются фрагментированному подходу, который, по словам Дарьи Куркиной, главного операционного директора Okkam, заметно ограничивает эффективность:
«При фрагментации одни и те же аудитории пересекаются в разных каналах, что влияет на эффективность инвестиций, и, как следствие, прирост в продажах и знании бренда оказывается ниже ожиданий. 2025 год станет переходным периодом: e-com и retail media обгонят классический digital и займут почти половину рекламного рынка — 891 млрд рублей».
Как отмечает эксперт, меняет саму логику Total-стратегий то, что позволяет рассматривать и рассчитывать классические медиа, e-com и трейд-маркетинг как единую экосистему, видеть кросс-охваты и выстраивать синергию всех носителей. Такой подход дает брендам возможность достигать того же эффекта на знание и продажи с меньшими инвестициями, избегая больших затрат и управляя стратегией более осознанно. По сути, это уход от восприятия retail media как «последнего шага» у кассы и раскрытие его потенциала на всех этапах воронки — от формирования имиджа до конверсии.
Как отмечает Андрей Рунов, медиадиректор SkyAlliance, сочетание цифровых и классических каналов уже стало базовой практикой. Оно позволяет более кост-эффективно строить охват, достигать в необходимой пропорции отдельные целевые группы и задействовать каналы коммуникации, отвечающие задачам разных стадий воронки.
«По нашему опыту, даже у крупных известных брендов со значительными объемами размещения в оффлайн цифровые каналы продвижения могут вносить более 10% дополнительного вклада в результативность кампании», — поделился эксперт.
Александр Солонин, управляющий директор по электронной коммерции и цифровому развитию группы компаний «Игроник», подчеркнул, что внедрение Total-стратегий позволяет брендам управлять всем потребительским путем — от охвата до первой покупки и повторных продаж: «Такой подход повышает конверсию и эффективность инвестиций в рекламу. В отличие от фрагментированного подхода, Total обеспечивает синергию форматов, единое измерение и рост продаж за счет непрерывного контакта с аудиторией».
Особую ценность Total-стратегия представляет за счет гибкого управления медиасплитом, заметил Дмитрий Ваяс.
«Она позволяет перераспределять бюджет в пользу тех каналов, которые реально влияют на продажи. Это дает бренду полный инструментарий для управления бюджетом, возможность применять точные рекомендации и нестандартные решения для отдельных категорий. Фрагментированный подход лишает такой целостности: он не раскрывает весь потенциал медиаинвестиций и не позволяет в полной мере оценить влияние изменений. При фрагментации компании могут неэффективно расходовать до трети рекламного бюджета», — пояснил эксперт.
Точки контакта: традиционные методы атрибуции уступают место кросс-медийным
Измерение вклада рекламы в продажи остается одной из ключевых задач для брендов. Решить ее в том числе позволяет современная атрибуция, которая эволюционировала от разрозненной оценки каналов к комплексному анализу, показывающему, как именно каждый рекламный контакт ведет потребителя к покупке.
«Ранее инструменты атрибуции позволяли оценивать эффективность преимущественно внутри одного канала, что давало лишь частичное понимание картины. Сегодня рынок перешел к возможности рассматривать каналы в совокупности и отслеживать их общий вклад в бизнес-метрики бренда. Такой подход получил развитие в формате кросс-медиа атрибуции и эконометрического моделирования. Даже традиционные медиа постепенно смещаются в цифровую плоскость, что значительно расширяет потенциал для измерений. Все большую значимость приобретают данные от поставщиков — именно они становятся важным элементом для корректной атрибуции и позволяют детально понимать, какой канал действительно влияет на продажи», — рассказал Дмитрий Ваяс.
По словам эксперта, сегодня на рынке уже появляются автоматизированные платформы, опирающиеся на данные от внешних поставщиков, таких как ритейлеры, банки, телеком-операторы и национальная система маркировки «Честный знак». «Они учитывают множество факторов, в том числе медиаактивности конкурентов, и дают возможность в режиме реального времени корректировать медиасплит», — добавил он.
+35% к продажам: как правильная комбинация инструментов увеличивает эффективность
Эффективное управление потребительским путем — от первого контакта с брендом до повторной покупки — требует комплексного инструментария. По словам экспертов, в рамках Total Retail Media не существует универсального решения, а ключ к максимальному росту продаж заключается в синергии различных каналов и точной аналитике.
Как отмечает Александр Солонин, максимальный рост продаж обеспечивают инструменты, объединяющие осведомленность, выбор и дальнейшую покупку (классическая воронка потребительского пути) в рамках одной площадки: «Таргетированная медийная реклама, бренд-зоны, поисковая оптимизация, правильная подача и оптимизация продуктовых карточек, обеспечивающих фокус внимания клиента, и CRM-активации для усиления прямой воронки или повторных продаж. Сквозная аналитика и ретаргетинг формируют цикл повторных покупок, позволяя бренду полностью контролировать потребительский путь».
По словам Дарьи Куркиной, в Total Retail Media нет инструментов «лучше» или «хуже» — каждый выполняет свою роль на определенном этапе воронки. «Важно не выбирать тот или иной канал, а правильно выстраивать их комбинацию и последовательность касаний: от узнаваемости до повторной покупки. Для планирования оптимальной стратегии мы используем наш инструмент Total-планирования, который позволяет рассчитать охваты и синергию медиа. А для управления всей воронкой — атрибуцию 360, где миллионы цепочек взаимодействий с брендом раскладываются по этапам и показывают, как перевести максимум аудитории на следующий шаг», — рассказала эксперт.
Что касается продвижения в e-commerce, Анастасия Беккер, E-commerce Director агентства Commeta (партнер Media Instinct Group), отмечает, что ландшафт e-com-инструментов в 2025 году в своей основе остается на уровне последних лет: «Есть уже давно сформировавшаяся база инвентаря, который влияет на продажи: работа с поиском, продвижение самих карточек, участие в категорийных активациях».
При этом эксперт отметила, что в этом году удалось выявить прямую зависимость эффективности от медиамикса в планировании: «При подключении баннерной рекламы одновременно с конверсионными форматами конечный аплифт в продажах составляет +35%».
Синергия вместо разрозненности: как выстроить эффективную медиастратегию?
Формирование медиастратегии, которая обеспечит максимальную отдачу от инвестиций, требует комплексного подхода, объединяющего различные каналы и данные. Эксперты сходятся во мнении, что ключевым условием успеха является интеграция всех элементов рекламной активности в единую систему.
Александр Солонин подчеркивает важность работы на всех этапах потребительской воронки: «Чтобы выстроить Total Retail Media как основу медиастратегии, брендам важно интегрировать медийные, перформанс и CRM-активации в единую систему в рамках одной крупной retail media площадки. Следует использовать сквозную аналитику и единые KPI для контроля ROI».
По словам Дарьи Куркиной, важно использовать синергию возможностей площадок, данных, технологий и, конечно, опыта и знаний соответствующих специалистов.
Максимальный ROI будет доступен только в случае объединения медиа и коммерческой стратегий, об этом говорит Анастасия Беккер.
«Нельзя, например, взять и закупить баннеров на несколько десятков миллионов рублей и ждать, что будет аплифт в продажах. Я бы еще добавила, что идеальная картина – объединение all media (оффлайн + онлайн реклама) с коммерческой частью», — пояснила эксперт.
