Творчество под запретом: креатив для алкоголя и фармы без прямой рекламы

В 2024 году «Яндекс» заплатил 650 тыс. рублей за рекламу БАДов без дисклеймера. «Герофарм» (уже в августе 2025-го) был оштрафован за промо рецептурного «Семавика» на светском ужине. Истории складываются в хронику, где статус бренда или формат мероприятия не спасают от санкций. На фоне закона «О рекламе» №38-ФЗ, который ужесточает правила для алкоголя и фармы, индустрии остается искать креатив «между строк».

Иерархия запретов и эволюция креативов

В фармацевтике жесткие правила на рекламу существовали всегда:

• Реклама рецептурных препаратов населению была запрещена еще с 2006 года, когда вступил в силу закон «О рекламе» № 38-ФЗ.
• Для OTC-сегмента (лекарства без рецепта, которые можно свободно купить в аптеке) ограничения были прописаны в статье 24 этого же закона и впоследствии уточнялись.

Долгое время индустрия искала способы говорить ярко, балансируя на грани допустимого, пока в 2019-м ФАС не признал телерекламу бренда лекарственных препаратов «Гексорал» нарушающей закон (в ролике создавалось впечатление, что «один пшик» гарантирует мгновенное действие), что стало поворотной точкой.

После этого кейса рынок резко остыл к «обещательной» риторике и перешел в другую плоскость — образовательным форматам для широкой аудитории и профессиональным коммуникациям для врачей и аптек.

С алкоголем все было намного «интереснее»: запреты на рекламу в России не были одномоментным решением, они формировались постепенно, через серию последовательных ужесточений, редких послаблений и уточняющих поправок.

Каждый этап регулирования влиял на язык креатива: от прямого показа продукта с особой эмоциональностью к обходным стратегиям, основанным на метафорах, культурных событиях и образовательном контенте. Но обо всем по порядку. И для начала поговорим о продвижении алкогольной продукции.

1. Эпоха «большого пивного ТВ»

До лета 2012-го пиво и легкий алкоголь оставались полноправными героями телевизионного эфира и наружки. Ограничения вводились точечно — например, вывод из дневных слотов, но федеральные кампании продолжали активно выходить. Креатив опирался на молодежный лайфстайл, юмор, легкость вкуса и зрелищные спецэффекты.

^{Источник: Скрин/кей-визуал из рекламной кампании «Кто идет за Клинским?»}

2. «Железный занавес» для алкоголя в СМИ и Интернете

23 июля 2012 года реклама алкоголя ушла из интернета, а с января 2013-го — и из периодики. Ответ индустрии выглядел предсказуемо: бренды уходили в PR-поводы и спонсорство, запускали собственные медиа и делали ставку на пользовательский контент.

В пивном сегменте быстро выросли безалкогольные линейки: 0,0% стали законными «двойниками» бренда, позволяя удерживать узнаваемость, но при этом подчеркивать дистанцию от алкоголя.

^{Источник: Скрин/кей из рекламного ролика «Жигули Барное Безалкогольное»}

Для крепких и игристых категорий сработали собственные обходные стратегии. William Lawson’s, например, сделал ставку на нативную интеграцию, став партнером YouTube-шоу «Дай леща» и оформив брендирование студии и заставок.

Jägermeister выстроил долгосрочную музыкальную платформу Jäger Music и Indie Awards в России: концерты, премии и UGC вокруг сцены поддерживали присутствие бренда.

Источник: 34mag.net «Как выиграть Jagermeister Music Awards?»

3. Частичные окна для спорта и российского вина 2014–2018

В преддверии крупных турниров государство пошло на послабления: с 2014 года временно разрешили рекламу пива в спортивных трансляциях, на профильных каналах и в специализированной прессе. Исключение продлилось до 1 января 2019 года (скорее как способ поддержать финансирование спорта, особенно в период «Кубка конфедераций» 2017 и ЧМ-2018).

Источник: inyourpocket.com «Budweiser World Cup Party Park»

В итоге пивные бренды адаптировались под спортивную айдентику, минимизируя элементы гедонизма. На смену эмоциональному веселью пришел сухой тон, который формировал образ ответственного и культурного потребления.

4. Маркировка и обеление интеграций

Если после 2012 года алкогольный маркетинг жил в логике обходов (у блогеров появлялись ролики без маркировки, шоу использовали завуалированные вставки), то в 2022 году ситуация изменилась — в силу вступил закон о маркировке интернет-рекламы (347-ФЗ), и все размещения стали проходить через ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) и получать токен.

Для алкогольных брендов это стало еще одним переломным моментом: любая оплаченная или контролируемая коммуникация автоматически признавалась рекламой и попадала под прямой запрет статьи 21 закона «О рекламе», но бренды все равно научились адаптироваться к ограничениям. Главным инструментом выхода в цифровую среду стало продвижение безалкогольных напитков. Но и тут все оказалось не так просто.

5. Ограничения в области продвижения безалкогольного пива 

В 2025 году Госдумой были рассмотрены два законопроекта об ограничении рекламы безалкогольного пива. Первый предлагал полностью запретить рекламу «нулевок». Второй — распространить на их рекламу те же требования, что и на рекламу обычного пива. Тогда Правительство и профильный комитет инициативы не поддержали.

Однако, опасаясь новых «санкций» и желая смягчить политическую риторику, производители пива и участники рекламной отрасли создали «Меморандум практики маркетинговых коммуникаций производителей и брендов безалкогольных пива и пивных напитков». Документ зафиксировал ответственное отношение компаний в однозначной идентификации рекламируемых продуктов и определил четкие требования к рекламе напитков с содержанием этилового спирта не более 0,5%.

Среди них: нанесение специальной пиктограммы на графические, текстовые и видеоформаты рекламы; четкий акцент на слове «безалкогольное/ый» в аудиороликах; размещение рекламы в источниках, аудитория которых более чем на 70% состоит из совершеннолетних лиц. Ознакомиться с документом можно здесь.

^{Источник: «Меморандум практики маркетинговых коммуникаций производителей и брендов безалкогольных пива и пивных напитков», Приложение 1.} 

Запрещенная грамматика креатива алкогольных брендов сейчас

Сегодняшний ландшафт коммуникаций для алкогольных и винных брендов можно описать как систему узких коридоров, каждый из которых имеет свой особенный режим прохода.

Ритуал вместо продукта

Когда прямое упоминание продукта оказывается под запретом, бренду остается искать более глубокие смыслы. Один из самых действенных приемов — опора на ритуал. Речь идет о тех моментах, когда важен не напиток сам по себе, а ситуация, в которой он появляется: встреча с друзьями, совместный просмотр матча, ощущение праздника. Бренд встраивается именно в этот сценарий, становясь его символическим участником.

^{Источник: abinbevefes.ru «АБ ИнБев Эфес — официальный партнер ФК Локомотив»}

Так, в августе 2025 года ФК «Локомотив» объявил о партнерстве с AB InBev Efes («Напитки вместе»): компания получила эксклюзив на безалкогольный портфель в «РЖД Арене». Юридическая опора была сделана именно на «нулевки», что перевело интеграцию в легальное поле.

В этой логике спорт становится площадкой, где марка может легально присутствовать в моменте, а для аудитории становится привычным символом праздника. Не продукт продает событие, а само событие наделяет продукт правом быть его обязательной деталью.

Атмосфера как сообщение

Здесь коммуникация строится вокруг контекста потребления продукта. В центре внимания сама среда, в которой напиток выглядит естественным: сцена с музыкой, гастрономические зоны, арт-инсталляции, вид на озеро или архитектуру города. Визуальный ряд опирается на людей и места, словесный — на программу и события.

^{Источник: novorab.ru «Пальмы, ночные фонтаны, книги навынос и главный фестиваль лета — куда поехать на выходные из Новороссийска»}

Все сделано так, что напиток оказывается частью сцены, но не становится главным объектом сообщения. Возникает ассоциация «праздник — это мы», и она формируется без нарушения формальных запретов.

Ремесло как посредник (через HoReCa и барную сцену)

В профессиональной среде (бары, рестораны) напиток перестает быть потребительским товаром в чистом виде и превращается в предмет мастерства. Здесь ценят не факт распития, а процесс того, как бармен смешивает ингредиенты, какие техники использует, как подает коктейль.

Фестивали и чемпионаты становятся площадками, где эта профессиональная культура выходит на первый план: кто-то придумывает новые рецептуры, кто-то экспериментирует с подачей, кто-то ищет свежие формы взаимодействия с гостями.

Для бренда участие в таких событиях — способ стать частью профессионального комьюнити. Название звучит в анонсах конкурсов, мелькает в программах и пресс-релизах, попадает в отчеты индустриальных медиа. В итоге коммуникация строится вокруг ремесла и экспертизы, а не вокруг «оцените вкус прямо сейчас».

^{Источник: официальный аккаунт бренда «Чайковский» в Instagram*
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ}

Замещение нулем (0.0 как мост к digital)

Напомним, после жестких ограничений именно «нулевка» дала брендам легальный канал для таргета и инфлюенс-интеграций в диджитал-среде. В сообщениях закрепился новый язык: вкус, удобство, сценарии повседневности — «за рулем», «после спорта», «на работе». Так, чтобы продукт оставался узнаваемым по форме и атрибутам, но юридически выводился из зоны алкогольных ограничений.

^{Источник: vk.com группа «Напитки_вместе»}

Культурно-туристический нарратив (винный контент)

Винные коммуникации все заметнее связываются с региональными историями и туристическими маршрутами. В 2024 году в Краснодарском крае прошла «Черноморская винная неделя»: экскурсии по винодельням, дегустации, концерты на открытых площадках.

Одновременно в публичное поле выходят экспертные инициативы. Публикация «Роскачества» с рейтингом «Лучшие вина России-2024». Производители использовали этот информационный ресурс, чтобы объяснить свои подходы и подчеркнуть связь с национальными стандартами качества.

В результате формируется особый нарратив, где алкогольный напиток встроен в культуру региона и туристическую практику. Для аудитории это возможность открыть новый маршрут и получить знания о традициях. Для бренда — способ закрепиться в роли проводника, который не только производит продукт, но и поддерживает историю территории.

Общая логика одна: продукт перестает быть центром коммуникации, уступая место опыту, контексту и историям.

Запрещенная грамматика креатива фармацевтических брендов сейчас

В случае с индустрией фармы продает не обещание чудесного результата, а язык, который соответствует статье 24 ФЗ «О рекламе». Разберем основные подходы к продвижению фармацевтических продуктов.

Симптоматический маршрут

Коммуникация строится вокруг узнаваемой жизненной ситуации: насморка, боли, бессонницы. В текстах преобладают нейтральные факты, визуально используются инфографики и пиктограммы. Финальная часть неизменно содержит предупреждение о противопоказаниях и рекомендацию проконсультироваться с врачом.

^{Источник: otcpharm.ru «Боль может привести к бессоннице…»}

Только факты

В этом случае основой служат только данные «Научно-исследовательского института молекулярной патологии» и «Государственного реестра лекарственных средств»: состав препарата, показания к применению, режим дозировки и перечень противопоказаний. Исключены любые формулировки про «№ 1», «абсолютную безопасность» или «гарантированный эффект».

^{Источник: официальный сайт Pentalgin (pentalgin.ru)}

Пример: на официальной странице «Пенталгина» карточка выстроена вокруг инструкционных фактов: указаны схемы применения, дозировки, шкалы «когда и как принимать», приведены ссылки на документы.

SEO на первый план

Сегодня пользователь редко ищет конкретное название лекарства. Чаще он вводит в поиск вопрос: «что делать при заложенности носа» или «как отличить простуду от аллергии». Под такие запросы бренды выстраивают навигационные разделы: простые статьи о состоянии, советы по самопомощи, подсказки о том, когда стоит обратиться к врачу. Уже после этого появляется ссылка на инструкцию и карточку препарата.

Но ландшафт меняется: классический поиск постепенно уступает место нейросетевым ассистентам вроде ChatGPT, YandexGPT или Google Gemini.

Люди начинают задавать вопросы напрямую в чатах и получать готовые объяснения. Для брендов это значит, что игра за выдачу становится двухуровневой: важно оставаться заметным в классических поисковиках и параллельно работать с источниками данных, которые подхватывают ИИ-ассистенты.

По сути, SEO превращается в AEO (оптимизация под ИИ-поисковики): тексты должны быть написаны так, чтобы их легко цитировали не только алгоритмы классического поиска, но и генеративные модели, которые формируют готовый ответ в чатах и голосовых ассистентах. Из наиболее ярких примеров это Google Gemini, ChatGPT, YandexGPT.

Третий голос

Фармацевтический рынок давно научился общаться не напрямую, а через внешние экспертные площадки: конгрессы, научные журналы, отраслевые выставки. Формально речь о профессиональной повестке, а не о рекламе, но именно там закладывается информационный след, который потом подхватывают медиа и профильные сообщества. Такой способ коммуникации, по сути, выполняет функцию «третьего голоса» — бренда не слышно напрямую, но он присутствует в информационном поле.

^{Источник: cyberleninka.ru «Результаты всероссийского многоцентрового исследования применения комбинированного препарата Кodelak Broncho у пациентов с …»}

Встройка в массовую повестку

Культурный продукт может стать носителем узнаваемости. Когда название препарата или бренда звучит в клипе, фильме или меме, это не квалифицируется как реклама в юридическом смысле. Однако эффект оказывается схожим: имя фиксируется в памяти, вызывает обсуждение, формирует ассоциации и подталкивает к поисковым запросам.

^{Источник: видеохостинг YouTube, Ленинград — Тирзетта | Official Audio | 2025}

Финальная страховка

Запреты в фарме и алкоголе превратились в базовую константу. Индустрия ищет рабочие модели узнаваемости и доверия в условиях, где прямой рекламы уже не появится.

Первое — смещение языка. В алкоголе речь идет о спорте, культуре, гастрономии, «нулевых» линейках и винном туризме. В фарме — о жизненных сценариях, контенте вокруг симптомов и просветительских форматах. Продукт вышел из центра, на авансцену вышла среда, в которой бренд живет вместе с человеком.

Второе — цифровое смещение. SEO продолжает работать, но все больше решений принимается в чатах и через нейросетевых ассистентов. Для фармбрендов это особенно чувствительно: именно они должны учиться AEO (оптимизации под ИИ-системы), выстраивать тексты так, чтобы ИИ-ответчики подхватывали их как достоверный источник.

Третье — встроенный контроль. Юрист должен входить в процесс на этапе брифа и сценария, а не на стадии правок.

В итоге те бренды, которые научатся соединять дисциплину и креатив, окажутся в выигрыше. Они смогут выстроить доверие — редкий и стратегически ценный ресурс в категории, где доверие на вес золота.