Искали медь — нашли серебро. Как поколение 50+ меняет рекламный ландшафт

Все больше людей старшего возраста уверенно заходят в соцсети и находят там свою аудиторию. Если про миллениалов и зумеров накоплено множество исследований и кейсов, то сегмент блогеров 50+ представляет собой интересное поле для анализа. Их пока не так активно привлекают бренды, и именно поэтому они выглядят довольно перспективно.

Почему бренды начинают смотреть в сторону серебряных инфлюенсеров

Если раньше старение ассоциировалось с замедлением и увяданием, то сегодня, по данным What Matters 2025 Trend Report, 71% людей рассматривают этот этап как время переосмысления опыта и перехода к новым ценностям. 

Во-первых, исследование, опубликованное на ResearchGate, показывает, что парасоциальные отношения (феномен, при котором пользователь современных медиа начинает формировать близкие отношения с медийной личностью), особенно в связке с достоверностью и эмпатией блогера, существенно повышают доверие к бренду и намерение совершить покупку, особенно в сфере фешен и лайфстайл-продуктов.

Во-вторых, в пандемию усилился тренд на «новую искренность» — аудитория стала особенно чувствительна к фальши. По данным исследования ESCP Business School, потребители начали осознанно тянуться к брендам и людям, которые кажутся настоящими, а не идеализированными. Особенно это касалось сегментов велнес, красоты, заботы о себе.

^{Источник: Instagram*: @prokoffievna} 

Маркетинговый потенциал возрастных блогеров

Если еще недавно возрастные блогеры казались экзотикой, то сегодня они становятся частью стратегий крупных брендов — сначала на международных рынках, а теперь все чаще и в России. Откуда интерес?

Во-первых, в целом сохраняется высокий уровень доверия к блогерам. Согласно исследованию «Бизнес-секретов», более 36% россиян прислушиваются к их рекомендациям.

Во-вторых, старшая аудитория не просто растет — она все активнее осваивает цифровые каналы. По данным ОЭСР, в 2024 году доля граждан 55+ в России достигла 30% — это 34,6 млн человек, почти столько же, сколько россиян 14–35 лет (37,9 млн, Росстат). При этом зрелая аудитория уверенно чувствует себя в онлайне: согласно ФОМ, 78% россиян 46–60 лет пользуются интернетом. В США рост еще ярче: по данным YouGov, доля пользователей 55+ в TikTok выросла на 20% в 2024 году, включая тех, кто не просто смотрит, но и создает контент.

В-третьих, зрелая аудитория, которая чаще подписывается на возрастных блогеров, показывает более глубокую эмоциональную привязанность к брендам. Исследование Phua, 2020 также показывает: поколения X и бумеров чаще демонстрируют аффективную (эмоциональную) лояльность, в отличие от более молодых клиентов, ориентированных на функциональные преимущества.

Примеры

Российский рынок постепенно осваивает потенциал грандфлюенсеров: они органично встраиваются в коммуникации самых разных брендов — от масс-маркета до городских инициатив. Чаще всего они сильны в категориях, где ключевыми факторами влияния являются доверие и личный опыт: здоровье и БАДы, финансы и госуслуги, кулинария, уходовая косметика, бытовая техника, комфортный туризм и СПА.

• BeFree, PREDUBEZHDAI и Finn Flare x Динамо интегрировали моделей 50+ в кампании и показы, предлагая альтернативу традиционным образам. Виктор Сосновцев (@dedushka.victor) регулярно встречается в кампаниях Iconlimits, а Людмила Прокофьевна (@prokoffievna) делает рекламу для OZON, Wildberries и Skillbox. 
• Цветочный магазин Flowerna в пасхальный сезон сделал ставку на элегантность и теплоту зрелой красоты. 
• Aviasales совместно с The Blueprint подготовили спецпроект — гайд по новогоднему отпуску, медиа Мнение редакции* может не совпадать  интегрировали возрастных моделей в фотопроект, посвященный 90-летию московского метрополитена. 
• Бьюти-коммуникации не отстают: один из первых громких примеров — в 2019 году вышла коллаборация косметического бренда MAC с модельным агентством Oldushka, в котором представлены модели 50+. Dove пригласили женщин старше 50 лет для кампании, посвященной велнесу, красоте и заботе о себе. Бренд показал, что зрелость — это не преграда для уверенности и самовыражения.

Такие кампании работают не только на узнаваемость, но и на формирование новой культурной нормы: старшее поколение становится видимым, активным и желанным участником визуальной культуры. Это не просто маркетинговый ход, а стратегическая инвестиция в доверие, разнообразие и лояльность.

При этом их влияние не ограничивается сверстниками — при грамотной интеграции они могут эффективно работать с разными возрастными группами и сегментами и в непривычных нишах. Например, на западе часто делают ставку на неожиданное сочетание: грандфлюенсер + эпатаж, мода, провокация: Mountain Dew устроили вечеринку для пенсионеров в Флориде, вовлекая аудиторию старшего возраста в формат, который обычно ассоциируется с молодежной культурой.

^{Источник: Adweek «Hard Mountain Dew Throws a Rager at a Florida Retirement Village»}

Популярные TikTok-блогеры старшего возраста, такие как Линн Дэвис (@cookingwithlynja, 15 млн подписчиков), Лилиан Дроньяк (@grandma_droniak, 8,9 млн) и Барбара Костелло (@brunchwithbabs, 3,1 млн), создают сообщества, где пересекаются разные поколения. Именно эта способность строить доверительные связи с широкой аудиторией делает серебряных инфлюенсеров ценным ресурсом для брендов.

Как работать с серебряными инфлюенсерами

Работа с ними отличается от классических рекламных интеграций. Это не быстрые сделки по брифу: нередко коммуникация идет через родственников или продюсеров, темпы могут быть медленнее, а готовность к правкам — ниже.

Кроме того, к пожилым блогерам не всегда применимы стандартные KPI. Вовлеченность может быть высокой, но публикации выходят реже, а контент не всегда тщательно отшлифован. Это требует гибкости в планировании и продюсировании.

К этому добавляются и другие нюансы:

• Не все блогеры хорошо знакомы с инструментами digital-маркетинга, поэтому иногда приходится тратить время на объяснение форматов и технических требований.
• Некоторые инфлюенсеры более чувствительны к критике или изменениям в контент-плане, что требует деликатного подхода при согласовании материалов.
• Иногда возникают ограничения по съемкам, визуальному стилю или частоте публикаций, связанные с личным графиком или состоянием здоровья.

Хотя сотрудничество с возрастными героями кажется многим брендам перспективным, важно подходить к этому этично и не строить кампании на стереотипах или возрастной неприязни. Проекты, где они подаются как «забавные персонажи», часто выглядят поверхностно и вызывают отторжение.

Чтобы эффективно работать с этой группой, бренды должны:

1. Акцентировать внимание на искренности и подлинности контента, избегая стереотипов о возрасте.
2. Вовлекать инфлюенсеров в процесс создания контента, позволяя им выражать свои настоящие мысли и мнения, а не становясь «лицом» чуждого бренду послания. Самое важное — органичность. Герой должен чувствовать себя комфортно и честно рассказывать о продукте.
3. Не сотрудничать в рамках единственной кампании, а работать с ними на долгосрочной основе, показывая уважение и построение доверительных отношений с аудиторией. Амбассадорская модель сотрудничества отлично вписывается в работу с этим сегментом — это может быть серия видео, интервью, формат «проверено на себе». Можно приглашать их на офлайн-мероприятия, в подкасты, делать совместный обучающий или экспертный контент.

При этом не обязательно привлекать крупного блогера или профессионального инфлюенсера — эффективным может стать любой харизматичный пенсионер или пенсионерка. Отличный пример — кейс ресторана, который устроил на стажировку бабушку якобы по программе «Московского долголетия». В ролике не высмеивали ее возраст, наоборот, показали, что пожилые люди не невидимы, обладают характером, опытом и остроумием, которым могут вдохновлять и даже «подтягивать» молодое поколение.

Видео получило 5,4 млн просмотров и собрало исключительно положительные комментарии, продемонстрировав, что этичная интеграция людей такого возраста в коммуникационную стратегию бренда может быть одновременно вирусной и вдохновляющей.

^{Источник: Instagram*: @corazonbistro} 

Заключение: что это значит для будущего коммуникаций

Зрелые блогеры могут стать сильным инструментом для брендов, которые хотят говорить не только с молодежной аудиторией, но и с более взрослой, многогранной и лояльной группой. Это уже не просто тренд — это нормализация возрастной репрезентации в рекламе.

Новый подход открывает не только возможности для улучшения имиджа, но и стратегически важное взаимодействие: осознанная и устойчиво выстроенная коммуникация с аудиторией, готовой к долгосрочным отношениям, превращает возраст в ценность, а не в барьер.

Рынок серебряных блогеров только формируется, и бренды, которые осознают этот потенциал сегодня, получают шанс стать лидерами новой эры коммуникаций.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ