Почему зумеры вас игнорируют и что с этим делать

Почему зумеры не реагируют на рекламу

Согласно исследованию Quiet Storm представители поколения Z не просто не любят рекламу — они ей почти не верят. Доверие к традиционной рекламе у зумеров находится на рекордно низком уровне. Более 60% их представителей используют AdBblockers, а еще больше просто игнорируют то, что выглядит продающим.

Причины просты:

• Информационный перегруз. Контент, не вызывающий эмоционального отклика за первые 2–3 секунды, теряется.
• «Радар» на рекламу, даже если она замаскирована под нативную.
• Запрос на подлинность. Любой фальшивый отзыв, постановочное видео или слишком идеальный креатив вызывает раздражение.

Что работает: подходы, форматы и примеры

Директор по маркетингу и PR MaxMediaGroup Андрей Лисичкин выделил восемь направлений, которые помогают брендам выстраивать диалог с поколением Z.

1. Короткие видео как язык общения

TikTok, Reels* и Shorts стали для зумеров площадкой не рекламы, а развлечения. Бренды, которые заходят туда с иронией,становятся героями контента.

Пример: аккаунт Duolingo в TikTok. Совенок — маскот бренда — главный герой абсурдных видео, которые регулярно становятся вирусными. Несмотря на их странность, результат — колоссальный рост узнаваемости и вовлеченности.

2. Амбассадоры среди сверстников

При высоком рекламном клаттере и снижении доверия к крупным блогерам поколение Z прислушивается к таким же, как они сами. Процент доверия к реальным сверстникам выше, поэтому использование ярких персоналий среди обычных студентов в качестве амбассадоров бренда может дать рост вовлечения.

3. Коммуникация через ценности

Зумеры ждут от брендов активной позиции по вопросам окружающей среды, социальной справедливости, ментального здоровья. Они не готовы тратить деньги на тех, кто равнодушен. Однако позиция должна быть не маркетинговой, а искренней.

4. Интерактив и геймификация

Поколение Z — «соучастники». Они хотят не только смотреть рекламу, а играть с брендом, влиять, выбирать, быть услышанными. Это могут быть:

• интерактивные сторис с опросами;
• внутриигровые коллабы с геймдевом;
• интерактивное видео с выбором;
• игровые механики на стримах;
• коллекционные NFT, бейджи и награды.

5. Персонализация через алгоритмы

Поколение Z ожидает, что контент будет о них. И не в широком смысле, а точечно. Технологии здесь — лучший союзник: ИИ-алгоритмы показывают тот формат, продукт и посыл, который близок конкретному пользователю.

6. Креатив руками молодежи

Молодые люди лучше всех чувствуют собственные культурные коды. Если их не учитывать, есть риск промахнуться мимо аудитории. Поэтому нужно привлекать зумеров не только к созданию креатива, но и к его тестингу. 

7. Точки концентрация аудитории

Активная молодежная аудитория проводит в стенах учебных заведений более 7 часов в день. Студенты осознанно выбирают университет и доверяют его среде. Все, что становится частью этой среды, воспринимается не как реклама, а как важный элемент их жизни. Поэтому бренд, рекламируемый в университетах, получает больше доверия и отклика, чем через внешние каналы.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ