Внешний трафик на маркетплейсы: привлекаем покупателей из поисковиков, соцсетей и других источников

Привлечь внимание покупателя сегодня — задача со звездочкой. Только на WB и Ozon более 550 тысяч активных селлеров, и в условиях такой конкуренции выигрывает тот, кто максимально расширяет верхний этап воронки продаж, то есть привлекает как можно больше трафика на карточку. Внутренняя реклама — мощный, но дорогой инструмент, поэтому селлеры активно используют внешние источники трафика. Объявление в ленте «ВКонтакте», сторис у популярного блогера, упоминание в «телеграм»-канале — все это может принести реальные продажи.

Почему продавцам нужен внешний трафик

Алгоритмы площадок работают как беспристрастные судьи: они зачастую продвигают тех, кого просматривают и покупают. Например, по официальной информации Wildberries, несколько важных факторов, влияющих на место в выдаче:

• объем продаж товара за последний месяц (влияние — 10-25%);
• конверсия от показа до покупки (5-20%);
• рейтинг товара и отзывы покупателей (1-10%);
• рейтинг продавца и его сервисные показатели (3-10%) и другие.

Как видите, алгоритм учитывает реальные продажи и все, что с ними связано. А если ваша карточка не получает просмотров, она не получает заказов и не растет в выдаче.

Конечно, можно подключить внутреннюю рекламу, однако она довольно дорогая. Например, по данным из плагина Market Guru, продвинуть товар со 161 на 1 место в не самом конкурентном каталоге на WB стоит порядка 700 руб.

^{Пример статистики из аналитических плагинов. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Источники внешнего трафика: куда идти за покупателями

Переходим к самому интересному: где искать потенциальных покупателей вне Wildberries, Ozon и других маркетплейсов? Разберем ключевые источники. 

1. Собственные социальные сети

Прежде всего, это «ВКонтакте», «Телеграм», YouTube и другие платформы. Если у вас уже есть подписчики, это самый контролируемый источник трафика — прямой канал общения с аудиторией, где продавец сам управляет контентом, продвижением и вовлечением. 

Чаще всего публикуют:

• посты о новых поступлениях или товарах с фото и обзорами;
• сторис и рилсы с распаковками, акциями, отзывами клиентов;
• опросы, розыгрыши, челленджи;
• другие интересные, полезные или развлекательные посты, сторис, видео, связанные с тематикой.

Пример:
DNK Russia — российский бренд одежды, который успешно сочетает продажи на Wildberries и Ozon с активной работой в соцсетях. Он показывает фото и видео коллекций, съемки и закулисье, чтобы формировать лояльное сообщество. 

^{Примеры соцсетей DNK Russia. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

• Ведение самостоятельно: бесплатно, но требует времени и знаний в области дизайна, копирайтинга, SMM;
• Услуги SMM-специалиста, дизайнера, копирайтера для соцсетей составляют в среднем, от 15 000 до 150 000 рублей в месяц в зависимости от объема работы.

Плюсы для селлеров:

• Вы сами решаете, что и когда публиковать, как отвечать на вопросы, на чем делать акцент в рекламе и так далее. Гибкость в форматах очень высока — можно использовать посты, сторис, видео, опросы, прямые эфиры, делать собственные стикерпаки — все под нужды вашей аудитории.
• Вы наращиваете базу лояльных подписчиков, которые с каждым постом все лучше узнают бренд и чаще покупают. Это не одноразовый платный трафик, а вклад в долгосрочные продажи.
• Возможность собирать отзывы и UGC (User-Generated Content — контент, созданный пользователями). Это помогает улучшать доверие и продажи.

Минусы и риски:

• Требуется много времени и усилий. Ведение соцсетей — это постоянная работа: нужно регулярно создавать контент, отвечать на комментарии, анализировать эффективность.
• Необходимы хорошие тексты, качественные фото, видео, понимание SMM и продвижения. Без этого результаты будут низкими.
• Медленный старт: накопление подписчиков и выстраивание доверия занимает месяцы и даже годы. 
• Риски блокировок и изменений алгоритмов. Платформы могут ограничить охват или заблокировать аккаунт, и вы потеряете доступ к аудитории.
• Отсутствие гарантии продаж. Даже с большим числом подписчиков конверсия в покупку не всегда высокая.

Хитрости и секреты по использованию канала:

• Не продавайте в лоб. Лучше используйте сторителлинг, истории довольных клиентов, бекстейдж-фото и видео.
• Регулярность важна: минимум 2-3 поста и 3-5 сторис в неделю.
• Снимайте вертикальное видео — алгоритмы YouTube, VK Клипов и других соцсетей отдают приоритет вертикальному формату.
• Во «ВКонтакте» включайте опцию «Товары» с возможностью заказать прямо через паблик.
• Делайте лид-магниты — гайды, чек-листы, скидки за подписку и покупку на маркетплейсах.

2. Контекстная реклама в «Яндекс Директе»

Контекст — это когда вас находят по точному запросу в поисковике или по интересам пользователя на сторонних сайтах рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). В «Яндекс Директе» можно продвигать не только собственный сайт, но и товары с маркетплейсов, таких как «Яндекс Маркет», Ozon или Wildberries. 

Пример:
Этот продавец косметики активно пользуется контекстной рекламой для продвижения своих карточек на Ozon, и, как видно по количеству продаж, добивается неплохих результатов.

^{Магазин продавца на Ozon. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

• Средняя стоимость клика в поиске Яндекса в 2025 году составляет порядка 45,5 рублей, в РС — 7,5 рублей. Средний CPM (Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов) составляет 1915 и 86,3 рублей соответственно. Однако это данные по всем нишам, не только товарным.

^{Данные из бесплатного сервиса «Пульс» click.ru. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

• Средняя стоимость услуг специалиста по контекстной рекламе в России зависит от формата сотрудничества и объема работ варьируется от 3 000 рублей за настройку одной кампании до 120 000 рублей в месяц за труд сотрудника в штате.

Плюсы для селлеров:

• Высокоцелевой трафик на поиске. Объявления показываются людям, которые уже ищут ваш товар.
• Быстрый результат. Первые клики и продажи появляются уже через несколько часов после запуска.
• Поддержка разнообразных форматов — текстовые объявления, динамические, медийные.

Минусы и риски:

• Высокая конкуренция и стоимость, особенно в популярных категориях. 
• Нужно знать тонкости и особенности настройки (без опыта можно слить бюджет на неэффективные запросы и низко конвертирующие объявления).

Хитрости и секреты по использованию канала:

• Используйте товары-лидеры. Рекламируйте карточки с хорошими отзывами и конверсией: они быстрее окупают вложения.
• Для начала запускайте тестовые кампании с небольшим бюджетом, чтобы определить эффективные ключи, форматы и объявления.
• Настраивайте геотаргетинг с учетом логистики маркетплейса — на те города, где доставка максимально быстрая, чтобы конверсия была выше.
• Выключайте товар с быстрой убываемостью. Контекст разгоняет спрос: если товар быстро заканчивается, а поставки нестабильны, вы можете потерять деньги на кликах в никуда.

3. Таргетированная реклама

Это показы объявлений конкретным группам пользователей по демографии, интересам, геолокации. Рекламная платформа (например, VK Реклама или myTarget) показывает ваше объявление этой аудитории в ленте новостей, сторис или иных зонах. Таргет хорошо подходит для продуктов с широкой аудиторией: одежда, товары для детей, мелкая электроника, косметика и другое.

^{Интерфейс настройки продвижения магазина на маркетплейсе в VK Рекламе. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

• Таргетированная реклама: от 4-5 до 100 рублей за клик, от 150 до 400-500 рублей за 1000 показов в зависимости от соцсети. 
• Услуги таргетолога: от 15 000 до 150 000 рублей в месяц в зависимости от объема работы.

Плюсы для селлеров:

• Охват массовой аудитории: можно быстро рассказать о товаре тысячам потенциальных клиентов.
• Возможность точной настройки аудитории: пол, возраст, интересы, поведение, даже подписки на конкретные сообщества.
• Быстрый эффект: первые клики и заказы возможны уже через час после запуска.
• Разнообразие форматов — пост с кнопкой, видео, карусель с товарами, сторис и другие.

Минусы и риски:

• Не всегда «горячий» трафик, так как пользователи не ищут товар специально.
• Зависимость от визуального контента: без качественных креативов результат почти невозможен.
• Необходимость постоянного обновления креативов и стратегий, чтобы избежать усталости аудитории и поддерживать интерес.

Хитрости и секреты по использованию канала:

• Тестируйте микротаргетинг: разбивайте аудиторию на узкие сегменты по интересам и поведению, чтобы находить самые конверсионные группы.
• Используйте look-alike-аудитории (технология привлечения схожих групп пользователей для таргетированной и контекстной рекламы): создавайте похожие на ваших покупателей группы для расширения охвата с высокой релевантностью.
• Автоматизируйте управление ставками для оптимизации бюджета и максимизации ROI (Return on Investment — коэффициент возврата инвестиций).

4. Приложение Wibes

Wibes — это новая развлекательно-рекламная площадка от Wildberries, где продавцы и блогеры размещают креативный контент. по состояние на май 2025 года здесь уже более 5,5 млн пользователей. Основной формат — короткие видео, в которых можно отметить товары и сразу вывести пользователя в корзину маркетплейса.

Пример:
Продавец декоративных стеновых панелей активно ведет свой аккаунт в Wibes, публикуя кейсы применения своих товаров, нескучные инструкции, лайфхаки и развлекательные видео про ремонт. Он активно набирает просмотры и наращивает продажи.

^{Магазин на Wildberries и аккаунт «Трафаретово» на Wibes. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

Продавец платит 10% комиссии от продажи, совершенной через Wibes.

Плюсы для селлеров:

• Разнообразный контент: картинки, видео, статьи.
• Можно перенести уже готовые ролики с других платформ.
• «Горячий» мобильный трафик: видеоформат цепляет и мотивирует к покупке. 
• Интеграция с Wildberries: автоматическая синхронизация цен, карточек, наличия и корзины напрямую с маркетплейса.
• Оплата только за покупки, а не за показы. 

Минусы и риски:

• Низкие охваты и вовлеченность на текущем этапе, так как платформа еще не раскручена.
• Ограничения формата и настроек: видео до 90 секунд, нет возможности редактировать ролик.
• Высокая плата за продажи товара. 

Хитрости и секреты по использованию канала:

• Старайтесь снимать ролики до 30 секунд, чтобы пользователи не успели отвлечься.
• Первые три секунды — рассказывайте не про товар. Зацепите вниманием: вопрос, эмоция, звук, фрагмент диалога. Заинтересуйте, а потом уже продавайте. 
• Добавляйте микро-истории или неожиданный поворот. Даже короткий сюжет из разряда «Я думала, что это бесполезная вещь, но потом…» сильно повышает досмотры.
• Показывайте человека в кадре, но не обязательно блогера. Видео с живыми людьми работают лучше, чем просто озвучка товара. 

5. Посевы в сообществах в соцсетях

Посевы — это размещение рекламы товара или бренда в чужих сообществах через индивидуальную договоренность или централизованную пакетную закупку. Две самые популярные площадки для посевов в России — «ВКонтакте» и «Телеграм». 

Пример:
Этот продавец разместил рекламу своих салфеток для уборки с одним и тем же креативом в нескольких сообществах во «ВКонтакте». Как минимум одно из трех размещений показало неплохие результаты в просмотрах и продажах.

^{Данные по случайному продавцу из сервиса MPStats. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

Стоимость поста начинается от 400-500 рублей в небольших сообществах (до 5 тысяч подписчиков) и может доходить до 150 000-200 000 рублей в пабликах-милионниках.

Плюсы для селлеров:

• Настраиваемый охват и разные аудитории: мамы, стройка, красота, косметика, мода и многое другое. 
• При грамотном подходе к креативу выглядит как рекомендация, а не явная реклама.
• Дополнительный эффект в виде повышения узнаваемость бренда и продукта. 

Минусы и риски:

• Большая ручная работа: поиск каналов, коммуникация, контроль публикации.
• Риск столкнуться с недобросовестными администраторами сообществ: возможны задержки, неразмещение или удаление поста.
• Ограниченный контроль над форматом: владельцы сообществ могут диктовать свои правила по оформлению постов.

Хитрости и секреты по использованию канала:

• Выбирайте сообщества с активной аудиторией, а не только с большим количеством подписчиков.
• Если пост выглядит как личный опыт или забавная история, а не прямая реклама, это повышает доверие и вовлеченность.
• Постарайтесь вписаться в тематику, используя привычный для нее стиль, язык и мемы. 
• Регулярная смена креативов поможет обеспечить свежесть восприятия.

6. Инфлюенс-маркетинг

Это продвижение товаров через популярных блогеров и лидеров мнений в соцсетях. Они демонстрируют продукт, рассказывают о нем своей аудитории и мотивируют перейти по ссылке или искать товар на маркетплейсе.

Пример:
Бренд Geltek в последние годы очень активно пользуется инфлюенс-маркетингом. Рекламу продуктов можно встретить у множества блогеров на YouTube.

^{В этом примере короткая ссылка ведет на карточку товара на WB. Нажмите на изображение, чтобы увеличить.}

Сколько это стоит:

Стоимость зависит главным образом от охватов блогера. У небольших инфлюенсеров (до 50 тысяч подписчиков) рекламный пост или сторис стоит от 5 000 до 15 000 рублей, у средних (50-200 тысяч подписчиков) — от 15 000 до 50 000 рублей, у крупных (более 200 тысяч) — от 50 000 рублей и выше.

Плюсы для селлеров:

• Прямой доступ к целевой аудитории через доверенного человека.
• Повышение узнаваемости бренда и продукта.
• Гибкие и креативные форматы, например, нативные интеграции.

Минусы и риски:

• Высокая стоимость у популярных блогеров.
• Влияние на бренд репутации и поведения инфлюенсера.

Хитрости и секреты по использованию канала

• Не «душите» блогеров сценариями и требованиями, давайте творческую свободу в креативе. Когда он сам подбирает стиль подачи, это воспринимается аудиторией более органично.
• Заключайте долгосрочные партнерства. Регулярные упоминания от одного и того же лидера мнений создают доверие и узнаваемость бренда лучше, чем разовые публикации.
• Запускайте серии рекламных интеграций с разными акцентами у одного и того же блогера (например, сначала про личный опыт использования, затем про уникальные ингредиенты, потом про дополняющий продукт и так далее).

Как сочетать разные каналы внешнего трафика

Использовать все источники сразу — плохая идея из-за огромных затрат времени и денег. Разберем несколько решений, как сочетать каналы, чтобы они отвечали вашим целям и усиливали друг друга.

1. Продавец-новичок с небольшим бюджетом

Скорее всего, ваши цели — это первые продажи и отзывы. Вот какая комбинация может сработать:

• таргет с небольшим бюджетом. В начале можно запускать его только по важным инфоповодам: распродажа, новая коллекция и так далее. 
• посевы в тематических сообществах, дающие недорогой трафик и первые заказы;
• наноблогеры (до 10 тыс. подписчиков) – реклама в постах и сторис за 1-5 тыс. рублей или бартер.

2. Селлер с уникальным продуктом или собственным брендом

Зачастую цели таких продавцов на старте состоят в том, чтобы повысить узнаваемость, выстроить позитивный образ в глазах аудитории и сформировать свою лояльную базу клиентов. 

Вот какое сочетание может сработать:

• ведение «ВКонтакте» + «Телеграм» (а если аудитория — женщины старше 40 лет, то еще и группы в «Одноклассниках») — визуализация, сторителлинг;
• YouTube Shorts, Wibes — развлекательный контент, связанный с брендом, чтобы добиться вирусного охвата;
• работа с блогерами различного масштаба — обзоры, рекламные посты и видео для охвата нужной ЦА. 

3. Продавец типовых товаров

Если вы продаете продукты без ярко выраженной уникальности, например, бытовую химию, аксессуары, одежду, ваша задача — использовать массовый спрос для повышения трафика на карточку и отстройка от конкурентов. Хороший выбор здесь — внутренняя реклама на маркетплейсах.

Дополнить ее могут:

• Контекстная реклама. Типовые товары — это часто именно поисковый спрос. Контекст работает неплохо, потому что трафик горячий.
• Таргетированная реклама. Чтобы не упустить тех, кто заинтересован, но пока не готов к покупке, можно запустить таргет на аудиторию похожих по тематике сообществ, по интересам или точным параметрам вашей ЦА.
• Посевы в тематических сообществах. Группы «ВКонтакте», «Телеграм»-каналы по интересам — отличный способ быстро охватить аудиторию с минимальными затратами. Особенно хорошо работают акции и распродажи. 

Три ключевых фактора для выбора оптимальных каналов:

1. Цели. Хотите быстрые продажи? На первое место выходят каналы с моментальным откликом: контекст, таргет, ремаркетинг по вашему сайту.

Нужно вывести новый продукт на рынок?
Тут важна узнаваемость и доверие. Работайте с блогерами, создавайте и продвигайте полезный контент в своих соцсетях и на сторонних ресурсах. 

1. Бюджет. Если он маленький, нужно больше условно бесплатных и недорогих каналов, например, собственных соцсетей и посевов.
2. Тип продукта. Сложный продукт требует больше контента и точных охватов ЦА на старте, простой — мощных акций и широкого охвата.

Как отслеживать и анализировать внешний трафик

Все ссылки на карточки товара на внешних площадках должны содержать UTM-метку. Это специальные «хвостики» к URL, которые добавляют дополнительную информацию: откуда пришел пользователь, какая кампания или рекламный канал сработали.

Например, ссылка без метки выглядит так: https://www.wildberries.ru/catalog/12345678/detail.aspx,

а с UTM так: https://www.wildberries.ru/catalog/12345678/detail.aspx?utm_source=vk&utm_campaign=sale_june&utm_medium=cpm.

Символы после знака «?» обозначают следующее:

• utm_source=vk — источник трафика, здесь это «ВКонтакте»;
• utm_campaign=sale_june — название рекламной кампании, чтобы отслеживать конкретную акцию или период (в нашем примере это распродажа в июне);
• utm_medium=cpm — тип рекламы, в данном случае c оплатой за 1000 показов (cost per mille).

Метки позволяют понимать, какие каналы приносят больше заказов. Аналитические системы маркетплейсов фиксируют все UTM и предоставляют статистику по переходам.

Анализировать эту статистику на Wildberries, Ozon и других крупных маркетплейсах можно в разделе «Внешний трафик» или «Внешняя реклама». Вот какие моменты имеют решающее значение.

1. Сколько человек перешло по каждой ссылке. Сравнивайте количество переходов из разных каналов. Обращайте внимание на резкие изменения: рост говорит о повышенном интересе, падение — о проблемах с рекламой или ее актуальностью.
2. Сколько из них оформили заказы. Конверсия из переходов в покупки — основной показатель эффективности рекламы. Высокий трафик с низкой конверсией может означать нецелевую аудиторию или проблемы на карточке товара.
3. Общая сумма заказов. Увеличивайте трафик из каналов с высокой конверсией и суммой заказов. 
4. С какого устройства и операционной системы пришел покупатель. Сравнивай конверсию и сумму заказов с мобильных и десктопов. Проверяйте и корректируйте контент карточек, чтобы он был привлекательным на всех устройствах.

Итоги

Внешний трафик — это мощный инструмент, но успех зависит от правильного выбора каналов с учетом их особенностей, преимуществ и недостатков. Только взвесив за и против, постоянно анализируя результаты и тестируя разные креативы, форматы и таргетинги, можно найти оптимальный путь привлечения покупателей. Такой системный подход превращает рекламу на маркетплейсах в эффективный инструмент стабильных продаж.