Что это было: тренд на геймификацию, интерес зумеров к ТВ и бюджеты брендов на маркетплейсах

Иван Козлов, директор по продукту рекламного агентства Red Digital:

«Идея с мини-играми в приложениях кажется привлекательной, особенно когда речь идет о банках и рутине. Я сам играл в мини-игры в приложении Альфа-банка — затягивает, но лично меня не мотивировало совершать действие. Возможно, это моя особенность. В наших продуктах геймификацию пока не применяли, но видим, что рынок активно ищет способы повысить вовлеченность. На мой взгляд, лучше всего работают не абстрактные игры, а те, что встроены в реальный пользовательский путь: кешбэк-квесты, миссии за бонусы, простая механика “сделай — получи”. Когда игра напрямую связана с выгодой, у нее больше шансов повлиять и на продажи».

Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip:

«Статистика звучит неожиданно: сложно представить зумера, проводящего у телевизора больше времени, чем в TikTok. Но важно учитывать контекст. Просмотр ТВ может быть фоновым — например, дома с родителями, тогда как TikTok требует активного вовлечения. Поэтому минуты тут не равны: это разные типы потребления. Главное — не количество экранного времени, а влияние на восприятие. TikTok формирует язык, рефлексы и культуру внимания у молодежи, тогда как ТВ чаще выполняет роль шумового фона».

Кирилл Христенко, генеральный директор агентства Moskva Production:

«Индустрия AI подает пример, как стремительно исправлять ошибки на основе реакций аудитории. Бывает, что на проекте мы думаем, как обойти какие-то ограничения AI-сервиса, и вдруг выходит обновление, в котором эта проблема решена. Самым сложным для AI оказалось изображать человеческие конечности, зубы, выражения лиц. Но и это уже позади — с точки зрения копирования анатомии AI сегодня безупречен.

Согласен, что машинный контент пока не может передать глубину эмоций реального человека. Алгоритмы AI подчиняются своему ритму и структуре, которые лишены интуитивного понимания человеческих переживаний. Потребители контента могут не разбираться в механике работы AI и при этом считывать странность взглядов и жестов. Но поверьте, нас отделяет буквально один шаг от того, что AI-ролик от реальных съемок смогут отличить только профессионалы в сфере видеопродакшена и рекламы.

Инициативу маркировки ИИ-контента в рекламе мы поддерживаем. Это повысит прозрачность и поможет аудитории лучше понимать источники креативности, что в свою очередь может укрепить доверие к бренду. Честность в коммуникации важна, особенно в эпоху технологий, где границы между человеческим и машинным творчеством размываются».

Виталий Желяпов, гендиректор Buzzoola:

«Крупнейшие маркетплейсы за последние два года существенно расширили собственный рекламный инвентарь, уделив особое внимание возможностям в форматах баннерной рекламы. Им удалось добиться роста инвестиций со стороны рекламодателей. В первую очередь это произошло за счет внутренних продавцов, товары которых присутствуют на маркетплейсах, но также на рост влияют и non-ecom-игроки. Click-out-формат стал одним из важных драйверов роста выручки рекламы на маркетплейсах.

Среди категорий у ecom-игроков — самая массовая по предложению товаров "Одежда и обувь". Баннерная реклама в целом показывает хороший CTR (по нашим оценкам, в диапазоне 0,5–1,8%), а также представляет из себя эффективный инструмент брендформанса за счет таргетинга на данных маркетплейса и прямого контакта с платежеспособной и "горячей" аудиторией. Отклик аудитории на баннерную рекламу на маркетплейсах находится где-то между соцсетями и performance-рекламой.

В 2025 г. мы будем наблюдать продолжение перераспределения digital-бюджетов не только в сторону ретейл-медиа, но и в сторону неперегретого "Телеграма", который предлагает новый инвентарь, конкурирует с другими диджитал-площадками по стоимости и таргетирует рекламу более чем на 80 млн пользователей в России, а также в сторону медийной рекламы, основанной на таргетинге на данных больших игроков, таких как МТС, "Магнит", X5 Group и других».

Александр Сазанов, CPO Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid):

«Если речь о рекламе в соцсетях и директе, то возможно. В случае с in-app и CTV мы в основном опираемся на категорийный таргетинг. То есть мы больше отталкиваемся от рекламных мест, чем от юзеров, — мы отбираем конкретные рекламные места (приложения, плейсменты) в зависимости от их цены, формата и т. д., которые в дальнейшем валидируем через наши модели для просчета эффективности трафика. Также используем настройки геотаргетинга, пола, возраста. Последние два — опосредованные, потому что в in-app и TВ они собираются далеко не с той точностью, которой обладают walled-garden-системы. В соцсетях же на странице пользователя обычно указывают дату рождения и пол. Поэтому в нашей логике закупки мы отталкиваемся от эффективности и конверсионности рекламного места, а не от конкретного юзера.

В плане форматов в in-app мы особое внимание уделяем видео и плейблам (интерактивный формат). Видео имеет более понятный и прогнозируемый эффект за более высокую стоимость, чем баннерная реклама, потому стараемся наращивать видео по максимуму. Что касается TV — мы продолжаем работать только с полноэкранными FHD-видео, т. к. наша задача — взаимодействовать с платежеспособной аудиторией, осознанно потребляющей контент. То есть через комбинацию разных факторов мы того же и достигаем, целясь в людей со средним или высоким доходом, — довольно часто платежеспособность свойственна молодым людям до 45 лет. Обычно это самая экономически активная аудитория, которая чаще всего реагирует на рекламу и взаимодействует с теми продуктами, что мы рекламируем.

Если говорить про положительное или негативное отношение к рекламе — это вопрос качества, и мы над ним очень плотно работаем. Если в in-app мы растим долю видео, стараемся работать по максимуму с полноэкранными форматами даже в баннерах, стремимся сделать вовлекающие креативы, то в CTV это исключительно полноэкранное качественное видео, которое проходит нашу многофакторную и клиентскую проверку, на выходе получая желаемый результат от рекламной кампании».

Виктор Лунин, директор по развитию программатик-платформы Adplay:

«Собранные на нашей программатик-платформе Adplay данные подтверждают тезис о том, что персонализированная OLV (online video ads) реклама, действительно более эффективна среди молодежи и людей с высоким доходом. Молодежная аудитория активно использует различные платформы и сайты, активно взаимодействуют с контентом. Поэтому персонализированные видеорекламные кампании, адаптированные именно под их интересы и предпочтения, могут значительно повысить вовлеченность благодаря точному таргетингу. Для молодежи важна релевантность сообщений в видеорекламе. Именно персонализация играет ключевую роль в привлечении внимания молодежи и стимулированию их к покупкам.

Для людей с высоким доходом, которые склонны к использованию премиальных сервисов и цифровых устройств, персонализированная реклама также демонстрирует более высокие результаты, так как они могут быть более восприимчивыми к рекламе, которая соответствует их потребностям и предпочтениям. Это объясняется тем, что они часто ищут качественные и эксклюзивные товары и услуги. А персонализированная видеореклама помогает им находить именно то, что им нужно.

Для молодой аудитории в digital-видеорекламе лучше всего работают наши форматы: Sticky и Inread. Inread — более нативный формат, он встраивается непосредственно в контент (например, между абзацами текста), что делает его менее навязчивым и более органичным. Молодая аудитория, как правило, лучше воспринимает такую рекламу, поскольку она не мешает потреблению контента и выглядит естественной частью сайта или приложения. Sticky — этот формат закрепляется в углу экрана и следует за пользователем при прокрутке страницы. Молодая аудитория, привыкшая к многозадачности и визуальным элементам в интерфейсе, хорошо воспринимает формат Sticky, особенно если ролик короткий и с понятным месседжем.

Оба формата показывают хорошую эффективность у молодой аудитории, но Inread выигрывает за счет своей нативности, а Sticky — за счет постоянной видимости без навязчивости. Оптимальный результат дает их комбинация в рекламной кампании.

Чтобы эффективно адаптировать рекламную кампанию под разные возрастные группы, мы на нашей программатик-платформе Adplay основываемся на глубокой сегментации аудитории, динамической креативной оптимизации и выборе форматов с учетом восприятия разных возрастов.

Молодая аудитория (до 35 лет) относятся к онлайн-рекламе положительно, особенно если она креативная (клиповый монтаж, актуальная музыка, мемы), короткая (6–15 секунд) и нативная.

— Проводим сегментацию по возрасту, интересам, поведению — для этого используем внутренние DMP-данные, cookie и др.

— Выбираем нативные и вовлекающие форматы, такие как Sticky или Floating.

— Алгоритмы оптимизации настраиваются на вовлечение (Engagement rate, CTR, Viewability)

— Проводим A/B-тестирование видеокреативов, чтобы в реальном времени определить, что "заходит" молодым пользователям.

Старшая аудитория (45+) относится к онлайн-рекламе скорее негативно, особенно к навязчивым форматам и всплывающим баннерным окнам.

— Тут необходимо ставить акцент на информативность и доверие: спокойная подача, внятный месседж, социальное доказательство.

— Длинные ролики (15–30 секунд) с логичной структурой и разъяснением преимуществ продукта.

— Подбираем площадки с высоким доверием — новостные сайты, медийные ресурсы, платформы с тематическим контентом (финансы, здоровье, путешествия).

— Точная таргетинг-сегментация по демографии и устройствам.

— Используем менее навязчивые, но видимые форматы: Inread или Sticky.

— Оптимизация направлена на Viewability + Completion Rate, а не на клик. Молодежь вовлекается через формат и эмоции, старшее поколение — через контекст и доверие. Поэтому рекламные кампании должны персонализироваться по возрасту, меняя не только посыл, но и сами видеоформаты и платформы размещения».