WARC vs эксперты — о будущем программатик-рекламы
В июле всемирный центр рекламных исследований (WARC) опубликовал отчет «Будущее программатик-рекламы в 2025 году». Мы решили узнать, что российские эксперты думают о международных трендах, насколько они схожи с нашими и куда вообще движется этот программатик-сегмент
Согласно отчету DataReportal, в 2025 году расходы на программатик-рекламу в России достигли $5,29 млрд, увеличившись на 12,1% за год. Statista и eMarketer отмечают, что к 2027 году расходы на сегмент вырастут до $6,4 млрд. При этом мировые затраты на праграмматик увеличатся до $200 млрд, а доля автоматизированной рекламы в общем медиабюджете превысит 90%.
Пол Стрингер, главный редактор отдела исследований и аналитики WARC:
«Последние несколько лет были непростыми для программатик-рекламы из-за проблем с прозрачностью, таргетингом и измерением. Мы понимаем, что отрасль должна меняться, и, к счастью, видим прогресс.
Рекламодатели уделяют все больше внимания качественному рекламному инвентарю, усиливают конфиденциальность, отказываются от куки. Работают с каналами, такими как CTV и DOOH, а также внедряют передовые инструменты искусственного интеллекта, которые повышают Brand Safety».
Programmatic Curation
Уже 5–7 лет в мире растет популярность Programmatic Curation. Этот подход в цифровой рекламе означает, что рекламные площадки заранее отбирают качественные рекламные места (инвентарь), фильтруя их по определенным критериям (например, по качеству трафика, тематике, аудитории и т. д.).
Таким образом, вместо длительного поиска подходящих мест для размещения рекламодателям предлагают уже готовые подборки, то есть «дилы» (deals). Это как заранее собранные «наборы» рекламных возможностей. «Дилы» продаются через PMP (Private Marketplace) — закрытые аукционы, где рекламодатели участвуют в торгах за доступ к ограниченному инвентарю от определенных паблишеров.
Например, вам нужно провести рекламную кампанию для люксовой косметики. Вместо того чтобы показывать рекламу везде, вам предлагают заранее отобранные сайты с аудиторией, которая интересуется модой и красотой. Они уже объединены в один пакет, и можно легко купить рекламу через специальную систему, не тратя время на ручной поиск.
Согласно проведенному в 2024 году исследованию Exchangewire, 41% маркетологов в Европе рассматривают Programmatic Curation как возможность повысить ROI. Кроме того, консалтинговая компания Jounce Media, специализирующаяся на программатик-рекламе, отмечает, что в последнее время почти 75% всех запросов на программатик-размещение составляет Programmatic Curation.
Илья
Журавлев, совладелец и генеральный директор AdTech-компании
Otclick:
«Программатик на Западе постоянно развивается, что очень здорово, при этом российский рынок программатика был впереди именно в вопросе использования Programmatic Curation, только в России эта технология называлась Deal ID. С помощью программатика можно было покупать конкретные баннерные места, сайты и формировать уже полноценный пакет, так называемый узкий white list, для того или другого клиента. Наверное, теперь наши рынки друг на друга начинают быть похожи. Но повторю, что в нашей стране это называлось не Programmatic Curation, а Deal ID».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«На российском рынке термин Programmatic Curation не используется, но подход с выделением агентствами и программатик-платформами конкретных высококачественных инвентарных мест работает и у нас, и в рамках тематических вертикалей, и в рамках коммитного выкупа конкретных важных для бренда площадок. Для рекламодателя это понятный прозрачный способ получить гарантированный объем рекламы с ожидаемыми характеристиками, а для крупных паблишеров — возможность заранее планировать освоение доступного инвентаря».
Безопасность бренда на основе ИИ
По данным IAB Europe, маркетологи считают безопасность бренда своим главным приоритетом. Результаты исследования Programmatic Benchmark 2025, проведенного Американской национальной ассоциацией, показывают, что рекламодатели все чаще размещают рекламу на более качественных и безопасных площадках. Наряду с изменениями в поведении пользователей совершенствуются и методы обеспечения безопасности бренда.
Новые инструменты на базе искусственного интеллекта способны анализировать контент и контекст с гораздо большей точностью, чем традиционные — ключевые слова и категории, которые не защищают бренд от появления в небезопасной среде.
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Безопасность бренда для российских рекламодателей — важный вопрос, но они все же пока большую ставку делают на эффективность привлечения аудитории и конверсий и иногда готовы поступиться некоторыми brand-safety-подходами, особенно в непростые для рынка периоды — например, во время повышенной ключевой ставки».
prDOOH
Глобальные расходы на цифровую наружную рекламу (DOOH) растут уверенными темпами: в 2024 году они выросли на 15,0%, а в этом году, по прогнозам WARC Media, вырастут еще на 14,9%, достигнув $17,6 млрд.
В свою очередь, prDOOH сочетает в себе привычные возможности охватной наружной рекламы (OOH) и адресность программатика.
Половина всех цифровых кампаний в наружной рекламе теперь полностью или частично реализуются с помощью программатик-инструментов, позволяя брендам показывать аудитории более релевантную и своевременную рекламу. Исследования неизменно показывают, что наружная реклама более эффективна в сочетании с другими каналами.
Екатерина Бодрова, директор по медиабаингу Cleantown
Media:
«Отчет WARC подтверждает ключевые тенденции, которые мы уже активно используем в стратегиях для клиентов: программатик становится не просто инструментом автоматизации, а платформой для интеллектуального управления медиапотоками.
В Cleаntown Media мы уверены: тренд на автоматизацию закупок DOOH не просто сохранится, а станет доминирующим. Судя по нарастающей динамике, в ближайшие 3–5 лет до 80% размещений в цифровой наружной рекламе будут осуществляться через программатик-платформы».
Возможность корректировать креатив на основе таких данных, как время суток, количество посетителей, погода и даже наличие товара в режиме реального времени — одно из главных преимуществ prDOOH. Так реклама становится более релевантной и эффективной.
Никита Борисенко, директор по продукту Soloway:
«Эти тренды отражают развитие глобального рынка RTB. Российские и зарубежные тенденции во многом схожи. Так, например, CTV, AI и Brand Safety, DOOH в отечественном сегменте также показывают позитивную динамику».
ИИ, CTV, кросс-медийность: все о трендах программатик в России
Российский рынок программатик-рекламы уверенно держится в потоке глобальных трендов. При этом каждый из них идет по собственному пути развития, делая ставку на практическую эффективность и гибкость технологий.
Драйверами роста здесь становятся автоматизация, использование ИИ, рост DOOH и CTV, поиск качественного инвентаря и переход к кросс-медийному планированию.
Мария
Петриди, руководитель разработки продуктов компании Radar OOH:
«Среди ключевых трендов российского программатик-рынка хочется выделить его стремление к кросс-медийности, особенно в сегментах DOOH, диджитал и индор. Все больше внимания уделяется измеримости и эффективности размещений, что приводит к росту интереса к O2O-аналитике*, позволяющей оценить влияние диджитальной, индор и наружной рекламы на реальные визиты и покупки. Как следствие, это может привести и к полноценному кросс-медийному планированию, и к корректировке инвентаря в медиасплитах в зависимости от его эффективности».
Илья Журавлев, совладелец и генеральный директор
AdTech-компании Otclick:
«Основным трендом отечественной программатик-отрасли я бы назвал применение искусственного интеллекта, который используется как в создании рекламных кампаний (уже существуют креативы и рекламные концепции, которые полностью созданы ИИ), так и в анализе текущих размещений и их оптимизации.
Технология Brand Safety, которая направлена на защиту брендов в цифровой среде, благодаря нейросетевым технологиям вышла на новый уровень. Анализ проведенных кампаний и подготовка отчетов — это также задачи, которые ИИ помогает оптимизировать. В моем представлении использование искусственного интеллекта — это тренд, который видоизменяет нашу отрасль в лучшую сторону».
Никита Борисенко, директор по продукту
Soloway:
«Наиболее явный тренд — запрос на эффективность в условиях жестких бюджетных ограничений и KPI, когда при меньших затратах рекламодатель ожидает увидеть лучшие показатели. Второе направление — использование последних достижений ML для улучшения алгоритмов расширения аудиторий, Brand Safety, антифрода и построения AI-сегментов».
Сергей Самонин, СЕО RTBSape:
«Отечественный программатик продолжает усиливать свои позиции в CTV и в in-app (реклама внутри приложений), из форматов отдавая предпочтение видеокреативам. Усиливается давление со стороны системных игроков, которые как увеличивают эффективность своей открутки, так и предлагают гибкие коммерческие условия для рекламодателей, что раньше было прерогативой независимых участников рынка».
*O2O-аналитика (Online-to-Offline) — стратегия продвижения, при которой компания применяет онлайн-инструменты для увеличения офлайн-продаж.
Источник: menafn.com.
