i-Media выделили 10 настроек в «Яндекс Директе» для увеличения продаж в е-сom на 20%
В условиях нехватки рекламных возможностей внедрение дополнительного функционала становится возможностью для бизнеса найти неочевидные решения и протестировать новые подходы. Эксперты из i-Media и Origami рассказали нам, какие инструменты «Яндекс Директа» помогут e-com-брендам сделать рекламные кампании эффективнее при текущих бюджетах на рекламу
Содержание
-
Комбинированные форматы объявлений.
-
Формат объявлений — лайфстайл.
-
Специальная метка «Уже в корзине» в товарных объявлениях.
-
Промоакции в карточках товара.
-
Информация о доставке в объявлениях.
-
Тип объявлений в ЕПК «Страницы каталога».
-
Оферный ретаргетинг для страниц каталогов.
-
Продажи на маркетплейсах с настройкой кампании в «Яндекс Директе».
-
Кастомные элементы в фидах.
-
Срезы в «Мастере отчетов» и «Поисковых запросах».
Комбинированные форматы объявлений
Как заметили i-Media и Origami, чтобы сделать объявление заметнее, а главное — конверсионнее, разработчики «Яндекс Директа» добавили комбинированный формат объявлений. Такое объявление выглядит как одна большая картинка с основным товаром и каруселью из более мелких картинок других продуктов. Карусель можно листать для просмотра дополнительных предложений с описанием и ценами.
Интерактивный баннер позволяет подробнее рассказать о продавце или категории. Формат полезен, так как показывает сразу несколько продуктов, поэтому объявление становится заметным и привлекательным.
Комбинированный вид объединяет:
-
текстово-графическое объявление о магазине и товарные изображения;
-
объявление для страниц каталога и карточки товаров.
Расширенный ассортимент при одном показе вызывает больше доверия у пользователя. Такой формат дает выше CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и больше конверсий.
«Для теста комбинированного формата в единой перформанс-кампании интегрируйте в одной группе разные типы объявлений. Настройте таргетинги для группы. Например, ключевые фразы, которые будут условиями показа», — советуют эксперты i-Media.
Важно, чтобы комбинированный формат содержал рекламу страниц каталога и товаров. Оба типа объявления должны генерироваться на основе одного источника: фида или сайта. В рамках товарной кампании этот формат создается автоматически из объявлений о магазине и товарах.
Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami:
«Многие упускают возможность использовать комбинированные форматы как A/B-тест не только для ассортимента, но и для уровней прогрева аудитории. В одну группу можно добавить товарные объявления с конкретными предложениями и на страницы категорий для пользователей, еще не готовых к покупке. Это помогает охватить аудиторию на разных этапах воронки в рамках одного рекламного сегмента.
Не стоит недооценивать силу визуального доверия. Когда человек видит не один товар, а сразу витрину с ассортиментом, его поведенческий паттерн ближе к модели “офлайн-осмотра” — как если бы он зашел в магазин. Это особенно важно для тематик, где выбор часто эмоционален и визуально обусловлен. Для оценки влияния комбинированных объявлений на общий результат сравните их с традиционными форматами. Не забывайте пробовать разные изображения и тексты, чтобы найти лучшее сочетание».
Формат лайфстайл-объявлений
i-Media также показали, как в одном объявлении одновременно может появиться товарное видео и изображение товара. Такой формат привлекает внимание и показывает преимущества предложения.
Специалисты рекомендуют для теста лайфстайл-темы добавить в новый или существующий товарный фид тег <video> со ссылками на ролики. Можно использовать видео в формате MP4 продолжительностью от 5 до 45 сек.
Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami:
«Этот формат особенно эффективен в сегментах с эмоциональной составляющей: фешен, косметика, товары для дома. Пользователи лучше вовлекаются в объявление, где они сразу видят преимущества товара. Это дает рост CTR».
Специальная метка «Уже в корзине» на товарных объявлениях
В «Яндекс Директе» также есть такое полезное нововведение, как напоминание потенциальным покупателям о товаре в корзине. На рекламном объявлении добавляется специальная метка — «Уже в корзине». Она привлекает внимание, напоминает о забытых товарах, за которыми стоит вернуться, и повышает конверсионность сообщения.
Показываем, как это будет видеть пользователь
«Чтобы на ваших баннерах появилась метка, создайте товарные объявления с показами в РСЯ с помощью единой перформанс-кампании, товарной кампании или смарт-баннеров», — рекомендуют i-Media.
Важно, чтобы на рекламируемом сайте была установлена «Яндекс Метрика» и корректно в ней настроена электронная коммерция. Только так будет понятно, что юзер положил товар в корзину, не удалил его и не оформил заказ, и на объявление появится отметка «Уже в корзине».
Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami:
«Это решение эффективно не только само по себе, но и как элемент поведенческого ретаргетинга. Метка снижает когнитивную нагрузку: пользователю не нужно вспоминать, что он делал на сайте, — система напомнит сама. На практике это может сократить путь до покупки, особенно в высококонкурентных нишах с похожими предложениями».
Промоакции в товарных объявлениях
В однотоварных баннерах и мозаике показывается информация о скидках, бонусах и подарках за покупку. Промоакции привлекают внимание к объявлению, увеличивают его кликабельность и мотивируют пользователей на покупки.
Промоакция в объявлении поиска
В новом дизайне промокод доступен для копирования из объявления. После этого пользователь сможет перейти на сайт и купить товар, применив скидку из буфера обмена.
Промоакция (промокод) в РСЯ
В объявлениях в РСЯ промоакции можно дополнять таймером. Он покажет, сколько осталось до завершения спецпредложения, чтобы пользователь не затягивал с покупкой.
Информация о доставке в товарных объявлениях
Согласно опросу LogiNext, 72% потребителей совершают покупки у компаний, предлагающих доставку в тот же день, а 45% готовы платить больше за более быструю доставку.
Компании, внедрившие доставку в тот же день, отметили:
-
увеличение удовлетворенности клиентов на 80%;
-
рост продаж на 70%;
-
повышение уровня удержания клиентов на 66%.
В соответствии с общими тенденциями юзерского поведения рекламные платформы также вносят изменения в свои функции, чтобы дать продавцам возможность подчеркнуть быструю доставку как одно из преимуществ.
Баннеры на площадках РСЯ можно дополнить специальным блоком с информацией о доставке (цена и сроки) для обращения внимания пользователя на ее скорость или выгодную стоимость.
Пользователь будет видеть информацию по доставке и понимать, подходит ли ему это предложение
Тип объявлений в ЕПК — «страницы каталога»
В единой перформанс-кампании запускаются объявления для страниц каталога. Как считают специалисты i-Media и Origami, такой формат объявлений подходит для рекламодателей с большим ассортиментом продуктов или услуг. В отличие от продуктовых объявлений они направляют пользователя на страницу с подборкой или категорией товаров или услуг.
Объявления показываются в поисковике браузера и в РСЯ, расширяют охват кампании, ускоряют обучение стратегии и привлекают дополнительные конверсии.
Пример объявления в поисковике
Пример в товарной галерее
Пример в РСЯ
Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media:
«”Страницы каталога” — важнейшее из упомянутых в статье обновлений. Это отдельный тип объявлений, позволяющий нарастить охват вашей товарной кампании, не теряя при этом в эффективности.”Страницы каталога” почти не уступают в выгоде товарным баннерам.
Кроме того, технические требования к запуску объявлений по “страницам каталога” менее жесткие, чем к объявлениям по товарам. Этот тип доступен и тем интернет-магазинам, которые не имеют стандартного фида и, например, работают строго под заказ (как в В2В-тематиках).
Таким магазинам создание вручную простого фида в формате CSV (Comma-Separated Values — текстовый формат для представления табличных данных) с изображениями и ссылками на сайт открывает доступ к показам в товарной галерее, немедленно увеличивая охват кампаний».
Оферный ретаргетинг для страниц каталогов
Система анализирует ссылки, по которым пользователь переходил на сайте, и показывает в объявлениях информацию о каталогах, которые он просматривал, или предложения, которые были ему интересны. Такая настройка эффективна в случаях, когда потенциальный покупатель еще не определился с конкретным брендом и моделью товара.
Разработчики «Яндекс Директа» советуют настраивать ретаргетинг для страниц каталога на основе одного источника — фида или сайта. Так система сможет создавать для показов по оферному ретаргетингу объявления из каталогов или отдельных предложений таким образом, чтобы дать высокую вероятность конверсии.
Кроме того, при таком подходе объявления показываются в новом комбинированном формате.
Примерный вариант иллюстрации
Команда i-Media выяснила, что в товарной кампании оферный ретаргетинг включен по умолчанию. Он также начнет работать с объявлениями для страниц каталога. Если в группе запущены товарные баннеры и страницы каталога и настроен оферный ретаргетинг, опция будет работать для обоих типов объявлений и приносить больше конверсий. Также она станет работать на этих условиях и без товарных баннеров.
Продажи на маркетплейсах с настройкой кампании
Этот тип запускает рекламу товаров сразу на нескольких популярных маркетплейсах и привлекает заинтересованных покупателей. Сейчас сценарий в рамках открытого тестирования доступен всем рекламодателям.
Чтобы запустить кампанию, рекламодатель должен добавить ссылки на магазин, тогда платформа автоматически создаст объявления и покажет их в поисковике и в РСЯ. Также система генерирует промостраницу с товарами магазина, на которую пользователь попадет при клике на баннер. Если потенциальный покупатель заинтересовался, то он сможет перейти с промостраницы на маркетплейс. Такой переход называется вовлеченным.
На промостранице можно разместить контакты для заказов по телефону и в мессенджерах. Так получится оптимизировать рекламу и платить за вовлеченные переходы, просмотр телефона или переход в мессенджер.
Здесь у рекламодателей, продвигающих свой магазин на «Яндекс Маркете» и Ozon, есть возможность настроить рекламу и платить только за покупки. Для Wildberries, «Авито» и Ozon функция доступна, если не настроена интеграция.
Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami:
«Возможность направлять трафик с рекламы не на сайт, а сразу на маркетплейс, — недооцененный ресурс в сценариях, где у бренда слабый сайт или сложная интеграция. Такой подход может быть полезен малому бизнесу или брендам, которые только выходят на рынок.
Однако тут важно отслеживать показатели вовлеченности и возврат инвестиций не только по кликам, но и по покупкам на стороне маркетплейса — это требует настроенной аналитики».
Кастомные элементы в фидах
Кастомные элементы в оферах фида используются только для создания фильтров в Единой перформанс-кампании. На генерацию креативов они не влияют.
Например, можно продвигать в рекламе товары при помощи соответствующего фильтра на конкретную цену или маржинальность предложения.
В фид добавляются:
-
пять текстовых элементов: custom_label_0 — custom_label_4. Длина одного элемента — до 175 символов;
-
один числовой элемент: custom_score. Можно указать ноль или целое положительное число.
Пример офера с кастомными элементами
Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media:
«Кастомные элементы в фидах — полезный инструмент для оптимизации фида под размещение товарной рекламы. Часто рекламодатель не может или не хочет вносить изменения в содержимое основных тегов, чтобы помочь вам оптимально настроить для него кампании.
В таком случае используете кастомные элементы, которые никак не влияют на отображение товаров в рекламе или на сайте, но позволяют вам лучше делать свою работу.
Варианты их применения не ограничиваются фильтрацией по цене или принадлежности к акции, несмотря на то что это самые распространенные и логичные опции. В тег custom_label можно записать любые параметры недостающих для настройки фильтров в основном фиде и/или названиях оферов. Например, цвет, материал, некие технические особенности товара и любые другие характеристики, которые могут понадобиться при создании кампаний».
Срезы в «Мастере отчетов» и «Поисковых запросах»
Срезы позволяют изучать показатели конкретных товаров или каталогов с помощью привычных метрик: показов, кликов, конверсий, дохода. Еще они помогают оптимизировать кампании.
Например, эксперты i-Media поняли, что можно определить, какие позиции приводят к наибольшему числу конверсий или дохода, и сопоставить с ДРР. В разделе «Поисковые запросы» доступно отображение запросов, по которым показывались конкретные товары или каталоги, что позволяет найти идеи для оптимизации фида.
Срезы и фильтры в «Мастере отчетов» помогают быстро и эффективно работать с товарной аналитикой, не обращаясь к заказу отчетов.
Екатерина Дерябина, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media:
«Чем больше статистики нам доступно, тем лучше мы сможем управлять кампаниями. Например, в фиде любого интернет-магазина может обнаружиться товар с неправильно записанным или странным названием, для которого автотаргетинг будет генерировать спорные запросы. Благодаря этим отчетам подобные проблемы находятся и устраняются с помощью минусовки или фильтрации. Аналогичный подход используется и при работе с каталогами.
Также с помощью этого отчета можно выявить наиболее и наименее выгодные товары и каталоги. Затем в рамках той же кампании вынести эти единицы в отдельные группы и использовать на группах корректировки по стоимости привлечения, управляя эффективностью кампании. Всегда интересно посмотреть, какие товары и каталоги приносят максимум трафика и конверсий нашему клиенту».
Материал подготовлен специалистами из i-Media и Origami, сертифицированных партнеров «Яндекса» по e-com.
Реклама. Рекламодатель ООО «И-Медиа» ИНН 7704506981
