Programmatic глазами агентств

Эксперты IAB Russia дали оценку программатик-рынку по итогам прошлого года. Согласно этой оценке, порядка 20% (3,8 млрд руб.) доходов веб-площадок от реализации медийки пришлось в 2014 году на продажи инвентаря при помощи технологии programmatic. Около 75% от этой суммы сформировал доход площадок от продажи рекламы с использованием аукционной модели. Еще 25% – это доля programmatic direct (прямых аудиторных сделок с фиксированными ценами - прим. ред.). Как вы можете прокомментировать эти цифры?

«Нужно понимать, что это оценка «селл сайда». Те же Google или «Яндекс» оценивают то, сколько они продают с использованием технологии аудиторных закупок», - говорит Андрей Молев, генеральный директор компании AMNET. «При этом нужно понимать, что, скажем, на «Яндексе», где существует внутренний аукцион, через который проходят практически все рекламные показы, основная масса инвентаря доступна через прямые закупки. То есть, в отличие от «Яндекса», для нас это не programmatic buying. Отсюда и такой высокий показатель в 3,8 млрд руб. На самом деле, цифры наверняка меньше».

«Наше агентство довольно специфическое, т.к. основной биллинг составляют автомобильные премиальные клиенты, для которых важны брендовые размещения», - отметила Анна Знаменская, занимающая должность Chief Digital Officer в агентстве MindShare. «Размещение в открытом аукционе для нас не так приоритетно, как прямые сделки, которые только-только начали появляться на рынке. Кроме того, у нас большая доля видео, а сегодня programmatic video как инструмент только выходит на российский рынок, в частности мы работаем на технологии Xaxis, принадлежащей GroupM, где используется только премиальный инвентарь.  Мои прогнозы на 2015-2016 гг. –  около 20% медийной рекламы будет закупаться в programmatic, как баннеры, так и видео, и мобайл».

«Как и у коллег, основная точка роста для HAVAS – это видео. С мобильной закупкой пока в России все очень плохо в первую очередь из-за проблем с измерением, потому бурного роста в этом сегменте не намечается. Но 15-20% от общего биллинга придется в этом году именно на алгоритмические закупки рекламы», – отметил Максим Ермолаев, Buying Director компании HAVAS. «Основная проблема – вписать programmatic в digital-экосистему. Зачастую programmatic продается так, что он конфликтует с традиционной медийной стратегией. И наша основная задача – сделать так, чтобы он как продукт органично в нее вписывался».

Михаил Дубровин, генеральный директор National Digital Agency, акцентировал внимание аудитории на отличии того, что есть в больших агентствах и на рынке. «Согласно моим оценкам, в больших агентствах доля programmatic buying составляет не более 12%. Понятно, что есть специализированные агентства, которые тратят на алгоритмические закупки рекламы гораздо больше. Но значимый прирост роли programmatic стоит ожидать от сделок с крупными паблишерами».

Иван Лобов, Programmatic Director агентства Advance Digital, сказал, что существующие трудности рынка мобильной рекламы связаны с тем, что только недавно появился индустриальный стандарт измерения аудитории – мобильная панель TNS с репрезентативным количеством панелистов. «Кроме того, пока крупные бренды не научились использовать mCommerce, что тоже тормозит развитие mobile-рынка. Что касается programmatic video, то сейчас узкое горлышко – объем видеоинвентаря.  По сути, инвентарь предоставляет только Google. Несмотря на все конъюнктурные сложности, недоразвитость технологий, ограниченность инвентаря, мы верим, что за programmatic будущее интернет-рекламы, и уже сейчас активно используем его для наших клиентов: его доля в бюджетах наших клиентов в 2015 году превысит 20%. Основные области развития – это улучшение за счет ремаркетинга и look-alike моделирования, про которые все говорят, но мало кто умеет делать. В 2016 году мы будем продолжать развивать направление Data Science и машинного обучения в агентстве, чтобы не зависеть в качестве работы с технологиями от сторонних подрядчиков».

Игроки агентского рынка утверждают, что спрос на programmatic велик – его хотят практически все клиенты. Однако у многих откровенно завышенные ожидания относительно новой технологии, большинство же не до конца осознают все возможности и ограничения технологии. Что сейчас сдерживает развитие programmatic в России?

«Сдерживающим фактором является сама инфраструктура, которая представлена на российском рынке, - говорит Андрей Молев, AMNET. - В одном случае это недостаточность инвентаря, в другом – качество, полнота и точность данных».

«На данный момент в России нет абсолютно независимых DMP, к которым было бы доверие со стороны клиентов, - считает Анна Знаменская, MindShare. - Если мы посмотрим на рынок США, то там есть такие компании, как Akamai или Bluekai, в которые может обратиться любой бренд и купить нужные аудиторные сегменты. В России сложилась ситуация, когда у каждой DSP есть собственная DMP, а значит – свои сегменты, собранные ими. И источники сырой даты, как и алгоритмику, никто не раскрывает, и проверить, что именно они для тебя закупают, невозможно. Какая у клиента есть возможность проверить качество сегментов? Получается, что опять только при помощи post-click анализа. Также большая проблема – это viewability: по данным исследований, пользователи видят только 50% рекламы, за которую платит клиент. При использовании прямых размещений это еще можно отследить. А в programmatic эта проблема стоит очень остро». Кроме всего прочего, Анна Знаменская уверена, одним из барьеров этого рынка в будущем будет цена, т.к. клиенты уже привыкли, что RTB – это возможность купить аудиторию дешевле.

С этим утверждением не согласен Геннадий Нагорнов, исполнительный директор Auditorius. «Я уверен, вы все видели цены, по которым продается programmatic в США. И эти цены на порядок выше, чем у нас в России. Более того, там рекламодатели прекрасно понимают, что, когда они используют данные, позволяющие им таргетироваться на конкретную аудиторию, они платят за рекламу больше. Потому что это дает возможность не показывать рекламные объявления всем подряд. Они платят за механизм, который выделяет только тех пользователей, которые удовлетворяют заданным критериям. А это, в свою очередь, существенно повышает ROI. Если так можно сказать, рекламодатель в случае с programmatic buying платит большую цену, чем за обычную медийку, но в конечном итоге сам получает гораздо больше».

«Нам нужно готовиться к тому, что в ближайшие три года все окажется в programmatic, хотим мы этого или нет, - заявил Михаил Дубровин, National Digital Agency. - Новая технология – это самый простой способ отказаться от того, к чему мы все привыкли, и начать делать это быстрее и дешевле. То есть будет 100% programmatic. Дальше нужно будет сосредоточиться на качестве самой услуги. Ведь можно сделать как плохой, так и хороший programmatic. Давайте просто пытаться делать его лучше».

Генеральный директор Auditorius Валерий Кашин отметил важную роль programmatic в части общего оздоровления рынка медийной рекламы: «Технические возможности алгоритмических закупок позволяют свести к минимуму манипуляции с трафиком недобросовестных площадок. Глубокий анализ аудитории площадок дает нам полную картину того, где и кому происходит показ, как совершается клик, это значительно повышает доверие рекламодателя к нашему каналу коммуникаций. К сожалению, на рынке еще влиятельны силы, которые кровно не заинтересованы менять установившиеся ранее «правила игры» и обеспечивать прозрачность рекламных размещений, но мы понемногу ломаем эту систему, подчас преодолевая серьезное сопротивление крупных паблишеров. И мы уверены – будущее за нами!»