Как Durex удалось добиться успеха в социальных сетях

Производитель презервативов доверил агентству Marcel ведение аккаунтов в социальных сетях в июне 2014 года. До этого компания была сфокусирована на Facebook как основном канале коммуникации. Креативщики из Marcel предложили план digital-активаций на год, включая запуск бота LoveBot, а также посоветовали бренду завести в Twitter амбассадора в виде Dr Phil Good, чтобы достучаться до аудитории в возрасте 15-25 лет. Сейчас у бренда более 6 тысяч подписчиков в сервисе микроблогов.

Запуск персонифицированного аккаунта позволил выстраивать коммуникацию с потребителем в более неформальном ключе, нежели от имени марки. Также агентство получило карт-бланш на ведение блога в Twitter без предварительной модерации, что немаловажно для ситуативного маркетинга. Креативщикам было по-настоящему непросто выбрать нужный тон для общения с аудиторией, так как разговоры о сексе всегда балансируют на уровне юмора и пошлости, однако эксперимент удался.

«Для нас было важно разделить контент в Twitter и в Facebook, чтобы сыграть на контрасте: с одной стороны – очень коммуникабельный Dr Phil Good, который взаимодействует с аудиторией, отвечает на вопросы, с другой – привычная страница компании на Facebook, на которую бренд изначально делал ставку. Кроме того, случалось, что не весь контент проходил модерацию на Facebook, тогда мы его публиковали в Twitter, и в итоге его показатели были довольно высокими. Такое, например, произошло с публикацией по случаю наступления Китайского нового года», – рассказала Жаклин Гийом-Дювернь.

Dr Phil Good очень метко выстреливал своими постами во время тех или иных событий, включая арт-объект в виде «пробки» на Вандомской площади или знаковые футбольные матчи. Над контентом для Durex постоянно работает команда из пяти-шести человек.

Каролин Викарио отметила, что результатом оживления в соцсетях стал рост вовлечения в десять раз. «Также мы нарастили долю женской аудитории, которая ранее составляла не более 20%, за год этот показатель достиг 40%. Первоначально мы разработали специальный контент, нацеленный на женщин. Но потом мы поняли, что хороший контент может привлекать внимание женщин, даже если он посвящен чемпионату мира по футболу! Представительницам прекрасного пола нравится отмечать своих друзей и подруг в остроумных публикациях с сексуальным подтекстом», – рассказала директор по работе с клиентами.

Еще одной интересной инициативой агентства Marcel стал запуск «бота любви» или Lovebot, который буквально склеивал разбитые сердца, сканируя посты пользователей в Twitter. В основе идеи лежал сайт emojitracker: каждый раз, когда в сервисе микроблогов появлялась запись, содержащая emoji в виде разбитого сердца, бот находил автору половинку, у которой также недавно завершился роман, и упоминал обоих пользователей в собственном блоге. Многие, в кого попала стрела бота-купидона, впоследствии продолжали общение офлайн. За время кампании около 40 тыс. парам было предложено попробовать встретиться, Durex получил тысячи новых лояльных клиентов, а продакшен и реализация почти ничего не стоили.

Пользовался успехом и конкурс, главным призом которого была поездка на карнавал Баия в Сальвадоре. Для этого пользователям надо было звонить на горячую линию Dr Phil Good и оставлять пикантные анекдоты на автоответчике. Или же другая провокационная акция – доставка лубриканта во время проведения фестиваля современного искусства «Белая ночь». Всем, кто публиковал в Twitter сообщения с хэштегом #LovelyLongNight, компания доставляла подарок для действительно бессонной ночи.

По мнению специалистов агентства Marcel, сотрудничество с Durex показало, что Twitter как канал коммуникации обладает невероятным потенциалом для рекламодателей.

Подробно о постерах в аккаунте Dr Phil Good мы рассказывали в статье «Креатив в соцсетях: как SMM-щики Durex «шалят» в Twitter».

По материалам Lareclame.fr