VK Ads для мобильных приложений: тесты логик, выбор креативов и оптимизация

VK Ads — ключевая платформа для мобильной рекламы на российском рынке. Это единственная доступная в настоящее время площадка для платного продвижения в социальных сетях в России. Результат кампаний зависит от выбора логики построения аудитории и комбинирования статичных и видеокреативов.

Платформа поддерживает широкий спектр форматов — от изображений и видео до каруселей и историй. Ее отличает чистый трафик, что позволяет запускать продвижение без дополнительного жесткого контроля и отсева фрода. VK Ads предоставляет широкие возможности таргетинга: по демографическим данным, геолокации, интересам, поведению пользователей и другим параметрам.

Как проводить тесты кампаний

Корректное тестирование на старте — критически важный этап. В случае с VK Ads лучше тестировать несколько креативных концептов одновременно:

1. Сначала выбираются несколько креативов, лучше не менее пяти.

2. Кампании делятся на три группы по разным логикам аудиторий.

3. Каждая группа включает все используемые креативы, но ориентирована на свою широкую аудиторию, выбранную по бенчмаркам, для сбора максимального количества данных. 

Наиболее подходящие логики построения аудитории следующие:

1. Контекстный таргетинг. Позволяет показывать объявления пользователям, которые недавно проявляли интерес к определенным темам или ключевым словам, связанным с приложением. 

2. Автотаргетинг. Алгоритмы VK самостоятельно определяют наиболее релевантную аудиторию для объявлений на основе поведения и интересов пользователей. Это удобный способ найти новую аудиторию.

3. Look-Alike-аудитория или аудитория по выбранным интересам. Объявления таргетируются на пользователей, похожих на существующую аудиторию или проявляющих интерес к определенным темам. Look-Alike-аудитории создаются на основе данных о текущих пользователях, а таргетинг по интересам позволяет выбрать конкретные темы, связанные с приложением.

Использование разных логик с широкими аудиториями позволяет найти наиболее эффективную комбинацию креатива и аудитории, что способствует лучшему обучению алгоритмов. Разнообразие подходов к таргетингу позволяет собрать больше данных для дальнейшей оптимизации кампании.

Креативоцентричный подход

В VK Ads важно отталкиваться от креатива — качественный контент часто решает больше, чем настройки аудитории. Для повышения эффективности рекомендуется разрабатывать как статичные изображения, так и видео. Идеально, если статичные и динамичные форматы выполнены в едином концепте. Например, если в статичном объявлении показан интерфейс приложения, то и видео должно поддерживать эту же тему. В одном объявлении имеет смысл комбинировать статичный и видеоформаты во всех доступных для размещения размерах. Это улучшит эффективность кампании и упростит анализ результатов.

Креативы в соцсетях должны быть яркими и цепляющимися, чтобы добиваться эффекта «стоп-скроллинга», когда пользователи останавливаются на объявлении. Один из наиболее подходящих форматов — UGC-контент, демонстрирующий реальный опыт пользователя, выглядящий аутентично и вызывающий доверие. Существуют десятки популярных у пользователей форматов — от беседы двух людей и демонстрации продукта до ответа на комментарии и отзывов.

Для видеороликов рекомендуется определенная структура: 

· Первые 3 секунды («хук»): сообщение о распространенной проблеме среди пользователей (например, «Устали от беспорядка в финансах?»).

· Демонстрация решения («бэкенд»): показ функционала приложения с наглядным листанием и перечислением основных функций.

Такой подход сразу захватывает внимание и стимулирует интерес к установке приложения.

Оптимизация рекламной кампании 

Начинать лучше с оптимизации на установки — это более простое целевое событие, которое быстрее набирает статистику и сигналы для алгоритмов обучения. Иногда даже при фокусе на глубоких KPI эта оптимизация оказывается эффективнее, так как платформа получает больше данных для анализа и обучения.

В VK Ads доступны две стратегии ставок: минимальная и предельная цена. На начальном этапе рекомендуем выбрать минимальную цену. Стратегия работает по принципу максимизации конверсий и фокусируется на достижении простых целевых действий, таких как инсталлы. Это минимально ограничивает кампанию и ускоряет сбор статистики.

Стратегия предельной цены подходит для следующих этапов, когда кампания прошла тестирование, а ключевые метрики, включая экономические показатели, достигнуты. Этот вариант эффективен, если есть понимание, что кампания способна приносить нужный результат. Однако объемы при этой стратегии обычно ниже.

По мере накопления данных можно постепенно переходить к оптимизации на более глубокие целевые события, углубляясь по воронке для привлечения более ценной аудитории.

В ряде ниш, таких как утилиты и финансы, VK Ads может показывать результаты на уровне или даже лучше, чем в «Яндекс.Директе». Хотя «Директ» все равно остается главным источником с точки зрения объемов целевых действий, VK Ads может эффективно дополнять медиасплит.

Бенчмарки цен

Даже в одной категории приложений стоимость целевого действия может варьироваться от 100 до 1000 рублей. Такая разница обусловлена не только спецификой отрасли, но и множеством факторов, связанных с приложением и его позицией в магазине приложений. На стоимость влияют отзывы, рейтинг, наличие качественных скриншотов и общее оформление страницы. Приложение с миллионом скачиваний и высоким рейтингом получит более низкую цену за целевое действие, чем аналог с небольшим количеством установок и отзывов.

До запуска рекламной кампании необходимо провести ASO (App Store Optimization): привлечь мотивированный трафик для увеличения установок и повышения видимости в магазине приложений, а также мотивированные отзывы для улучшения рейтинга приложения.

Рекомендации для работы в VK Ads:

1. Тестируйте различные концепты — сценарии, видео, статичные объявления. Пробуйте подходить к пользователям с разных сторон, чтобы увеличить шансы на «зацепку».

2. На начальном этапе запускайте кампании на широкие аудитории и не ограничивайте настройки слишком узко — алгоритмы VK сами оптимизируют показы.

3. Определив самые эффективные креативы и аудитории, сконцентрируйтесь на них для снижения CPA, увеличения установок и повышения конверсии.

4. Используйте статистику для выявления лучших связок креативов и аудиторий. Создавайте креативы на основе самых успешных примеров, масштабируйте их и тестируйте отдельные кампании для лучших результатов.

5. Следите за «выгоранием» креативов — одни объявления работают долго, другие быстро теряют эффективность. Постоянное обновление креативов позволит поддерживать стабильный поток пользователей.