Рынок розыгрышей в «Телеграм»: как он работает и кто на нем зарабатывает

Сейчас в мессенджере можно часто получить сочные призы — от подарочных карт «Золотого Яблока» до последних iPhone и Tesla (да, машины тоже разыгрывают). Бренды развивают медийность, блогеры растят аудиторию, а пользователи выигрывают реальные подарки. Но многие продолжают думать, что гивы там — это просто «подпишись и выиграй». На самом деле это целая экосистема со своими схемами и подводными камнями — есть профессиональные организаторы, серые схемы накрутки и риски.

Как устроены розыгрыши в «Телеграм» и зачем их проводят

Стандартные посевы становятся дороже, а в Telegram Ads растет уровень баннерной слепоты. Таргетированная и контекстная реклама выходит в несколько раз дороже классических размещений в каналах.

Это подтверждает как мой опыт, так и опыт моих коллег, которые владеют крупными сетками телеграм-каналов. Так что розыгрыши стали настоящим спасательным кругом. Но к этому инструменту нужно подходить очень аккуратно и с умом, иначе можно просто убить свой канал и бренд.

Технически их проводят так:

1. Канал подключает бота для проведения розыгрышей. Крупные бренды в основном используют бот Random Beast (@randombeast).

2. Дальше добавляется текст поста, картинка, подключаются другие каналы (если в розыгрыше участвует несколько), выбирается дата начала и дата подведения итогов.

3. Бот автоматически выложит пост в канал, добавит кнопку и в указанную дату завершит розыгрыш.

Кто проводит розыгрыши в «Телеграм»

• Крупные каналы (свыше 100 тысяч подписчиков) — используют их как турбину для взрывного роста подписчиков. У них есть ресурсы на дорогие призы и связи для качественных коллабораций. Для них это инвестиция в масштабирование и часть большой стратегии.
• Средние каналы (от 15 до 100 тысяч подписчиков) — используют розыгрыши как один из инструментов продвижения. В основном, чтобы набрать массу и увеличить число подписчиков.
• Небольшие каналы (от 0 до 15 тысяч подписчиков) — видят в этом шанс вырасти без огромных вложений. Такие каналы объединяются, делят бюджет на призы и надеются зацепить свою долю аудитории.
• Бренды — чтобы повышать метрики своих соцсетей и узнаваемость по максимуму. Практически все крупные брендовые каналы в «Телеграм» выросли за счет подобных механик. Иначе набрать сотни тысяч подписчиков практически невозможно, если вы не огромная экосистема с возможностью продвижения канала через свои приложения с миллионной базой клиентов.

Что обычно разыгрывают

Самое главное — призы должны быть ценными и понятными для максимально широкой аудитории. Я видел, как админы разыгрывают книги или специфические курсы, а потом удивляются, что участников было мало. Также важна практичность подарка. Очевидно, что золотая ложка для обуви может быть и дорогой, но у многих вызывает вопрос, зачем она нужна.

Призы, которые чаще всего встречаются:

• айфоны и макбуки;
• Playstation или Dyson; 
• подарочные карты магазинов. 

Что еще нравится подписчикам:

• путешествия;
• автомобили;
• годовой запас кофе;
• билеты на концерты;
• дакимакура с Райаном Гослингом — да, такое тоже бывает!

Примеры розыгрышей

За счет участия в необычной коллаборации, где разыгрываются нетривиальные призы, каналы или бренды имеют шанс повысить свою узнаваемость. Например, в сентябре 2024 года админы некоторых маркетинговых каналов разыграли свечку с провокационным неймингом на канале Артемия Лебедева. Среди других призов были, конечно, и айфон, и другие подарки, но именно свеча стала затравкой для привлечения внимания.

^{Источник: https://t.me/temalebedev/8628}

Маркетинговые блоги часто разыгрывают креативные призы. Например, кружки со Шреком, дакимакуры с известными личностями или плюшевых «ам-нямов».

^{Источник:https://t.me/trendsetter/15452}

В ход идут самые экзотические призы — как вам, например, поездка в Колумбию на остров пива Corona?

^{Источник: https://t.me/marzaganoff/6620}

Нередко бренды разыгрывают даже автомобили.

^{Источник: https://t.me/Romancev768/10128}

Розыгрыши нужно проводить аккуратно

С какими сложностями могут столкнуться бренды:

1. Появление среди подписчиков нецелевой аудитории. Этот риск можно обернуть себе в плюс, если заранее продумать дальнейшую контент-стратегию, а также «посадочные посты». Это посты, которые увидят новоприбывшие подписчики. В среднем после качественно проведенного розыгрыша на канале остается 25–30% участников.

2. Добавление канала в архив. Повлиять на это крайне сложно, только удержанием за счет контента.

3. Боты и накрутчики. В «Телеграме» существуют целые фермы мертвых аккаунтов, которые используются мошенниками для участия в розыгрышах. Их наличие среди участников можно отследить по упоминаниям в сервисах аналитики. Из хороших новостей — после окончания конкурса они чаще всего отписываются от канала автоматически.

4. Падение показателей ER (Engagement Rate — показатель вовлеченности аудитории) и ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата). Это важно для авторских блогов, личных брендов и в других кейсах, где каналу необходимо удерживать метрики вовлечения. После проведения розыгрышей эти показатели размываются, потому что новоприбывшие на призы подписчики чаще всего не особо активны.

Почему розыгрыши работают

• Мотивация сильнее рациональности. Люди понимают, что шансы выиграть айфон равны примерно 1 к 20 000, но возможность получить его бесплатно за простое действие перевешивает скептицизм.
• FOMO (Fear of Missing Out). «А вдруг я сейчас не буду участвовать, а мог бы выиграть?» — эта мысль заставляет участвовать даже самых рациональных людей.
• Низкий порог входа. Подписаться на канал может каждый, это занимает две секунды. Не нужно платить, регистрироваться на сайтах, заполнять анкеты.

Советы брендам

1. Подобная механика определенно привлечет трафик в ваш канал, но удержать аудиторию может только качественный и релевантный контент.
2. Проверяйте, с кем запускаетесь. Изучите статистику партнеров, почитайте комментарии, проверьте их предыдущие розыгрыши на предмет накруток и недобросовестных механик. И не забывайте про релевантность — если у вас косметический бренд, то делать совместный гив с каналом про автомобили смысла нет.
3. Не гонитесь за цифрами — идите за качеством аудитории. Лучше привлечь 5 тысяч целевых подписчиков, чем 50 тысяч случайных людей.